北京稻香村的不安，都在这杯牛舌饼奶茶里了

作者：王明雅，新零售商业评论编辑

老字号又有新故事。

8月底，北京稻香村零号店正式营业，趁着周末的空档，我兴奋地去探了店。这家有着百年历史的中式糕点品牌，选择在其第一营业部旧址——东城区东四北大街152号重装开业。

官方介绍里，零号店定位于一家集民俗、美食、文化和城市记忆等多位一体的特色门店，譬如，店内除却现烤的招牌产品牛舌饼等，还有整面的糕点文化科普墙展示，另外，也创意性地将京剧、中国象棋和文房四宝等元素，印到了饼皮上。

百年老品牌的创新瓶颈，是一个公认难题。今天，国潮的热闹趋势下，将品牌与传统文化相结合，已经是不错的思路。稻香村不外如是。

这家存在众多老北京记忆里的糕点品牌，在过去的数年间，一直不断探索新鲜事物，包括成立全新子品牌，做联名、推怀旧产品，试图重回人们的视野。

时隔三十余年，旧址翻新的零号店，又探索了哪些边界呢？

探访零号店

还是有必要介绍一下北京稻香村，很多南方的朋友可能更熟悉苏州稻香村，因为“谁是正主”的事情，苏、北两家打了十多年。

2018年9月，北京知识产权法院对双方侵害商标权纠纷与不正当竞争做出一审判决，要求苏州稻香村停止在“粽子、月饼、糕点”等商品上使用“稻香村”商标，不过，一个月后，江苏省苏州市工业园区法院一审又判定，北京稻香村侵害了苏州稻香村的商标专用权。

普遍意义上认为，苏州稻香村更早创立，早在1864年就开设了店面。

1895年，南京人郭宝生带领几位伙计北上，将“南味糕点”带到京城，创办了“稻香村南货店”，即今天的北京稻香村。

历经战乱等波折，最终，这家老牌中式点心铺，于1984年在东城区北新桥街道重新开张，这也是如今稻香村零号店所在旧址的来由。

地铁5号线张自忠路C口出，沿东四北大街直行，穿过马路后，远远望见热闹的人群。“零号店”的招牌挂在门侧，朱红色木门和灰砖墙，与周边的胡同生活区融为一体，是老北京熟悉的气息。

我在上午11点左右到达零号店，长长的队伍已经排了近百人，一位负责维持秩序的工作人员皮肤晒得紫红，在队尾不断提醒，进店预估得排队至少两小时。

见我哀嚎一声，他友好提示，可以先让同来的朋友去买杯奶茶，那个更快，只要半小时，边喝边等更舒服。

是的，零号店还有传统门店不曾开设的新式茶饮窗口。

主推产品“牛舌鲜乳茶”，创意来源于稻香村热门产品牛舌饼，由秘制香辛料和糖、盐等作馅，高温烤制而成，我好奇地询问这位工作人员，牛舌饼味的奶茶口感怎么样，还没等他回复，前面的阿姨操着一口浓重的北京话，扭头对我安利：“那多有名啊，我们老北京特爱吃的。”

她应该是没听清我说了什么，当然，也可以理解为，这位阿姨，压根没想到她吃了大半辈子的牛舌饼，有天还能做成奶茶。

事实证明，保有一丝谨慎还是必要的，尽管已经做好了心理建设，当淡淡的甜与咸，混合着轻微的胡椒味传递到味蕾，我忍不住倒吸了一口气，缓了缓心情。

倒是顺手买的五仁奶茶，没错，就是五仁月饼的那个“五仁”，有点小时候喝的核桃露口感，些微给了我点慰藉。

零号店并不算大，店内百余平，环墙分隔为三大区域，右手边是烘焙区，糕点师傅在玻璃房内忙碌，现烤好的点心被端上柜台，分批打包给顾客。左侧则是老式的制作工具陈列，向内还有休憩区。因为场内顾客太多，倒是显得迷你了起来。

瓦片状的装饰悬在天花板上，在柔黄的灯光下尽显古朴与厚重，市井水墨画点缀各处，老北京引以为傲的历史韵味，出来了。

留住的，与留不住的

我的朋友小马，西城女孩，90后，已经对稻香村没什么特别的记忆了，除却家里爱买的酸豆角咸菜，就粥很美味，她生活的脉络里，不再有稻香村的痕迹。

我的房东大哥，80后，土生土长的老北京，感慨稻香村在他这代人的记忆里，也就是怀旧的价值。“90后怕是会认为牛舌饼是牛舌头做的吧？”大哥疑惑。

老字号的发展面临困境，并不是一个新鲜话题。根据商务部数据，目前认定的“中华老字号”企业总计1128家，蓬勃发展的企业仅占其中的10%，大部分都存在产品创新动力不足等问题。

