千亿烧烤市场能否跑出“海底捞”？

作者 | 董柴玲

出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）

伴随着夏季高温和夜间经济的火热，烧烤消费的旺季来临。数据显示，全国烧烤门店已经突破45万家，增速超过了中餐第一大品类火锅。

“万物皆可烤”，可见烧烤的兼容性。地道的东北烧烤，新疆的羊肉串，以烤海鲜和野味出圈的两广地区，烧烤之所以遍布全国各地，本质上来自烧烤的极致性价比，以及可复制性强。

大众化的烧烤，人均消费普遍不过百，又能营造社交氛围，毛利率可达6到7成。作为规模仅次于火锅的第二大品类，烧烤行业的成长虽快，但供应链远远不及火锅成熟，大部分品牌也尚未形成竞争壁垒。

实际上，烧烤行业的天花板并不比火锅低，从串类食品衍生出来的产品和消费场景，已经逐渐多元。资本圈内，也出现部分新玩家的身影，朝着加速开店的目标奔跑。

如近期完成近千万元天使轮融资的永定门电烤串，目前在北京开出15家直营店。此前完成近亿元融资的夸父炸串，在去年卖出1.2亿支炸串，今年的目标是开到2000家店。总的来看，这个规模超过2000亿的烧烤市场，正等待跑出一个海底捞。

创业做烧烤

去年，烧烤行业新开店数约18.5万家，同时又是疫情期间恢复速度最快的品类。

创业做烧烤的95后许杰，一年前和合伙人到外地拜师，学习烧烤配方。为了走出差异化，许杰使用约一米高的缸炉现烤，而非市面上常见的简易烧烤炉或者烧烤架。不仅可以烤出鸡翅和肉串，缸炉内挂上羊排和羊腿，产品更加丰富，口味达到预期。

接地气的烧烤，看似进入门槛低，低成本且高毛利。实则这门生意并不轻松，即使经营一间20平方米的档口，不做堂食专做外卖，也要事无巨细地打理每个环节，解决核心的选址和食材供应，到菜品设计和标准化制作。

规模化的连锁品牌，能够从中游自建中央厨房，研发和输出标准化菜品。分散经营者，则需要自行采购，比如为了把控品质，精选鲜肉而非冻肉，此外还补齐几十种货源。

虽说烧烤的技术要求也不高，食材切块和腌制处理后，最费力的环节是手工串串。“处理600串需要花费2个小时。”许杰说道。另外烧烤的技巧在于掌握火候，撒料入味。整个过程，初学者许杰摸索了一个多月。

从南到北，全国各地对于烧烤的接受度都很高，因而烧烤的最大优势是普适性。其中羊肉串是当之无愧的爆款，牛肉、鸡肉和五花肉等也均为高频单品。孜然、辣椒等调料和冒着油的肉类混合在一起，轻易捕获所有食客。

烧烤搭配酒水，是所有烧烤门店的经营模式。烧烤的万年搭档是啤酒，这几年批量上市的精酿啤酒，提供更多独特口味。靠酒水拉高毛利，客单价也提升至百元水平，不亚于吃一顿火锅。

烧烤按烹饪方式，大致分为烤串和烤肉两类。其中烤串的单价更低，每串低至一两元的价格也是有的，但后端运营是最大的难点。来自顾客的个性化需求，不同荤素食材加工存在差异，从而影响出品效率。相比烤串，烤肉从加工环节就交付顾客，能够降低对厨师的依赖。

在小镇创业，面向下沉市场，门店生存基本靠技术，复购则依靠口碑传播。许杰的门店，最初一两个月做到流水过万，后期红利消退，收益也开始打起折扣。前期投资10万元，经营半年勉强处于盈亏平衡的状态。而当地许多小型餐饮的存活时间，不过一年半载。

作为正餐以外的补充，烧烤品类的同质化和创新性，几乎是摆在所有从业者面前的难题。实际上，各个品牌定位不一，无论是开在街边还是购物中心的门店，除了满足吃的需求，核心价值在于满足社交需求。

