小蛮椒郭博楠：要做中国的“小麻小辣小蛮椒”

　　作者丨佐伊 报道 | 消费界

　　 导读：

　　麻辣烫属于中国国民超级小吃，万物皆可麻辣烫。这个品类的消费客群基数足够大，市场规模可达千亿。

　　小蛮椒以线上外卖为麻辣烫赛道中的突围切口，创立初期就成为线上同品类的霸榜品牌，线上数据的积累和运用，又助力品牌获得数字创新实践相关奖项。

　　6月初，小蛮椒已完成千万级A轮融资，本文将从商业模式、数字创新、创始人逻辑三大维度，拆解红海赛道里杀出的创业黑马。

　　01

　　商业模式

　　 消费界：我们看到小蛮椒凭借线上O2O模式成为线上同品类的霸榜品牌，能分享下当初的创业思路么？

　　最初，我们就选定了麻辣烫。因为麻辣烫属于中国国民超级小吃，万物皆可麻辣烫。

　　从体量上来看，除去米面类主食外，麻辣烫在所有小吃品类中销量最高，全国开店数将近20万家，属于餐饮中的超级品类，这就意味着这个品类的消费客群基数足够大，市场规模可达千亿。

　　在交易模式上，我们选择以外卖为突破口。小蛮椒成立于2015年，在行业内已经深耕了6年之久，即便如此，在我们刚刚切入麻辣烫这个品类赛道时，以线下交易为主的传统麻辣烫，线下销售和服务已经做得十分完善了，新晋者想要获得竞争优势比较难。

　　当时我们在外卖平台的线上搜索数据看到，美团和饿了么里面的用户搜索量麻辣烫连续几年都是第一。

　　尤其是一二线城市的线上单量，已经和线下单量呈现出接近五五开，当时大概45%是线上单量，我们判断线上外卖，会是这个赛道突围的一个切口。

　　于是2016-2018年小蛮椒在上海以外卖为突破口，凭借精细化的数字化运营打法，成为麻辣烫线上霸榜品牌，在当时的线上销量全国前10的麻辣烫门店中，小蛮椒就占据了5家。

　　平均门店订单量可以达到5100单左右。

　　正因为如此，也为我们后期的数字化能力和万店模型，做好了基础。

　　消费界：我们看到小蛮椒现在门店扩张非常快，加上已签约门店数，品牌已经扩张至300多家门店，然后门店类型有直营也有加盟，我们现在更倾向于哪种模式？

　　麻辣烫其实更适合加盟，因为这是一个3人左右就能运营的品类，运营标准化高，又依托于火锅的供应链，所以产品标准化程度也较高。

　　今年小蛮椒的开店速度大概相当于去年的300%，我们的目标是两年开出1000家门店。

　　我们的新开门店接近60%是内部裂变而来，小蛮椒前期经历了6年的积累，是因为我们在踏踏实实地把一家一家的门店做好，在这个基础上我们才能迎来今年的发展。

　　消费界：小蛮椒的品牌内核是什么？

　　不以复购为目的的传播都是低效的。

　　2020年疫情期间我们沉淀下来，又找到了品牌初心的那个“1”，找到了当初出发的使命，我们要做中国特色的麻和辣，当今的餐饮市场，品类竞争异常激烈，只有找到有待改善的市场空白，才能实现与头部品牌的错位竞争。

　　小蛮椒深挖品牌内核，要做中国的“小麻小辣小蛮椒”。辣这种味觉能激发人体内啡肽产生，让人觉得高兴、开心，充满活力。你可以回忆下所有吃火锅的场景，大都是其乐融融的，很热闹，很放松。

　　这里就有内啡肽的作用。

　　小蛮椒的初心就是要做中国麻辣的传承者。中国辣椒的烹饪方式实际上是全球美味的代表。小蛮椒要专注去做中国小麻小辣的小铺，传承中国辣味，让世界爱上中国辣味，这也是我们的品牌理念。

　　首先，我们在辣味制作的工艺上不断研究，突破传统辣味的做法，融合各式川式炒料研发配料，然后按照科学的流程去制作，研磨出一套工艺流程，沉淀出口味的标准化。

　　其次，我们找出了做辣椒最好吃的方式，不单单是辣椒油，而是辣椒酱和辣椒油的融合，做出了麻辣拌，今后还会延伸出川椒麻辣，剁椒麻辣等等，把辣的感受多样化，同时我们的人均消费控制在26元左右，可以让用户真的爱上并且不断复购，成为品牌的忠实用户。

