拆解真功夫、西贝们的slogan：品牌的小心思都在这里了！

真功夫（需求面积:250-300平方米）——营养还是蒸的好

西贝筱面——闭着眼睛点，道道都好吃

书亦烧仙草——半杯都是料

……

slogan哪家强？

餐企老板内参 孙露露| 文

酒香也怕巷子深

slogan起好，事半功倍?

如果盘点每到饭市最热闹的地方，北京各大商圈一定名列前茅。

商圈租金高、扎堆开店竞争大，倒逼空间的利用程度很高。这个时候，门头，以及门头上的slogan，就成了每家餐厅花样展示的“战场”。

为了感受这种氛围，内参君逛了逛北京最繁华的几个一类商圈，发现各个餐厅为了在短时间内抓住顾客的眼球，可谓是绞尽脑汁，在slogan设计上各显神通，各种各样别出心裁的slogan让内参君一时也有些眼花缭乱。

有诙谐幽默的麻辣澡堂——有内味，烫上头；有名字和slogan“分居两地”的新辣道鱼火锅——好吃的鱼火锅；还有将slogan印在外卖包装上的霸唇脑馋粉——麻辣霸上唇，一口到成都等等……当然，也有耳熟能详的经典slogan，例如真功夫——营养还是蒸的好，西贝筱面的“闭着眼睛点，道道都好吃”。

slogan可以理解为品牌的广告语，往往以简单浓缩的文字表达品牌特色与优势，向消费者传递该品牌的产品理念。

以前餐饮业讲究“酒香不怕巷子深”，认为做好产品就是万事大吉，只等顾客上门。其实，想要经营好餐馆，好的产品和营销缺一不可，足够吸引人的slogan就是一个好的流量入口，起到事半功倍的效果。

slogan分类面面观

三个维度拆解“方法论”

内参君将在商圈看到的和生活中常见的一些餐饮品牌slogan大致分为三种类型进行归类，并简要点评，希望能抛砖引玉，和大家一起探讨slogan设计的背后门道。

1、产品角度，强调特色

突出品类：吉野家“牛肉饭专门店”、新辣道鱼火锅“好吃的鱼火锅”

 

突出工艺：卷翻天烤肉卷饼的“饼现烙，肉现烤”、西关老阿婆——煲足8小时，正宗西关味

 

突出原料：贵州菜“会飞的跑山鸡”、k22酸奶草莓的“一杯里有15颗草莓”

内参点评：从产品角度出发的slogan能够在品牌还不广为人知时，第一时间传达给潜在消费者该品牌的主营品类，在决策时减少消费者的时间成本。同时会使消费者不自觉地将该品牌与主营品类做关联，比如提到牛肉饭就会想到吉野家，想吃鱼火锅的时候会想到新辣道。

注意事项：只强调主打产品会稍显单调，有把鸡蛋放在一个篮子里的风险，限制消费者对非主打餐品的记忆。如果该主打产品竞争力不够，会大幅度降低消费者的选择可能。

专家意见：才华无限品牌策划有限公司负责人左琴认为，这种类型的slogan应该是简单易理解、朗朗上口易传播、与品牌定位相匹配加深消费者认知，可以产生共鸣，使消费者简单阅读就明白这家餐厅是做什么的，更能让消费者感受到餐厅的品牌文化。

2、差异化角度，强调优势

巴奴毛肚火锅“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”、真功夫“营养还是蒸的好”

内参点评：通过差异化的对比，润物无声地传达自身独有的品牌形象，起到不断强化消费者对品牌特有认知的作用。巴奴毛肚火锅的slogan做到了精准定位以及差异化，“毛肚和菌汤才是我们的特色”这句立足于产品在消费者心里树立的良好口碑，直指品牌的优势产品。“服务不是我们的特色”这句则把矛头对向以服务出名的海底捞，另辟蹊径，掀起一场火锅领域的“产品主义”对“服务主义”的公关大战，将巴奴的品牌和定位传到了全国。

注意事项：slogan是结合品牌自身特点与优势去放大表达，而不是凭空创造。如今很多餐饮老板为了表达差异化，凭空创造slogan，消费者进店后就会产生强烈的心理落差，从而失去品牌信任度。

专家意见：ADC设计崔超指出这类slogan应该结合自身特点与优势进行放大表达，如很久以前羊肉串：羊肉来自每100平方公里只有一只羊的呼伦贝尔大草原，配合店内现串现烤以及优质的羊肉味觉，聚焦优质单品食材，从而吸引对食材品质有着强烈要求的消费者。

3、情感角度，强调共鸣

小鲜岛蒸汽海鲜“一秒穿越到海边”、喜茶“一杯喜茶，激发一份灵感”、麦当劳的“我就喜欢”、德克士“有它就有快乐事”、必胜客“爱分享”。

内参点评：这类型的slogan大品牌使用的较多，因为自身足够出名，所以不需要强调产品，而是通过表达情感或者描述场景将消费者带入一种自然随心的生活状态中，积极的情感指向非常明确，能够通过引起共鸣激发出消费者的购买热情。

注意事项：情感类slogan更需要确定自己的目标消费人群，需要对市场进行调研，确定是否已经达到可以依靠精神价值吸引顾客并对抗竞品的程度。

专家意见：ADC设计崔超指出这类slogan要围绕消费者心智来展开，不能玩高深、语言尽量戏剧化。除了适用于大品牌外，此类slogan还适合有一定知名度并处于快速扩张阶段的餐饮品牌。如：大龙燚原slogan“老味道，解乡愁”升级为“让世界爱上成都味”正是因为大龙燚想要谋求海外布局，从而在slogan上进行升级，体现出“世界”的理念，“成都味”则是从四川火锅中做出的细分与差异。

成功的slogan要贴合品牌发展阶段

因地制宜 因时制宜

餐饮品牌slogan的设计也不是一蹴而就的，不少老板就在这里走了弯路，一位资深餐饮人在和内参君交流时表示自己就在slogan上砸下大笔资金“交学费”。其实事实正是如此，slogan对于餐饮行业而言，更多的是锦上添花的助力作用。正如才华无限品牌策划有限公司负责人左琴所说的，“成功的slogan做到契合自身品牌气质的同时，要贴合品牌的发展阶段，在消费者产生消费行为并且较为满意时成为品牌的记忆点，推动消费者成为品牌的宣传员或者回头客，从而为门店省下大笔广告费用。”

初创品牌和小众品牌 比较适合从产品角度出发，强调特色的slogan类型，在消费者对品牌还不熟悉的时候，能通过一目了然的slogan了解到品牌的基本信息。

发展中品牌和中型连锁餐厅 适合从差异化角度出发，在对比中确定自己的优势点，打出让消费者无法拒绝的关键吸引点。

成熟品牌和大餐企 适合从情感价值角度出发，强调品牌理念。如今经济社会飞速发展，消费者不仅追求产品本身的消费，更追求情感的消费、身份的消费。在此背景下，成熟的品牌和大品牌应该抓住消费者的心理，将目光放在中高端市场，以情感诉求和价值诉求吸引消费者消费，利于加深品牌在消费者心中的定位和培养忠实顾客。

当然，选到一个合适的slogan也不意味着万事大吉，毕竟市场一直处在变化之中，餐饮品牌slogan的选择要具体问题具体分析，因事而定，因时而定。