星巴克中国打法一反常态,CEO卸任并调低中国市场预期

36氪   2021-08-30 09:26
核心提示:这两个“收一收”的动作和星巴克中国近几年的风格大不相同。

文|国佳佳

编辑 |董洁

36氪获悉,8月26日,星巴克(需求面积:150-350平方米)中国官方宣布新人事任命,王静瑛将卸任星巴克中国CEO一职,并继续担任星巴克中国董事长,聚焦星巴克未来在中国的长期发展战略。蔡德粦 (Leo Tsoi)将升任星巴克全球执行副总裁兼星巴克中国CEO,刘文娟 (Molly Liu) 升任星巴克中国高级副总裁及首席运营官。

资料显示,王静瑛在2000年1月便加入了星巴克,曾在星巴克中国及亚太区担任多个领导职位。2011年起出任星巴克中国区总裁,在任职的5年中,星巴克中国门店数量由2011年的400多家发展到2016年的2300家以上。

2016年10月,王静瑛升任为中国首席执行官,当时星巴克官网发布的这项任命中赋予了其明确的“使命”——“致力于实现到2021年在中国大陆运营超过5000家星巴克门店的愿景,截至6月底,星巴克中国的门店数为5135家。

本月初,星巴克公布2021财年第三季度财报显示,中国市场出现了增长放缓的态势。2021财年第三季度,星巴克中国的收入为9.1亿美元,同比增长45%,但客单价却同比下滑9%,同店销售额同比增长19%,也不及预期。在公告中,星巴克调高了全球销售额预期,却调低了对中国市场的预期,并预期Q4中国市场同店销售额与Q3持平。

这两个“收一收”的动作和星巴克中国近几年的风格大不相同。

2017年以来,星巴克中国的脚步一直属于“狂奔”状态:

2017年,收购中国华东合资企业剩余股份,全面直营中国内地市场所有门店,“用星说”在微信端上线。

2018年,官方线上订餐平台专星送上线,“用星说”功能在支付宝平台上线。

2019年,到店取服务啡快上线,全球首家啡快概念店在北京开业。

2020年,宣布将在中国打造前瞻一体化“咖啡创新产业园”,计划于2022年落成,并和红杉中国达成合作,加速零售创新业务。

星巴克调低市场预期,可能与目前中国咖啡市场过热有关。从2018年瑞幸的烧钱补贴教育市场开始,资本家和创业者也嗅到这个行业的机会。根据第一财经商业数据中心的统计,乐观来看,中国咖啡市场整体规模为1800亿元左右,达到万亿元规模需要20年;悲观来看,中国咖啡市场整体规模为900亿元左右,达到万亿元规模需要26年。

无论是哪种口径,中国咖啡市场的整体规模也不过是千亿级别,而现磨咖啡在整体咖啡市场只有18%的市占率,也就是说,现磨咖啡赛道不过是数百亿规模。

在有限的赛道中,却挤占进了太多的玩家。加拿大品牌Tims Horton 2019年进入中国,后被腾讯投资,计划在今年新增200家左右门店,拟将其中国业务通过SPAC模式赴纳斯达克上市。今年7月,大众点评APP出现“蓝瓶咖啡(前滩太古里店)”的商户信息,有“咖啡界的苹果”著称的蓝瓶咖啡可能即将在上海开出内地第一家门店。

今年咖啡行业在一级市场同样火爆,Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鹰集咖啡、永璞咖啡等陆续融资,参投机构不仅包括IDG、H Capital、红杉等老牌基金,美团、字节跳动、B站等大厂也一起入局。其中Manner在今年上半年更是融了4轮,估值从10亿美金飙升到30亿美金。

星巴克中国在人事任命变动的微博中称:“王静瑛继续担任星巴克中国董事长,全面聚焦星巴克未来在中国的长期发展战略、创新及提升其社会影响力。”在星巴克的官网上,星巴克声称2011年起,星巴克中国的伙伴和志愿者们一共贡献了超过110万小时的社区服务。

咖啡赛道激烈竞争的当下,论新品上新速度、营销玩法、拓店规模,星巴克都比不上对国内市场更加熟悉的本土品牌,选择在此时宣布新人事任命,星巴克中国压力显然不小,至于能否扭转颓势,可能需要更长周期的检验。

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