呷哺呷哺变得“高攀不起”？

　　灵兽按

　　早前靠性价比起家，但近些年却又撕下了曾经奠定自己行业地位的性价比标签，这让呷哺呷哺的定位有些尴尬。

　　作者/晴山 ID/lingshouke

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　　曾经是呷哺呷哺铁粉的李明亮，已经很久没有再去小区附近的呷哺呷哺门店吃火锅了，原因是性价比越来越差。

　　过去，呷哺单人肥牛套餐只要46元，包括一份锅底、一份肥牛、一份蔬菜拼盘和一份自助小料，还赠送一份拉面。

　　慢慢的肥牛套餐从46元涨到52元、56元，就连锅底也从4元涨到6元、9元甚至12元；最后，连单人肥牛牛套餐也彻底没有了，取而代之的是价格更高的套餐。

　　不止李明亮觉得呷哺呷哺的性价比在降低，在网络上随手搜索，有相同感受的消费者并不少。

　　“以前俩人吃，七八十块就够了，现在得一百四起步”；

　　“我一个人吃呷哺都要90+，有这钱我不如再添点去吃海底捞，至少服务好”……

　　各种吐槽的声音不绝于耳。过去，呷哺呷哺被吐糟更多的是服务，但现在更多的则是价格和性价比，也有网友戏称，呷哺呷哺已经变得“高攀不起”。

　　虽然价格在一路上涨，但呷哺呷哺的利润却在下降。

　　今年4月初，呷哺呷哺发布了盈利预警，去年全年的利润下滑同比超过九成。

　　根据呷哺呷哺2020年年报，呷哺呷哺营收54.55亿元，同比下降9.5%；利润1148万元，同比降低96%；经调整后的纯利润也仅为1.3亿元，同比降低67.1%。

　　不过，呷哺呷哺并不是餐饮业唯一如此凄惨的企业。

　　海底捞2020年实现收入286亿元，同比增长7.8%，但净利润却同比下降86.8%，只有3.09亿元。

　　此外，与今年2月份的高点相比，海底捞股价已经从85港元腰斩，最新市值只有2300多亿港元，3个月时间损失超过2000多亿元。

　　疫情影响使线下门店营业受阻是餐饮公司2020年业绩下降的主要原因。但呷哺呷哺业绩下滑的原因却更为复杂。

　　这一切，还要从2016年说起。

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　　2016年是呷哺呷哺成立的第18个年头。

　　彼时，消费升级的大潮滚滚而来，整个餐饮行业格局也发生了改变，餐企的定位和战略方向也纷纷调整。曾被誉为“快火锅之王”的呷哺呷哺也要顺应消费升级的大趋势。

　　呷哺呷哺创始人、董事长贺光启宣布，正式启动“呷哺+品牌升级计划”，提出要把呷哺呷哺快餐品牌的“快”属性去掉，转向以“休闲”为主导的餐饮属性，以此提高消费者的体验感。

　　升级背后则是从2016年开始，呷哺呷哺的业绩就呈疲软态势。

　　虽然小火锅翻台率高，但大幅扩张使成本增加，低客单不能让呷哺呷哺的业绩快速增长。从“快”变“慢”，转向“轻正餐”则能提高客单价。同时，呷哺呷哺也推出了中高端火锅品牌湊湊，弥补中高端市场的不足。

　　升级之后，呷哺呷哺拿掉了logo原先的黑色边框，保留明亮的橘色，呷哺呷哺方称，“这契合新一代消费群体的自由精神”。

　　餐厅环境上开始改用更具质感的元素增加品质感；增加散台、调低了吧台餐桌的高度，改善用餐舒适度；增加了自助式调味台；升级产品，加入世界范围的高档食材；呷哺呷哺还以奶茶为切口，吸引年轻消费者等。

