从太二、老乡鸡们，看头部餐饮如何施展“宠粉”营销？

每一个成功的餐厅，背后都有数以万计的忠粉。

总第 2850 期

餐企老板内参 陈黎明| 文

从排队到派对

这届餐厅都在“宠粉”

不久前，“帝都排队王”胡大饭馆为开业22周年开了个“吃虾群众代表大会”。

胡大在公众号上发起“征文比赛”，选出10位吃虾代表，送出500元体验卡、小龙女手机支架、定制围裙等好礼，推文发出不到10分钟，情真意切的长作文就堆满评论区。

胡大饭店的“宠粉活动”只是一个小例子，扫一眼餐饮圈，茶饮、快餐、正餐……那都是竞相宠粉，而且花样越来越多。

像老乡鸡在开出第800家店时，大手一挥，霸气地请全国人民吃霸王餐，大排长龙；湊湊在做“917会员日”活动时，原来1560积分兑换的黑猪肉，500积分就能到手。

结合奥运热点，开启“日咖夜酒”模式的Seesaw做了“铜仁三项”的活动：打乒乓、骑单车、3km夜跑，引来无数运动健将参与，而内参君也刚刚参加了北平机器的“综合赛事——知识分享、骑行、欢饮三合一”的活动……

从前大家挤破脑袋搞排队战略，现在忙着宠粉丝，图什么呀？

我们先来看看，粉丝，或者会员们带来了什么经济效益？

海底捞2021上半年财报数据显示，超过200亿的营收中，超过8成来自会员。百胜中国财报显示，肯德基和必胜客的营收，6成来自会员。喜茶、奈雪分别有4成、5成的营业额来自会员。从经济效益来看，会员着实是餐厅的“超级重要的人”（VIP，very important person缩写）。

品牌策划宠粉活动，表面在让利，实际上也在得利。 淮北的“鱼见你炭烤清江鱼”策划4场会员活动，让疫情之后的营业额恢复了105%。

内参君记得一位餐厅老板说，“疫情来了，我不太急，我知道解封以后那些人会回来吃饭的。”

为了不让顾客对餐厅“脸盲”

我让他们成为“不一样的烟火”

“时代变了，只想做好产品不够了。”餐饮行业营销专家徐露说。

徐露认为，餐厅需要做“宠粉”，主要是以下两个原因。

一是行业进步、完善，产品质量过硬成为餐厅标配。餐饮行业的“及格线”提高了。当同行们都做到80分，90分以上的时候，比拼的就是平均分以上的分数。如何围绕顾客做好服务，就成为“好餐厅”的区分题。

二是社会话语权的变化。人人皆媒时代，多维的结构让餐厅顾客有了更多话语权。也就是说，他对餐厅的喜爱或者是讨厌，“声音”都更“响”了，影响力更大了。不能改变时代潮流，那就做好服务让说餐厅好的“声音”更“响亮”。

“宠粉，就是创造用户的差异化体验。”

徐露认为，通过宠粉，通过差异化的运营，让那些餐厅的老粉、忠粉的得到更优体验。在这个大家都竭诚做产品而趋于千人一面的时代，餐厅让顾客成为“不一样的烟火”，就是在让自己变得不同。

宠粉活动，就是一次接触——一次品牌和顾客的接触。拉近了品牌和顾客的距离，展现出品牌的温情。“一般的宠粉就是发优惠券，让顾客进店消费。这是很多餐厅都能想到的。”

对于更高阶的玩法，徐露介绍了她服务过的成都烧烤品牌，烤匠。“烤匠就是一个以用户为主的品牌。”在疫情严重、口罩难求时期，烤匠给它的顾客寄去了口罩等防疫物资。“对于更高阶的餐厅来说，我们要把优惠送到忠实顾客的手里。每年传统三大节日和生日都要有表现。”通过春节、端午、中秋、生日，品牌加入顾客的“团圆”阵营。

用户天然的创造力可以让餐厅变得不同，很多餐厅为满足顾客设计的小心思，一不小心，“暖”出了名。

太二酸菜鱼给TA的粉丝专门开了一家店。这家店开业前外面包成一个礼物的样子，拆开一看，牌匾上写着“荣誉店长申雨店”，太二特色的“店长说”第四句换成了对申雨的祝福，餐厅内大大小小的细节都做了和申雨相关的设计。这位名叫“申雨”的空姐是太二酸菜鱼的粉丝，但每次到太原都没有太二的店，很苦恼。于是太二大手一挥，太原开店啦。

