海鲜品类消费价格持续走低，徐记海鲜该换定位了？

​温馨提示：本文约4493字，烧脑时间17分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

徐记海鲜（需求面积:1000-2500平方米）董事长徐国华曾在公开渠道表示：“未来，希望能够把徐记海鲜打造成百年品牌”。

在新餐饮时代，中国创业者对企业发展的追求相较过去确实发生了一定的改变——其方向从早前的“百年老店”升级为“百年品牌”，在这一逻辑演变下，业内对“老店”的青睐悄然散去，品牌的基业长青成了时下创业者的更多追求。

从百年老店到百年品牌，其中不仅是少了一个“老”字的区别，老店是需要熬出来的，换个位置、换了主产品都可能叫不成老店，但品牌不一样，品牌可以换位置、可以换定位、可以换主产品等，再从根本来看，品牌可持续发展需要的并不是熬出头，而是需要“繁衍生息”。

打个“不太恰当”的比喻，北京故宫在当下就是品牌而不是老店(不太恰当之处在“时间”)。在历朝历代，故宫是给皇帝住的，故宫的主角和产品都是皇帝且故宫就是为皇帝服务的，但到了当代，故宫先是成了旅游景点，再是成了品牌IP。此时故宫的产品就是故宫本身，而故宫的主角却成了游客，即使故宫免费开放，故宫IP也是一大笔收入。这就是从老店思维到品牌思维的转变。

在徐记海鲜品牌下，它的第一家店从1999年开始发展，至今确实算是一家老店，从知名度来看，徐记海鲜也到了品牌的高度，而要成为百年品牌，就得从熬出头转变为度过一个又一个的发展周期。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，品牌不会是致胜的根本，品牌的竞争力、抗周期的布局能力才是，那么，徐记海鲜如何成为百年品牌？它又如何发展为百年餐饮企业？

从起源、定位转型、门店发展周期看徐记海鲜的发展历程

公开信息可见，徐记的徐国华早前是海鲜的供应商，当他看到国内海鲜酒楼存有系列问题，同时再加上自己作为海鲜供应商的回款难题，种种原因催生了徐国华自己开一家海鲜酒楼/海鲜餐馆的想法。

从海鲜供应商转型海鲜餐饮店，这明确了徐记的餐饮路。1999年，徐国华的第一家海鲜餐饮店诞生了，虽然明确了以海鲜作为主产品，但长沙作为长江中游地区城市，它伴着湘江，北面是洞庭湖，虽有江、有湖但却是远海区域(最近的海域需要驾车700公里)，这也难免导致在长沙人的历史文化认知中，海鲜并不是一个刚需产品。

徐记以海鲜为主产品、以湘菜为副产品，基于认知的摇摆，早前徐记的门头曾经出现过“湘派海鲜”、“徐记湘菜”、“经典湘菜”等过渡词，2011年，徐国华为定位买单，就此定下了“徐记海鲜”的名号。

从已知信息可见，徐国华之所以会为“徐记海鲜”买单，根本原因可能并不是基于理论的说服，而可能在于内心需要的重合，一方面是开店之初就对海鲜有熟悉度，另一方面是对海鲜餐馆有雄心壮志。加上湘菜餐馆在长沙随处可见，定位湘菜不仅是红海，在当时也不是高端的选择，甚至更不是徐记老板的心头喜好。

定位公司帮徐记找到了一往无前的方向、拨开了发展的迷雾，此后，“徐记海鲜”这一名号就定了下来，而同时被定下来的还有海鲜的重要性以及高端海鲜的发展方向。

此举价值有多大呢？我们可以从门店数的角度做观察，从1999年到2011年，徐记海鲜开出了10家门店；2012年，徐记海鲜开出了14家门店；2019年，徐记海鲜开出了20+门店，到了2021年，徐记海鲜的门店数达到了50+。

从数据表的长周期可见，在第一个十年和第二个十年，徐记海鲜的发展相对平稳，两个十年都是开出了10家店(虽前后都是10家，而从发展倍数来看，没有定位前是10倍，找到定位后只有2倍了，不过这一“停滞”可能与前些年的高端餐饮危机有关)。

发展中间的小高峰来自于2011年到2012年，但即使找到定位的畅快也只是让徐记海鲜一下子开了4家店，而拉长周期，这个小高峰意义几近于零(甚至是“负增长”；从10倍到2倍)。

