星巴克中国打法一反常态，CEO卸任并调低中国市场预期

文｜国佳佳

编辑 |董洁

36氪获悉，8月26日，星巴克（需求面积:150-350平方米）中国官方宣布新人事任命，王静瑛将卸任星巴克中国CEO一职，并继续担任星巴克中国董事长，聚焦星巴克未来在中国的长期发展战略。蔡德粦 (Leo Tsoi)将升任星巴克全球执行副总裁兼星巴克中国CEO，刘文娟 (Molly Liu) 升任星巴克中国高级副总裁及首席运营官。

资料显示，王静瑛在2000年1月便加入了星巴克，曾在星巴克中国及亚太区担任多个领导职位。2011年起出任星巴克中国区总裁，在任职的5年中，星巴克中国门店数量由2011年的400多家发展到2016年的2300家以上。

2016年10月，王静瑛升任为中国首席执行官，当时星巴克官网发布的这项任命中赋予了其明确的“使命”——“致力于实现到2021年在中国大陆运营超过5000家星巴克门店的愿景，截至6月底，星巴克中国的门店数为5135家。

本月初，星巴克公布2021财年第三季度财报显示，中国市场出现了增长放缓的态势。2021财年第三季度，星巴克中国的收入为9.1亿美元，同比增长45%，但客单价却同比下滑9%，同店销售额同比增长19%，也不及预期。在公告中，星巴克调高了全球销售额预期，却调低了对中国市场的预期，并预期Q4中国市场同店销售额与Q3持平。

这两个“收一收”的动作和星巴克中国近几年的风格大不相同。

2017年以来，星巴克中国的脚步一直属于“狂奔”状态：

2017年，收购中国华东合资企业剩余股份，全面直营中国内地市场所有门店，“用星说”在微信端上线。

2018年，官方线上订餐平台专星送上线，“用星说”功能在支付宝平台上线。

2019年，到店取服务啡快上线，全球首家啡快概念店在北京开业。

2020年，宣布将在中国打造前瞻一体化“咖啡创新产业园”，计划于2022年落成，并和红杉中国达成合作，加速零售创新业务。

星巴克调低市场预期，可能与目前中国咖啡市场过热有关。从2018年瑞幸的烧钱补贴教育市场开始，资本家和创业者也嗅到这个行业的机会。根据第一财经商业数据中心的统计，乐观来看，中国咖啡市场整体规模为1800亿元左右，达到万亿元规模需要20年；悲观来看，中国咖啡市场整体规模为900亿元左右，达到万亿元规模需要26年。

无论是哪种口径，中国咖啡市场的整体规模也不过是千亿级别，而现磨咖啡在整体咖啡市场只有18%的市占率，也就是说，现磨咖啡赛道不过是数百亿规模。

在有限的赛道中，却挤占进了太多的玩家。加拿大品牌Tims Horton 2019年进入中国，后被腾讯投资，计划在今年新增200家左右门店，拟将其中国业务通过SPAC模式赴纳斯达克上市。今年7月，大众点评APP出现“蓝瓶咖啡（前滩太古里店）”的商户信息，有“咖啡界的苹果”著称的蓝瓶咖啡可能即将在上海开出内地第一家门店。

今年咖啡行业在一级市场同样火爆，Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鹰集咖啡、永璞咖啡等陆续融资，参投机构不仅包括IDG、H Capital、红杉等老牌基金，美团、字节跳动、B站等大厂也一起入局。其中Manner在今年上半年更是融了4轮，估值从10亿美金飙升到30亿美金。

星巴克中国在人事任命变动的微博中称：“王静瑛继续担任星巴克中国董事长，全面聚焦星巴克未来在中国的长期发展战略、创新及提升其社会影响力。”在星巴克的官网上，星巴克声称2011年起，星巴克中国的伙伴和志愿者们一共贡献了超过110万小时的社区服务。

咖啡赛道激烈竞争的当下，论新品上新速度、营销玩法、拓店规模，星巴克都比不上对国内市场更加熟悉的本土品牌，选择在此时宣布新人事任命，星巴克中国压力显然不小，至于能否扭转颓势，可能需要更长周期的检验。