老娘舅冲击A股上市，中式连锁快餐第一股来了？

来源|餐饮O2O、21世纪经济报道

整编 |小贝

“米饭要讲究，就吃老娘舅（需求面积:120-180平方米）”，经常出现在上海、浙江等地高铁站的中式快餐连锁品牌老娘舅，正在准备登陆国内资本市场。

10月14日，老娘舅餐饮股份有限公司在浙江证监局披露辅导备案公示文件，计划在A股IPO，辅导券商为中信证券。

辅导备案文件介绍，老娘舅成立于2000年5月12日，注册资本3.4亿元。

作为长三角核心区门店规模较大、标准化程度较高的中式快餐连锁企业，老娘舅曾为2010年上海世博会、2016年杭州G20峰会、2018年浙江省运动会等大型活动赛事项目提供餐饮服务，连续多年入围“中国餐饮企业百强名单”。

老娘舅称，公司以发展中式快餐连锁餐厅为主营业务，建立了专业性的中式快餐中央厨房及物流平台，以及较为严格的全产业链质量控制体系，突破了中式快餐连锁的标准化、可复制、去厨师等规模化运营难题。

值得一提的是，从2000年创立，2000年11月2日第一家门店开业至今，老娘舅一直是直营连锁。官网显示，其目前未对外开放加盟，在江浙沪皖拥有近400家直营门店。

而其合作伙伴包括上海铁路局、国家会展中心、浙江商业集团、中粮、江苏农垦集团、海天味业、太太乐、万达广场、银泰城、印象城等。

辅导备案文件显示，从股权结构来看，老娘舅的实际控制人为杨国民、杨峻珲父子，其分别直接持有公司39.58%、8.96%的股份，杨峻珲并通过湖州童子投资咨询合伙企业(有限合伙)、湖州小外甥投资咨询合伙企业(有限合伙)、湖州恒创投资咨询合伙企业(有限合伙)三个员工持股平台间接控制公司共4.54%的股份，两人合计控制公司 53.08%股份。

目前，杨国民担任公司执行董事/董事长兼总经理，其子杨峻珲担任公司副董事长兼副总经理。

（图说：老娘舅持股前五名股东及持股5%以上股东情况）

此外，值得一提的是，截至辅导备案文件发布日，持股前五名股东及持股5%以上股东中，还有A股上市公司香飘飘（603711.SH）董事长蒋建琪，个人持股2967.27万股，持股比例8.73%，其从2016年2月起至今担任老娘舅董事。

而老娘舅第五大股东、持股7.27%的西藏劲邦劲达创业投资合伙企业(有限合伙)，该公司隶属于劲霸男装。

与之对应的一则线索是，2020年10月，投资机构劲邦资本（劲霸男装旗下的上海劲邦股权投资管理有限公司）发布了一篇新闻稿，提到，“劲邦资本投资的老娘舅餐饮股份有限公司举行创立大会，正式踏上主板上市征程”。

此外，据湖州当地媒体2013年报道，2007年，老娘舅引进了深圳达鑫创投，2008年底再度引入复星集团旗下上海复星平耀投资管理有限公司战略投资。

不过到了2020年1月2日，复星医药在上交所互动易平台回复投资者提问时表示，“截至目前，本集团已不再持有浙江老娘舅餐饮有限公司的股权”。

但是，香飘飘创始人蒋建琪自2016年2月起担任老娘舅董事，IPO前个人直接持股8.73%。

01

杨国民的中式快餐创业梦

很好奇，为什么叫“老娘舅”呢？原来在吴语地区特别是长江三角洲吴语区一带，尤其是在上海，以前人们常把那些有威望、讲公道的年长者称作“老娘舅”。

但这个“老娘舅”出生地不在上海，而是在著名的丝绸之乡——湖州，并且它最开始只有79平米的营业面积，主卖馄饨。

杨国民，浙江湖州老娘舅餐饮有限公司创始人。

由于出生在丝绸之乡，杨国民15岁时就开始从事轻纺行业了。工作原因需要经常出差，于是快餐成了家常便饭。

那会要么吃肯德基，要么吃麦当劳，很少吃到满意的中式快餐。毕竟中式快餐难度大、利润低，基本上在当时没有完整的自有模式下大概率要亏钱的。在2000年，也许是他常年奔波下来发现市场痛点，他毅然投身于餐饮市场，做起了中式快餐。