　　02

　　数字创新

　　消费界：我们看到小蛮椒获得过数字创新实践相关的奖项，可以分享下我们的数字化进程和故事么？

　　我认为数字化的本质是以消费者为导向，然后在业务框架下进行数据穿透，通过数据去洞察你的业务逻辑。

　　早期切入外卖为小蛮椒后来的数字化奠定了基础，如今小蛮椒已经是一家数字化程度比较高的公司。因为外卖是一个全链条数据，而线下交易容易丢失数据。

　　线上数据全部可以留存，比如每天有多少用户进店，门店曝光是多少人次，进店方式是首页引导还是品牌搜索，点单完成又不去结算就退出有多少人次，复购率如何，受欢迎单品有哪些，这些数据全部可以拿来分析。以消费者为导向，不断优化管理和运营。

　　掌握的数据越多，就会出现飞轮效应，从数据中抓取的关键点越多，你的迭代速度就越快，管理效率也会越来越高，进而促进你迭代你的管理理念。

　　所以我们看到数字化转型后的企业，他的管理效率不是直线上升的，而是在逐步优化企业的核心逻辑，这才是数字化的魅力所在。

　　消费界：之前完成番茄资本和绝了基金融资，是因为外卖数据霸榜和数字化程度领先行业，那么这次得到启赋的融资，您觉得是小蛮椒做对了什么？

　　这次吸引到启赋资本的其实是我们的万店模型。

　　这个模型正是踏准了消费升级这一步，正常麻辣烫会有120-150个SKU，但是小蛮椒只保留了50多个SKU，这个SKU的精简，直接决定了门店运营效率，砍掉一大半的SKU意味着运营效率不是提升一两倍那么简单。

　　还有，小蛮椒洞察了消费路径后，做出了大胆改变：只保留了几款经典口味的丸子，推出了腌制鲜牛肉和鲜鸡肉，点击率居高不下。

　　这就是麻辣烫品类中发生的消费趋势升级。除了精简的SKU之外，我们还推出了多单元的运营模式，在麻辣烫之外搭配了川系小锅盔和川味辣卤，总共的SKU也就60余款，消费者还是会从全一层式展示的冰柜中，体会到品类的丰富和口味的多样。

　　我们从产品结构、产品展示、多单元运营等维度进行调整，来丰富用户到店体验，同时新店采用了模块化的装修设计，每平米仅需用较低的装修成本，就可以打造出视觉年轻化的用餐体验，极简的LOGO和门店风格成就了小蛮椒平价又大牌的品牌效果。

　　60平米的店型可以做到日翻台12次左右，这样的低成本投入的小店模型和3人左右的生产力需求，可以在连锁加盟过程中快速裂变，启赋资本正是看中了我们这个模型的增长潜力。

　　消费界：小蛮椒作为首家完成三轮融资的麻辣烫品牌，您在挑选资本时有什么标准和预期么？

　　一个企业我认为只有两件事情，一个是战略效率，一个是运营效率。资方第一给了你资源，第二给了你外脑。

　　03

　　创始人逻辑

　　消费界：这里面听到资方大部分是经验之谈，但现在我们处在一个新消费变化很快的市场，你怎么平衡经验和创新之间的信息过滤？

　　信息永远只是信息，但不是事实，我们更应该关注的是信息的角度和逻辑，然后结合品牌的发展阶段得出你自己的结论。

　　通过和厉害的人们学习增进自己的思维模型，让自己的思维框架再大一点，查理芒格说过，你要用不同的思维模型去往你的Y字型的“1”里注入，这样才会不闭塞，不内卷，包容且开放。

　　消费界：很好奇您是如何安排时间和分配能量的？

　　“能量密度”这四个字，我还蛮喜欢的。其实就是精力管理，我的时间和精力大部分用在提升公司的战略效率和组织效率这两件事上。

　　消费界：创业的不确定性带来焦虑的累计，您是如何调动能量来应对的？

　　脑子里要有一张图，这张图很重要，一张图，一颗心，几场仗。打仗这个事情都焦虑，但是未来已经确定了，眼前都不那么重要。这件事有意义有价值，做这件事就会让我开心愉悦，中间肯定有不尽人意的地方，也会被人指出不好，但我知道那只是过程，最终一定会做好。即使别人做好了我也认可，所以我们不是特别关注竞争对手，我们并不诋毁谁，我们只关注谁做得好，我们就去学习，如果我们做得好了，他们学习我们也很开心，因为最终受益的都是消费者。

　　消费界：最后请送给广大创业者一句话