北京稻香村做过市场调研，其产品购买者以中老年人居多，消费者群体出现断层。

本质上说，老字号的魅力在于一份匠心精神，而其中富有的文化底蕴更是无价。

《瞭望》周刊在《中华老字号们，如何走出四重困境？》一文中提到，老字号之所以能够流传至今，核心竞争力是品牌承载的传统文化。

但另一方面，以90后为代表的年轻一代，更喜欢拥抱个性化和潮流化的消费体验。这倒逼着老字号们，必须融入现代思维，与时俱进。

在稻香村这里，是努力、再努力地跟上“国潮”的步伐。

据一位工作人员介绍，零号店主打特色是现烤，新鲜出炉的更香、更好吃，牛舌饼比起传统店的长条状，做成了迷你版，看起来更精致。

但最重要的是，新增了一系列有丰厚文化意义的产品，比如“国粹京剧系列”“中国象棋系列”“文房四宝系列”“北京胡同系列”，等等。

顾名思义，京剧、象棋等，是将其图案印上了饼皮；文房四宝，则是用巧克力酱代替笔墨，在绿豆糕上写字创作；胡同最有创意，将点心做成了柿子、红砖的样子。

稻香村尝过追赶潮流的甜头。

2018年，这家本有浓浓国营风的老品牌，别开生面推出一家网红店“稻田日记”，以“新中式糕点美学”为标签，上线了40余种包括旋风火龙果卷、坚果挞等在内的高颜值产品，迅速在小红书和大众点评等平台风靡，开业后的一个月内，被汹涌而来的探店人群包围着。

据媒体报道，早在2016年，稻香村内部就出现了成立新品牌的声音，经过一段时间的讨论和磨合，2017年9月，选址完成，2018年2月，稻田日记开业。

遗憾的是，这家诞生不易的网红店，很快便黯然退出了历史舞台。

最直接的原因是，稻田日记所在的太阳宫爱琴海购物中心关张迁徙。这座购物商城自2013年开业后，就一直陷入经营不善的困局，有分析认为，无论是选址还是运营，太阳宫爱琴海都缺乏竞争力。

一方面，太阳宫商业区分散，没有集中的大型商圈氛围，另一方面，杂乱的入驻租户，没有对应上周边以中高端收入为主的人群需求。

美食点评平台上还留着人们对稻田日记最后的记忆：寥寥不多人的购物中心，店内同样冷清，原本丰富的产品大量缺货。萧条感充斥其中，与开业时形成鲜明对比，让人唏嘘。

我在一个工作日的下午重新探访零号店，较周末的人流明显少了很多，但还是有十多米的长队，墙上多了“眉毛肉饺，每人限量4块”的提示语，奶茶窗口大部分鲜果饮已经售罄，只有牛舌、枣泥和五仁等特色鲜乳茶屹立不倒。

工作人员告诉我，预计这样的排队状况至少得持续两三周，旁边的一位大哥听后呵呵一乐：“那不能，马上中秋节了，各大博主一宣传，人更多了。”

老字号们很努力

《瞭望》周刊曾指出，老字号企业结合自身文化历史开发文创产品是趋势，但除了北京、上海，其余地方老字号的文创团队薄弱、人才短缺，难以应对市场的快速变化。

是的，在北京，老字号们已经很时尚了。

同仁堂在2019年创立“知嘛健康”新品牌，跨界进入咖啡领域。知嘛健康新零售业务经理金志杰接受媒体采访时表示，同仁堂卖咖啡不是目的，而是为了引流和推销“中医养生”观念。

位于朝阳区双井的知嘛健康朋克养生咖啡馆，初开业时也曾引来一波网红打卡潮，如今已经归于平静。楼下售卖中医养生咖啡，以及零售中药药材，楼上是同仁堂的中医问诊室。

我的一位90后朋友是知嘛健康的常客，一来，她住在附近，二来，周边即使有星巴克等连锁咖啡店，但闹哄哄的氛围、没有惊喜的产品已经不再有吸引力，同仁堂的苦瓜美式、陈皮拿铁等，口味还算能接受，重点是中药和咖啡的结合让人感到惊奇。

这正是一个老字号创新的缩影：迎合年轻人尝鲜的需求，讲一个厚重的故事，做一个传统文化的衍生品，期望重回大众视野。

遗憾的地方在于，努力并不一定等于收获。

按照同仁堂最初的规划，知嘛健康计划2020全年在北京布局300家店面，两年时间过去了，却仅有四家在营业。

稻香村自2014年正式开启创新举措，先后入驻电商平台，联名故宫推出定制产品，也在部分门店恢复传统的精酿啤酒，并推出“稻田日记”新品牌等，均未能改变品牌创新受困的局面，一个事实是，稻田日记随太阳宫爱琴海购物中心的倒下消失后，并没有新开店面。

和同仁堂养生咖啡相似的命运，理想还是被现实打败。

根源上，咖啡饮品和中式糕点的市场已经近乎饱和，竞争愈发激烈。

以知嘛健康养生咖啡双井店为例，在高德地图上搜索直线距离1公里内的咖啡店，有逾50家店面，仅星巴克就有五家，因为靠近国贸办公区，以咖啡和下午茶为代表的休闲饮食密度过大，很难突围。

从瑞幸到Tims，再到Manner，资本助力下的咖啡品牌在线下的扩张节奏并不可逆，盯上年轻人的，永远不可能只有老字号。

目前并不能确定，稻香村的牛舌饼等特色奶茶，是否有扩张的趋势，只是，抛开并不算大众化的口味，以喜茶、奈雪的茶等为代表的新式茶饮，也早早攻占了用户的消费习惯，特色是否能打败业已成熟的业态，答案是存疑的。

如今，新消费品牌的争夺战已经燃到中式糕点，墨茉点心局、虎头局等品牌成为资本的宠儿，前者拿下腾讯的投资，单店估值过3亿元，后者的股东同样金光闪闪，红杉中国、IDG、老虎环球基金，没有机构想被镀金的新赛道落下。

留给老字号的时间不多了。