新玩家争相入场，小火锅生意还存在多少红利？

作者 | 董柴玲

出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

22元的猪肚鸡小火锅，加上一碗米饭，仅25元，这是巴奴旗下桃娘小火锅的价格。在吉野家，从周一到周日有不同口味的小火锅套餐供应，特价优惠是29.9元。这些平价的快餐小火锅，正随着消费旺季快速冒出。

定位大众化的小火锅，经过不同餐饮品牌的轮番试验，形成一个有意思的现象：头部品牌日渐式微，而新玩家火速入场。

就拿开创吧台式小火锅的呷哺呷哺来说，最近几年核心业务增长遭遇瓶颈，在消费者眼中，品牌吸引力已经大不如前。即使疫情下加速扩店，摆在呷哺呷哺面前的，依旧是来自业绩和资本市场的双重打击。

在呷哺呷哺身上，早期以新商业模式形成竞争优势，却不具备整合市场的能力，消费者纷纷用脚投票，证明了它的天花板。失去核心客群的老玩家，无论如何拓展渠道，也挡不住其他强势品类的进击，转而通过多品牌战略保住市场。

另一边，小火锅在一波新玩家带动下，热度开始回升。吉野家、和府捞面、东来顺、巴奴等纷纷推出小火锅，作为拓展产品矩阵，吸引客流的手段。新零售场景中，海底捞、小龙坎等更早通过产品和渠道优势，以自热火锅和火锅外卖等形式，满足一人食和居家消费的需求。

小火锅生意还存在多少红利？首先火锅行业的连锁化程度高于其他品类，供应链更为成熟稳定，这是呷哺呷哺等品牌崛起的先天优势。进入品类集中爆发的阶段，接地气的小火锅，逐渐通过满大街的旋转小火锅餐厅，在大众心中占据一席之地。

和传统火锅相比，小火锅模式更轻，经营成本更低，以极致性价比获客。小火锅与甜品、快餐等跨品类融合，也逐渐成为新品牌的切入点。这意味着，小火锅要以新的打法，体现它的不可替代性。

新玩家入场

最近一家试水小火锅业务的餐企，是专做毛肚火锅的巴奴，推出新品牌“桃娘下饭小火锅”。从精简的菜品到装修风格，让人很难把这家店，和追求高端化的巴奴联想起来。

这家开在北京五环外长楹天街的门店，实际上提供快餐式火锅。而隔壁，恰好是一家比格披萨自助餐厅，都是以性价比吸引顾客。

走平价路线的桃娘小火锅，以火锅+小吃+饮料的常规组合搭配，SKU不超过30个。主打菜品是6种小火锅，以香辣口味为主，如香辣牛肉锅、猪肚鸡锅等，价格在20-28元。同样的锅底，在吉野家最低售价为29.9元。

不仅定价偏低，顾客能够选择的只有寥寥数种，且均是较为常见的食材，像鹌鹑蛋、午餐肉、肥牛卷等。 倒是成为会员，可享受近半价折扣购买小吃，以油炸食物和甜点为主。

定位快餐式小火锅，优势在于兼顾食材标准化和出餐效率。不需要复杂加工的原料，加上现成的锅底和调味料，从点菜到上齐所有菜品，只需10分钟。

从某种角度说，从菜品和烹饪方式上，小火锅更像是麻辣烫。人均消费只要30元出头，和一顿丰盛的麻辣烫相当。

进入门槛低的小火锅，不断有餐饮品牌入局。比如日式牛肉饭品牌吉野家，这两年结合本地特色，推出川式口味和鱼火锅等新品，价格低至29元。新面食品牌和府捞面，也在去年推出了和府火锅，提供火锅+面的套餐，客单价超过50元。

火锅企业从采购、加工到仓储物流，实现专业化和标准化，对厨师依赖程度降低。加上口味兼容性强，SKU多达上百个。针对一人食的小火锅，虽然SKU并不丰富，但依旧在成本和效率上具有优势。这种弱化社交属性的快餐模式，用餐时长在半小时左右，翻台率更高。

且高度自助化也降低了人力成本，就桃娘小火锅的经营来看，堂食区约有40个座位，服务员有2到3个。顾客在座位上扫码点餐，然后等待送餐即可。

同时，桃娘小火锅相对于巴奴产品更加精简，与后者高达180元的客单价存在3-4倍的价差。也就是说，小火锅是在用极致的性价比，和主品牌巴奴，甚至所有同类型竞争者拉开差距。

处在测试阶段的小火锅业务，本质上走的是低成本运营路线。与呷哺呷哺等相比，桃娘小火锅使用的并非电磁炉，而是成本更低的酒精炉，直接把烹煮完成的食物，端到顾客面前。这种方式也存在不足，根据顾客的反馈，小火锅加热时长较为短暂，影响就餐体验。

同时和其他小火锅餐厅相比，桃娘小火锅的SKU太少，不像巴奴那样拥有特色菜品。另外也没有肉类或者小吃不限量供应的优惠，纯粹是一顿快餐，和市场上其他同样定位的品牌做对比，差异化并不明显。现阶段巴奴试水小火锅业务，主要目的也是在于获客。