烧烤作为传统美食文化已经流行多年。在创业者陈元看来，回忆小时候吃烤串，人们手攥一把烤肉，随之而来的是满足感。如今消费需求发生改变，品牌走向精致化和年轻化，存在新的机会。

初期要解决的第一个问题是选址，寻找客流量集中的地带。从成本来看，一间200平米的烤肉店，上下两层可容纳80人就餐，整体投入将近170万。其中投入最高的是租金和装修，占比达3-4成，目的是从就餐环境上打造沉浸式体验。

至于供应链，可以说是覆盖到全国各地，其中牛肉和调味料来自广东当地，另外也向外地采购包括东北的青椒酱以及特色酸菜等。在原料层面，能够把毛利控制在65%左右。

其次是思考如何与其他品牌形成差异化。比如在肉类的加工、吃法和包装上，呈现更多元和新颖的形式，同时产品迭代也持续进行。

“目前市场上更多以日式和韩式烤肉为主，我们要做更贴近本地口味的融合烤肉。”陈元说道。此外差异化还包括塑造品牌文化，因为消费者永远在追求更新鲜的东西。

千亿市场没有“海底捞”

过去在露天环境下经营的烧烤摊，极具烟火气，如今也走向规范化经营。从规模来看，全国大大小小的烧烤类门店，已经超过45万家，仅次于47万家门店的火锅行业。

正在加速连锁化的烧烤行业，连锁率约10%，不及火锅行业的19%，正等待走出和海底捞实力相当的品牌。

飞速增长的烧烤行业，体量逐年提升，但却十分分散。来自窄门餐眼的数据显示，目前烧烤行业规模最大的品牌，为九田家（需求面积:350-500平方米）黑牛烤肉料理，现有门店突破了1000家。其次为疯狂烤翅，门店超过600家。

其余大部分品牌，规模尚未达到500家。其中聚焦烤串赛道上的一些头部品牌，如木屋烧烤、很久以前羊肉串和丰茂烧烤，门店规模均未突破200家。

实际上，烧烤行业的标准化程度很接近火锅，主要在于食材的处理，不需要依赖厨师，效率得到提升。除了比拼更优的食材和口味，通过后端供应链构建壁垒，成为头部竞争的方向。比如木屋烧烤，向全国扩张门店的同时，建设4座中央厨房，从采购到仓配物流一体化。

在制作方法上，除了传统的明炉炭火炙烤，已经有部分品牌用电烤代替碳烤。如来自北京的烧烤品牌永定门电烤串，此前在接受36氪采访时表示，采用360°电烤炉环烤和平烤两种方式加热。采用电烤，本质上降低对人工的依赖和烹饪难度。

门店面积在170-240平方米，客单价在100至150元之间，永定门电烤串的定位是聚焦社交场景。此外，永定门电烤串采取自建供应链的形式，投入建设3000平方米的食品加工厂，向门店输送当日新鲜串类。

除了大众熟知的烤串，实际上，串串类小吃的想象空间很大，包括冷串、炸串、串串香等。同时在细分赛道也涌现一些新品牌，例如三个月完成两轮近亿元融资的夸父炸串，主要销售肉类、豆制品、鲜蔬海鲜等炸串，客单价在30元左右，计划三年时间开出5000家店。

烧烤赛道难跑出千店规模的选手，而串串类小吃倒看见了机会。偏重社交场景的烧烤，可以做到客单价更高，但较高的投资门槛，也限制了规模化进度。而夸父炸串这类新品牌，把店开进客流丰富的购物中心，以更小的门店模型，较低的租金和人力成本，同时高达50%的复购率，占据加速扩张的优势。

海底捞、呷哺呷哺带动火锅行业升级，夸父炸串则带动炸串走向千店时代。缺少头部品牌的烧烤赛道，还需要时间。

（文中采访对象皆为化名）