　　到了2018年初，呷哺呷哺的门店模式也发生了变化，进驻武汉市场时，甚至开出了千平方米的大店。

　　经过了大幅度的门店升级装修之后，呷哺呷哺认为自己开始走在了休闲、精致、高端路线。

　　但这种转型却被一些消费者认为体现在装修上，菜品和服务并没有进步。甚至有网友吐槽，“连麻酱都没以前好吃了”。

　　呷哺呷哺的转型之路走得并不轻松。从业绩上看，也并不理想。

　　在2015年-2018年财报可见，净利润同比增长分别为86.52%、39.92%、14.13%和10.00%，增长呈持续下降状态。

　　早前靠性价比起家，但近些年却又撕下了曾经奠定自己行业地位的性价比标签，这让呷哺呷哺的定位有些尴尬。

　　此外， 查看呷哺呷哺的财报，其客单价从2015年的46.8元涨到2020年的62.3元。

　　不过，这份纸面上的顾客人均消费，无疑与消费者们人均70-90元的“体感价格”有很大差距。

　　有业内人士分析认为，两个版本的人均价格的落差之间，隐去的是呷哺呷哺的获客成本。

　　换句话说，来呷哺呷哺消费的顾客，不再是自发而来，而是被广告营销引诱来，这无形中凸显了呷哺呷哺在竞争力上的缺失。

　　再看翻台率。巅峰时期的呷哺呷哺，部分门店的翻台率一度高达7次/天。但到2014年底，呷哺呷哺在港股上市，历年的财报见证了它翻台率一路直降。

　　呷哺呷哺的翻台率，从2014年的3.8，跌到2015-2017年的3.4、3.3，再到2018-2019的2.8、2.6，直到2020年的2.3。

　　此中间从未反弹。

　　早在疫情发生前的2019年，呷哺呷哺的年内利润就已经同比下滑37.7%。这是近几年来呷哺呷哺首次年度净利负增长。可见，疫情并非呷哺呷哺业绩下滑的唯一原因。

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　　5月21日，呷哺呷哺公告，由于集团若干子品牌的表现未能达致董事会预期，故解任赵怡集团行政总裁职务，自5月20日生效。

　　同时，呷哺品牌创始人、董事长贺光启获委任为行政总裁。

　　这距离凑凑CEO离职刚刚过去一个月。4月16日，呷哺呷哺发布公告表示，张振纬因个人原因离职，不再担任凑凑CEO职务，同时张振纬卸任公司所有职务，凑凑各部门、各区域负责人暂时向集团董事长贺光启汇报。

　　截至目前，贺光启为呷哺呷哺董事会主席兼执行董事，持有公司41.46%的股权。

　　高管的离职引起了呷哺呷哺股价的变动。

　　据自媒体《豹变》的文章，高盛在一份报告中表示，张振纬执行力强劲，投资者需要注意湊湊CEO离职的相关风险。

　　张振纬的离职直接影响到了资本市场对于呷哺呷哺的看法。早在张振纬离职前，呷哺呷哺的股东高瓴资本和摩根就上演了一场资本逃亡，两家机构从3月15日就开始对呷哺呷哺进行了清仓式减持。

　　最近3个月来，呷哺呷哺的股价一直在下滑，2月份股价最高达到了27港元，如今股价已不足10港元，跌去了60%，市值损失180亿港元左右。按5月27日收盘价计算，目前呷哺呷哺的市值只有105亿港元左右。

　　当然，也有资本看好呷哺呷哺。

　　雪湖资本是呷哺呷哺的长线投资者，2016年3月首次购入呷哺呷哺股份。

　　2020年1月9日，雪湖资本宣布再度增持呷哺呷哺，最新持股占比达到7.52%，为呷哺呷哺第三大股东。此次雪湖资本增持后的最新持股总数为8132.1万股。

　　这也是继2019年6月增持呷哺呷哺后，雪湖资本再次出手该股。

　　值得注意的是，雪湖资本同时也曾是2018年海底捞香港IPO的基石投机者之一。

　　雪湖资本创始人兼首席执行官马自铭表示，会一直很关注餐饮行业，之所以选择投资呷哺呷哺，是因为看中了其品牌优势、运营经验以及供应链。

　　除了雪湖资本的战略投资，有些机构在进入2021年以来，对呷哺呷哺持“买入”评级。

　　5月初，国元国际表示，维持“买入”评级，目标价 16.0 港元。保留原预测并引入2023年预测，预计公司 2021-2023年EPS分别为0.48/0.62/0.80 元，参考公司疫情前历史平均估值并考虑到凑凑 CEO 离职可能对品牌短期运营带来的不确定性，给予16港元的目标价，对应2022年22倍PE，较现价有30.3%的涨幅空间，维持“买入”评级。