徐记海鲜真正的爆发点在于2020年-2025年，2020这一年的门店数从20+增长到了40+，这相当于完成了从2020-2029年的全部开店数(假设倍率是2)。明显可见，徐记海鲜是一个厚积薄发的餐饮品牌。

徐记海鲜是如何发展起来的？

发展之初，徐记海鲜就定下了“鲜、本、时”的发展理念。

“鲜”指的是鲜活，主要在于海鲜，不仅要鲜，其还将“当面称、当面杀”定为标准；“本”指的是本味，如同舌尖的名言：“高端的食材，往往只需要采用最朴素的烹饪方式”，在沿海地区，海鲜通常也是本味烹饪；“时”来自于孔子《论语·乡党第十》的“不时不食”，海河鲜、农产品等基本都有季节概念，以时入食，这也是中国历代餐饮文化的根本。

虽然早前徐记海鲜的菜单上还有当地人爱吃的湘菜，但从“鲜、本、时”的发展理念来看，海鲜才是徐记的根。

徐记海创始人徐国华鲜明晰了海鲜的路，这在早前确实是合理且正确的，毕竟从1999年至今，即使是在全球供应链和物流极度发达的当下，海鲜在民众认知中都是高端产品的代表。

在明确海鲜是主角的基础条件下，通过性价比海鲜+新鲜好吃理念+湘菜(地方菜系)的组合，徐记海鲜出乎意料得到了消费群体的认可，而这也直接让徐记海鲜与传统湘菜餐馆(地方菜系)区别开来，有分析认为，“海鲜”这个关键词足以让食客的面子和里子都得到满足(有食客认为，同样是去湘菜馆，但说去吃海鲜总比说去吃湘菜有面子，即使徐记海鲜确实有湘菜)。

从发展模式来看，徐记海鲜的核心是海鲜，加入了湘菜只不过是徐记海鲜发展的“本土化方法(之一)”而已。

在(其它)发展方法上，2000年，徐记海鲜引入职业经理人，早早杜绝了家族式管理的“一言堂”风险，有了现代化管理思维，徐记海鲜逐步迈向全国品牌化发展阶段。

2006年，徐记海鲜进驻西安。与湘江为伴的长沙不同，西安是纯粹的关中平原城市，如果是在古代，海鲜更是稀奇产品，但同样是对于海鲜的热爱以及现代物流的方便，徐记海鲜的“性价比海鲜+”的模式同样在西安大获全胜。

再之后，徐记海鲜入驻武汉、深圳等一线和省会城市，在多次跨城市“本地化”的同时，徐记海鲜的菜单纳入了湘菜、鲁菜、粤菜、淮扬菜、川菜以及非中餐等地方菜系，为了阐明个性化，徐记海鲜在纳入其它菜系菜品的同时，还用各类菜系做融合改良以出新。

以徐记海鲜深圳门店的菜品为例，该门店推出了拍蒜紫苏金牌龙虾、黑松露红香葱爆鲍鱼、牛油果燕窝、葱姜爆炒八爪鱼、花菜炒八爪鱼等融合菜品，这些食材的组合、烹饪技艺融入了法餐、粤菜、西餐等元素并且做了相应的个性化改良。

当然，徐记海鲜门店还保留不少如深井烧鹅、清蒸老虎斑、辣椒炒肉等经典菜品。从融合菜品的角度，徐记海鲜可以说是一样菜单接百样客，无论是顽固派还是创新家，无论吃辣或者不吃辣，无论是米又或者吃面，顾客进了徐记海鲜，只要付得起钱，总有适合自己的菜品。

我们可以大胆推测，或许徐记海鲜的根本并不是做某个菜系的餐厅，更不是经营海鲜产品的餐饮品牌，而是融合餐饮的解决方案品牌，但在徐记海鲜心目中，徐记海鲜就是海鲜+餐饮的融合解决方案品牌。

但问题在于：海鲜+餐饮的融合解决方案能否让徐记海鲜成长为百年品牌？

如果核心是海鲜，它短期是王牌，但长期来看呢？

徐记海鲜的标签是什么？品牌方曾对外表述：当消费者想到吃海鲜、想到请客吃饭更有面子或者想到吃更健康、更放心、更有品质的东西，就能想到徐记海鲜。徐记海鲜以更高的性价比、更新鲜的海鲜，让更多人享受到健康美食的快乐。