杨国民说自己有一个梦想：打造一家真正意义的中式快餐，与洋快餐抗衡。但杨国民开的店不到一年就关门了。

最开始杨国民开的“老娘舅”仅为79平方米的馄饨店，从这样的馄饨店发展到如今能和麦当劳等抗衡的中式快餐品牌，杨国民经历了绝大多数创业者的艰辛。

杨国民曾说那几年是他有生以来最辛苦的几年。2004年的时候，杨国民几乎将前15年在轻纺行业打拼所赚的全部积蓄都投入到老娘舅。

但是由于需要大量投入设备设施更新和研发，资金远远不够，于是杨国民忍痛卖掉了自己家的二间店面房，将所有家当全部投入研发。

杨国民说：“不怕你笑话，我至今清楚记得，那年的5月和6月，两个月我个人仅消费了170元”。

也许就只是单纯的那个梦？许多中式快餐企业起先都想把企业做大，终不敌现实。”红高粱“开出许多连锁店，想挑战麦当劳，荣华鸡也提出要挑战"肯德基"。

一时间名气做得很大，但管理和品牌始终做不上去，都以失败告终，"大昌烧味"4年亏损1.3亿元，”一江两岸“2年亏损3700万元，中式快餐不敌洋快餐，杨国民心里隐隐作痛。

杨国民曾说，3年内，老娘舅要成为长三角第一中式快餐品牌。“我要让这个和蔼可亲的老人像‘山德士上校’一样，成为湖州的一张闪亮名片”。

虽然发展如此迅猛，但是让人惊讶的是7年的时间才开了11家连锁店，其实当时国内已经有上百家加盟者愿意加盟的，但都遭到杨国民的婉言拒绝。

杨国民一再表示老娘舅才进入成长培育期，需要低调建立良好的发展平台，第三阶段才是发展期，企业就像自己的孩子一样，成长进度杨国民至始至终心里都很有数。

回顾在入行的前8个月，杨国民曾考察长三角地区的餐饮业，接触了大昌烧味、一江两岸和五芳斋等尝试过中式快餐连锁的公司，做跨地域的中餐连锁思路已经基本定型。所以一开始，杨就尝试“中央厨房、统一配送”的经营模式。

据老娘舅常务副总裁潘培康回忆，开第一次中层会议的时候，杨国民就认为“三济桥”位置基本是长三角的中心，适合往各地配送食品。

其后的3个月，公司高层开始整天泡在麦当劳和肯德基，从流程和产品等各个环节进行学习，潘培康不讳言老娘舅一直在模仿西式快餐。

02

一碗米饭的坚守与突破

从记忆中的大锅柴火饭出发，如何让大米在煮的过程中跳起舞来，老娘舅的研发人员们脑洞大开，研究了好几代压力蒸饭车。

到底老娘舅的蒸饭车有怎么样的奥秘呢，说穿了它就是完美还原了大锅柴火饭的烧制原理，让每颗米在压力、温度的作用下跳起舞、翻起跟斗.....