　　除此之外，头豹研究院对呷哺呷哺核心风险因素做了一定的描述。

　　需要重点防范行业竞争加剧对品牌价值的不利影响。火锅行业竞争格局分散，头部火锅品牌均在打造差异化定位来吸引客流，应对激烈的市场竞争。若对市场竞争加剧的应对能力较弱，呷哺呷哺品牌形象存下滑风险，将对盈利水平造成不利影响。

　　同时，食品质量安全问题将损害呷哺呷哺信誉及品牌形象，对其经营产生重大不利影响。

　　头豹研究院表示，呷哺呷哺的供应链管理存在风险。火锅品质依赖食材新鲜度及质量，随着门店的不断扩张，存货管理、物流配送等压力将增大。

　　此上描述或许需要一定时间来验证风险，现在摆在眼前的“风险”是高层震荡，呷哺呷哺股价的大幅波动。

　　在发布解任公告后，贺光启选择第一时间出来面对媒体。

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　　5月21日下午，呷哺呷哺创始人兼董事长贺光启在接受媒体记者采访时表示，适当的人员变动对企业来说是好的现象，且对公司业绩不会有影响。

　　贺光启接任CEO后，将重点对呷哺集团的各方面及子品牌资源进行整合，包括人员薪酬激励以及产品优化。

　　贺光启表示，自己再度接任CEO后，将对呷哺呷哺集团的资源进行整合。

　　“例如原来呷哺呷哺、湊湊以及食品都拥有各自的会员系统，整合力度不够，不利于增加会员数量和黏性。包括研发、HR，招聘今后也将整合统一。”贺光启认为，一旦资源整合成功，未来呷哺呷哺将在华东和华南地区都会有所突破，预计可以达到一年开设500家门店的速度，其高端品牌in xiabuxiabu也预计未来会开出500家左右的门店。

　　同时，贺光启还会在接任后对人员的薪酬激励进行调整，让门店员工的收入与其贡献直接挂钩。

　　“原来门店的领位员不管领了多少顾客，待遇都一样，这是不公平的，工作人员的辛苦要与酬劳结合。”此外，呷哺呷哺集团还有望在今年之内开放内部合伙加盟方式。对于门店的店长，也会开放获利分红。

　　呷哺呷哺原本预计今年开出100家门店，但截至目前新开门店数量不到20家，也遇到了诸如异地拓展等问题。

　　贺光启表示，集团的发展一直是各个品牌、部门共同的努力，各品牌、各部门将会持续地注入力量。“我们会将现有的两个版本继续进行市场测试，将好的推向高端市场部分。”

　　湊湊将在现有基础上，更加聚焦年轻人，从装修、服务、菜品，都会以年轻人的诉求为方向继续发展。“呷哺呷哺和湊湊都将聚焦自己的客群，不会去做‘全覆盖’。” 贺光启称。

　　贺光启还表示，未来会培养新的CEO接班人。

　　自媒体《筷玩思维》在4月发表了一篇文章《内部员工称其‘悲哀’并亲述N宗罪，呷哺呷哺何以沦落至此？》的文章，文章称与呷哺呷哺内部的数位资深高管进行了沟通，并指出了呷哺呷哺存在的问题。诸如：官僚主义、内斗、擅长扒皮，不陪酒、不站队就几乎永无出头之日；一直停留在幻想里，幻想我们是上帝，幻想无论呷哺给什么，顾客都会买单等。

　　如今已经23岁的呷哺呷哺，一路走来浮浮沉沉， 经历了“呷哺呷哺猪血充鸭血”乌龙事件、消费者“火锅中吃出老鼠”事件、2016年转型、2018年股价受挫、列为被执行人等。

　　这些已足够引起呷哺呷哺的重视，毕竟很多知名的品牌也都早已消失在历史的长河中。呷哺呷哺想要继续走下去，并寻求突破，还需要更多思量。（灵兽传媒原创作品）