高性价比海鲜过去是徐记海鲜的获客方法，它让徐记海鲜走过了两个十年，但未来还有八个十年，这一玩法能否持续到未来？徐记海鲜又能否持续发扬这个优势？

实际上，徐记海鲜正在主动去除性价比标签，无论是深圳市场的新店还是长沙的徐记海鲜·蓝麒麟，徐记集团的人均客单价都在往上走。

海鲜品类当下和未来的发展趋势如何？

从公开数据可见，2020年我国海鲜类门店的营业中数据约为13.1万家，占总餐饮门店数的1.4%；2020年海鲜门店新开约2.9万家、关闭约5.4万家，品类本身属于负增长境地。

据企查查数据，海鲜(含海鲜供应商等)企业注册数据呈现了一个大的增长趋势。自从2015年之后，海鲜企业有了小规模的爆发。假设说市场的爆发是以闭店高于开店来发展的，这意味着海鲜消费将持续走低。

从百度指数可见，海鲜的热度于2015年过了平均线、在2017年呈现了高峰值，但从2019年之后却直线下滑。有评论人士认为，海鲜品类的认知出现了问题(该指数趋势与2020年的高闭店数据重合了)。

再看海鲜品类的消费人均，我们选取了深圳和长沙市场的数据。

从图表1和图表2我们发现，海鲜品类的消费价格在持续走低，一些门店甚至可以用快餐的价格就能吃到海鲜，在海鲜餐馆爆发的当下，市场涌现的低价海鲜馆直接打破了徐记海鲜引以为傲的性价比优势。随着轻奢品牌“蓝麒麟”的到来，徐记海鲜可能会在民众认知中彻底脱离性价比这个词。

从品牌方的角度看，徐记海鲜人均客单价持续往上走的底气，除了经验，可能还来自于海鲜供应链：“徐记海鲜建立了属于自己的空运物流、海运物流以及冷链配送，并外派员工驻扎国内各大港口、东南亚、澳洲、北美、西欧等供应商基地，以此来把控海鲜质量，这为徐记的厨师们提供了丰富的菜式畅想基础和坚实的食材保障”。

公开信息可见，徐记海鲜并未深入供应链的底层，仅仅是改变了其中的物流而已。

再回望“海鲜”关键词，2019年，海鲜的热度出现了下滑，从大环境来看，这可能因疫情期大家对海鲜的恐惧、福岛将核废水倾入大海有关。

徐记海鲜如果长期以海鲜为王牌，对于海鲜供应链，或许得从“组装模式”转为“研发模式”，更加深入对海鲜供应链进行改革、又或者略微削弱海产品的绝对定位，这在面临未来可能的“海鲜危机”时才能有更多的话语权和转型方法。

结语

在疫情后期，徐记海鲜做了两个动作：一是在深圳开新店(未来会在更多的新城市开店)，二是在长沙开新品牌(蓝麒麟未来也会入驻更多城市)。有了深圳的新店，徐记海鲜的人均直接从100+涨到了近300元，再有了长沙徐记海鲜·蓝麒麟，徐记集团的人均直接飙升至近500元。

如果徐记海鲜还有性价比，那应该是高端性价比，而在高端品类开创性价比，这或许是一个先河，但这也会让徐记集团越来越从大众消费、大众性价比的认知中撤离。

且不谈核废水对于海鲜品类的影响，单是海鲜品类在2020年闭店比开店多了2.5万家就能看到品类短周期的趋势苗头。这显然对于高端海鲜的发展是不利的，徐记海鲜虽然一直在开店，但从1999年至今，仅有的50+直营门店在整个品类下显得略微单薄。

假设把徐记海鲜比喻为“故宫”，那么海鲜和持续上走的高端定位就是住在“徐记海鲜故宫”里的“皇帝”，高端海鲜决定了徐记海鲜的发展及路径，甚至是客群，如果是处在这样一个阶段，似乎徐记海鲜目前是自缚其中了。

从发展来看，徐记的品牌核心及品牌能力应该是融合餐饮，而非单单是海鲜。对于未来如此长周期的品牌发展前路，徐记海鲜似乎得重新思考了。