从压力的模拟、到水的合理配比，从温度的控制、到时长的应季调整，这蒸饭车只是米饭好吃里的关键的烹饪器具，即便是现在老娘舅还在为米饭好吃而做器具的精进！

虽是快餐，老娘舅对米饭的要求可一点都不低呢，糯、软、香、润、滑、Q弹，有嚼劲，还要晶莹剔透，像一粒粒完整饱满的米粒珍珠……

杨国民觉得，从美味的米饭中找回牵恋，意味着重回米饭之路的可能，也是令那些沉甸甸弯下腰的稻米，教会我们敬重和谦逊的可能。

但是，一碗米饭到底有多少秘密，才能成为一碗真正美味的米饭。这条路，舅舅家仍然在继续。

万事要想长久，必须创新。

2007年，新的老娘舅中央厨房在原址落成，这个工程耗资3000万元，操作间加冷库占地1万平米。

主管后勤的副总裁吴剑霖表示，如果昼夜两班开工，可以满足江浙地区100家门店的需要。此后老娘舅加快了扩张步伐，一年内迅速把门店扩展到21家。

杨国民开创了中式快餐的新模式，在国内创造了第一个60秒主动供餐速度，解决了传统中式快餐快不起来的难题，并且，也攻克了中式快餐无法标准化的难关。

杨国民说，有了统一标准化的模式，口味可以稳定，这样才能给消费者安全感。怎样在几分钟内烹饪出50碗一模一样的水炖蛋，这就是创新。

就这样，国内没有现代化中餐生产设备，杨国民便自己研发生产，并在自己的带领下，自主研发并申请获得了8项中餐设施的专利。

如今的老娘舅不仅提供快餐，还通过新的六代店为顾客带去三餐不同的就餐产品结构。

“时代在前进，消费习惯也在变化，默守陈规对于我们是很舒适，但客人如果不喜欢就不会再来我们店了”，以夏辛莉为代表的老娘舅300多位店长，是企业管理的先行实践者，谈到老娘舅的模式创变措施，眼中闪烁着自信的光芒。

食材的解冻是餐饮企业很头痛的问题，尽管有流水解冻、常温解冻和冷藏解冻几种主流方式，但分别存在影响食品口感色泽、二次污染、效率不高等弊端。

为此，老娘舅研发了高压静电解冻机，2800伏电压下，细菌繁殖得到了有效抑制，同时解冻速度比冷藏解冻快15倍，此外还避免了不均匀解冻产生膨胀不一致破坏细胞，导致营养物质流失降低食材松软度和新鲜度的情况。

03

形象升级与数字化创新

2018年，老娘舅与华与华合作升级了新版品牌形象，在餐饮业界引起轩然大波，引发广泛关注。

小马宋对这次形象升级做了精彩点评：

1、这个招牌到底丑不丑？

其实美丑问题取决于个体的审美水平，还真的不能清楚的定义，但确实有一些经过市场检验下来的美的结果。

比如每年世界小姐的评选，基本就代表了绝大部分人类的审美趋势。广告模特的使用，也是遵循大众审美取向的，尽管也不能保证所有人都喜欢。

审美存在时代和群体差异，唐代以胖为美，文莱也是以胖为美，你不能冲过去说，你那个不美，女人瘦才美，即使你叫声再大，他根本就不理你。

当然从我个人角度看，我只能说老娘舅的招牌不够逼格。

2、设计师在设计logo的时候，首先追求是创新和好看，因为这代表了他的水平；如果一个建筑设计师先后设计了两座一模一样的摩天大楼，那大家会觉得他江郎才尽了，但其实从实用角度看，或许没啥区别。

一个将军，如果他的作战阵型是有效的，他不会随意变化阵型，因为那会付出血的代价。

但大部分生意人不在乎创意和美，他们第一在乎的是赚不赚钱。你去跟一个沙县小吃的老板说，我给你改造一下招牌，一种是美一点，字要小，有逼格，但客流会下降；一种是不那么美，字特别大，没啥逼格，但客流会上升。你觉得老板会选哪一个？他当然会选字大的。

他压根不关注丑不丑的问题，不关美丑只在生意。

设计师的声誉和生意来自设计的创意度和好看度，沙县小吃老板的利益来自更多客流，这是两种不同的关注视角，其实都是为了自己着想。

3、当然了，如果你设计得又好看，又能招揽生意，那不是更好吗？

是呀，确实更好。但做生意就像找对象，你永远都不能等着下一个最好的备选对象出现。

管理决策是满意原则，而不是最好原则，否则任何决策都不能执行。

值得一提的是，无论是“产品”还是“管理”，老娘舅对“创新”的关注一直走在行业前列，并持续推动公司的数字化转型。

在2020年多变的市场环境下，餐饮行业面临全新挑战，精细化管理模式成为一批餐饮企业破局发展的重要动力，老娘舅餐饮便是其中一员。

在市场变化中，老娘舅主动出击，推动餐饮运营数字化转型，“人员、数据、应用”有效帮助老娘舅统一数字化平台降来增效。

老娘舅主要聚焦于两个板块：一是数字化，二是会员体系运营。通过数字化与会员体系的运营，更精准地找到自己的忠实会员，在后期不断给用户推送与其需求所匹配的活动，更好地服务顾客。

小结:

老娘舅将几个有特色的菜品通过标准化模式，推送给顾客，将几个菜品做精，并实现快捷便利的服务，这样也可将中式快餐达到一个极致，做出自己独特的餐饮文化。

中式快餐连锁老娘舅是一个很好的研究案例，区域王将浙江作为根据地市场，逐步辐射华东市场，希望上市对中式快餐有更多的借鉴意义！