一些餐饮老板嘀咕：浪漫是浪漫了，但我不是九毛九集团呀，开家店实在超预算了。

宠粉和钱没那么多关系。

这家叫做knockknock的外卖咖啡店，有一款叫做“为李女士研发的石榴美式”。

有人疑惑：“李女士是老板娘吗”，打开评论区，你就可以看到这款“石榴美式”的来由。

此时，姓不姓李不重要，是不是女士也不重要了，发现这个故事的每个人都感觉自己是那个被宠的李女士。

烤匠专门给粉丝造了一个节，给粉丝出了一本书。川菜品牌青红之间给顾客建立了星座群，每个相同星座的人都在一个微信群里，生日当天可以免费就餐，星座当月半折就餐。青红之间也给粉丝创造了一个节——生蚝节，成本6元一只的生蚝，3元的价格卖，召集“麻辣铁粉群”里的粉丝来吃，第一期的人数限定10人，报名后先抢先得。

没有那么多人有公主病，但谁都不会拒绝一个迪士尼。

宠粉活动还能提高用户的复购率。通过宠粉活动，餐厅在顾客心中有了更高的识别度，顾客下一次选择时，这家餐厅就被排在前面。宠粉活动，让顾客记得餐厅，想去消费，想带上朋友去消费、带上家人去消费……想生日去消费、想节日去消费……

餐厅“宠粉”其实不仅仅“宠”了那几个被选中为“锦鲤”的幸运儿，而是通过这些“锦鲤”告诉更多的粉丝，我们有福利，我们一直想着你们。

如何有效宠粉？

宠粉没有那么难。

首先要学会选粉。品牌宠的“粉”是有代表性的“粉”：比如胡大饭店这次的“吃虾群众代表大会”“邀请函”里，就写上了标签：“五年以上老粉”、“本命食”、“胡大女孩”、“Z时代”等等。

很多粉丝本身就是各种领域的KOL，回去朋友圈一发，视频一放，传播圈子就打开了。

徐露总结“宠粉”的“粉”要有这两个因素：一个是有品牌里消费能力，愿意在品牌花钱；另一个就是有表达欲望和传播能力，是某一领域的小小“意见领袖”，帮助品牌传播。

找人需要“数据库”。这个“数据库”可以是现在的会员系统，支付平台等等。从数据信息中绘制自己品牌的用户画像。“数据库”同样可以是善于观察的大脑，去回想餐厅的常客。

大龙燚火锅的副牌——小龙燚火锅，通过数据发现，自己65%的粉丝年龄在18-25岁这个区间内，63%的粉丝是女性。在这两条数据的基础上，小龙燚火锅在妇女节前夕策划了专属品牌女性粉丝的节日——“小红花女生节”。选择当下女生喜欢的品牌作为礼品赠送，把营销费用花在用户身上。

经营寿司店和甜品店的夫妻店老板分享了他的找“粉”方法：会员消费几次后，我会备注，比如哪个月消费了几次。然后我在这些人群中筛选消费频次高、互动强的会员做进一步的沟通。

其次，多平台寻找粉丝。不同类型的消费者，钟爱的平台并不一样。女性大部分偏爱小红书，普遍顾客信奉大众点评，自家公众号的大部分是铁粉中的铁粉。多平台筛选，可以达到更广泛的传播效果。

再者，活动内容契合粉丝的真实需求。现在年轻人多多少少有点“社恐”，工作之后圈子更是受限，一些互动性强的社交活动，很容易吸引到年轻粉丝。

比如西安的青花椒鱼品牌朝花里，曾办过一个樱花节的体验活动。粉丝们可以到店换上日式和服就餐，背景是满墙的樱花装置，还安排了专业的摄影师拍照。一场活动下来，粉丝们整组写真都有了，这样的活动，真是深得年轻小姐姐们的喜爱。

更简单直接的，就是来场试吃活动，最后再发发券，真诚有力。

小结

餐厅宠粉，从情感维度加强顾客和餐厅的连接。

《小王子》说“正是你花费在玫瑰上的时间，才使得你的玫瑰花珍贵无比。”在“宠粉”的过程中，餐厅和顾客，都让彼此更加“珍贵”。