小火锅生意还好做吗

在各个城市的美食街和购物中心，小火锅店随处可见，但实际上这仍是个小众市场。结合第三方数据计算，2020年快速休闲火锅店的市场规模约700亿元，在整个快餐市场占比不到4%。

切入品类容量较低的赛道，瞄准快餐小火锅，想象空间显然是有限的，这点在其他玩家身上已经得到验证。

起初呷哺呷哺在小火锅领域，可以说是没什么对手，一度占据了5成以上的市场份额。登陆资本市场后，呷哺呷哺开始加速奔跑，以每年100多家门店的速度进行扩张。

不同于海底捞、小肥羊等传统火锅，呷哺呷哺人均消费在50元左右，物美价廉且体验较好，这让呷哺呷哺起初颇受年轻人青睐。另外一个优势是，小火锅店铺面积相对较小，人员需求少。和500平方米的传统火锅店相比，休闲快餐火锅店在100到300平方米之间，总结起来就是经营成本低，门店可复制性强。

然而专营小火锅，人均客单价最高只能维持在60元左右。根本原因在于品类难以创新，尤其在低客单价的情况下，溢价空间有限。遍地开花的小火锅餐厅，很难走出差异化。

于是呷哺呷哺开始捕捉消费风向，同时转型中高端路线。最明显的变化是，吧台式小火锅逐渐被取代，多人就餐的传统火锅开始增加，目的在于拉高客单价，提升顾客体验。

对菜品和门店加速迭代，推动品牌升级，基本成为小火锅玩家采取的策略。外观上，简约的中式风格转变为时尚轻奢。同时菜单上，也出现了更多高价食材。另外结合流量制造网红属性，塑造品牌形象，强化消费者认知。

升级换代的结果是，在消费者眼中，小火锅失去了原有特色，吐槽价格变贵的声音也多了起来。

门店突破1000家的呷哺呷哺，规模优势也并未体现，反而开始走下坡路。首先是翻台率连年下滑，从五年前的3.4下滑到2020年的2.3。另外利润率也在持续下降，呷哺呷哺的小火锅生意，已经不如原先那样赚钱。

在海底捞、呷哺呷哺、巴奴这三家火锅巨头中，呷哺呷哺率先通过小火锅占据消费者心智。然而产品创新度和价值点不足，其坪效远远落后于其他两家，年均2-3万元的坪效，不及海底捞的一半。而呷哺呷哺与小火锅渐行渐远，不仅在于主品牌升级，更始于副品牌凑凑的诞生。

从各方面经营指标来看，不难解释呷哺呷哺的重心，已经逐渐转移到凑凑。和呷哺呷哺相似，试图通过小火锅进行自救的品牌，还有吉野家。其实吉野家早在2016年推出日式小火锅，口味相对清淡，但收效甚微。

这两年吉野家开始调整路线，上新更多一人食精致小火锅，包括酸汤、麻辣口味，定价高于店内其他单品。并在固定时段提供特价优惠，价格从48元降至29元。吉野家还在今年推出了火锅自助，面向会员每位收费68元。

和府捞面也早在去年下半年推出了火锅类目。与吉野家不同，和府火锅是把招牌面食与火锅结合，推出酸汤鱼锅、藤椒鱼锅等不同口味的锅底，单价均在百元以上。价高同时规格更大，意味着面向多人就餐场景。

除了几款招牌火锅套餐，和府火锅还提供更丰富的面食、烧烤和甜品饮料等。目前大众点评上显示北京有5家门店，客单价明显比和府捞面高出一个档次。

同样在去年推出小火锅的老字号东来顺，倒保留着一人一锅的特色，属于现煮现吃。最划算的单人套餐为58元，最贵的四人餐要花258元，包含荤素、主食和饮料等，这与呷哺呷哺现有模式相近。能够影响消费者决策的，除了性价比更优，只剩品牌知名度和口碑的区分。

观察吉野家、和府捞面等玩家，都是在原先的业务基础上，增加火锅品类。从一碗牛肉饭、一碗面的爆款单品体系，丰富产品线，进而提升品牌定位。同时将店铺小型化，降低租金成本，改造场景以吸引年轻消费者。

万亿餐饮市场中，小火锅已经算不上一条优质赛道，但不失为品牌跨界寻找增量的选项，并由此对特色菜品和服务体验层面做出创新。

事实上，品牌对新模式和新店型的扩张较为谨慎。少数几家门店意味着小范围获客，主要借助现有的渠道和资源，向下衍生轻量化的新品牌。尤其像巴奴推出的小火锅，门店选址在购物中心，在低客单价和低毛利的基础上，依靠消费者复购和长期运营才能跑通。

不可忽略的是，小火锅的对手太多了，无论是赛道内的中高端火锅品牌，还是属性更为接近的麻辣烫、冒菜等快餐小吃。

餐饮零售化风口下，不断涌现的方便火锅，卡位更低的价格带，比小火锅更具备方便快捷的优势，能够在新零售渠道迅速铺开。

对实力玩家而言，无论跨界融合还是零售化，本质为一种升级或者差异化路径。小火锅这门生意，需要更强的壁垒和更新的故事。