网红蛋糕Lady M“败北”，烘焙店看着热闹不赚钱？

2017年9月，来自纽约的超级网红蛋糕品牌Lady M（需求面积:60-120平方米）空降魔都，排队盛况一度超过喜茶，开业仅3天就因为人流量过大被管理部门要求停业整顿，火爆程度可见一斑。

然而，近日Lady M接连关闭了在北京的三家门店，外界普遍认为关店的原因是业绩不佳。

从爆红到撤店，实际上Lady M进入中国内地市场仅有4年时间，这也从侧面反映了烘焙这门生意并不好做。

Lady M北京关店

截至6月份，今年上半年中国消费十强城市排名出炉，北京以7227.5亿元的消费总额紧随上海之后，排名第二。作为国内最具消费力的城市之一，叠加特殊的城市定位，北京商业成为炙手可热的新消费品牌们争先抢夺的主阵地。某知名连锁甜品全国招商经理在采访中表示，“新消费品牌只有把店开到北京才能称之为全国性品牌”。

另一方面，相对于城市量级，北京商业还有足够大的容纳空间，商圈密度在一线城市当中并不高，这就导致优质点位的竞争尤其激烈，租金水平自然水涨船高。同时，这也意味着能否在北京核心商圈站稳脚跟成为衡量品牌质量的试金石。

喜茶北京首店就开在了三里屯太古里首层，是喜茶北京第一家黑金主题店，创始人聂云宸的认为第一批店要开在全市不同人群都可以方便尝试的地方，快速打响品牌。

图源Lady M内地官方微信公众号

Lady M北京首店选择了朝阳大悦城，其公关负责人在采访中曾表示，之所以选择朝阳大悦城作为进京首站，主要是看重它核心商圈的地位而且人流量的确很大。按照这样的开店思路，品牌陆续在西单大悦城、三里屯太古里开出北京第二、三家店。

如今，Lady M接连关闭了位于朝阳大悦城、西单大悦城和三里屯太古里的三家“元老级“门店。不难看出，Lady M在北京市场热度已经冷却，实际上品牌也正在逐渐调整开店思路，重新适应市场。

今年三季度，Lady M在北京新开了一家门店，位于颐堤港购物中心B1层。颐堤港属于区域商圈，而此前关闭的三家店均属于市级商圈，两者在辐射区域、商业氛围等方面有明显差距。而且，位于颐堤港B1层的新店面积也有所缩减，店内约有10张左右的座椅。

烘焙是一个大赛道，根据欧睿数据统计，销售额约2400亿元。与此同时，这也是一个竞争激烈的赛道，接近50万家烘焙门店销售额占比超过70%，大部分以地区连锁和个体经营者的形式存在，行业非常分散。恰如鲍师傅创始人鲍才胜曾评价烘焙行业，“5年洗牌一次”。烘焙行业看着热闹，想持续赚钱并没有那么容易。

75元一片蛋糕   “lady M”们不赚钱？

Lady M号称纽约“贵妇”，价格自然不菲。以核心产品慕斯蛋糕为例，一片蛋糕最便宜也需要68元/片，大部分产品均价为75元/片。

图源Lady M内地官方微信公众号

相比于中式烘焙，西式烘焙的价格普遍要贵一些。西式烘焙店主要开设在人流密集的社区和商业区，门店以中大型街边店和商场店为主，装修精致，店内普遍提供座位堂食。

在产品品类上，西式烘焙店产品数量通常多达几十种，伴以果汁和咖啡等饮品，提升综合客单价。

虽然定价较高，但西式烘焙店没有想象中那么容易赚钱。西式烘焙店毛利率一般在60%左右，毛利率较高，但是扣除原料、租金、人工“三座大山”之后，净利率微薄。以元祖股份为例，今年上半年营收10亿元，净利润仅6178万元，净利率约为6%。

近年来，西式烘焙店在一线城市增长乏力，尤其是以LadyM为代表的高端甜品店，本质上是这门生意的模式存在明显的问题。

高端甜品店相对窄众，一线以及新一线城市主流价格带是16-30元，60元以上的产品价格带占比不高，高定价不仅限制了消费人群，而且没有下沉空间。因此，高端甜品店想要长期稳定发展就要打造差异化竞争优势，提升复购率。

然而，从Lady M的运营来看，除了“网红店”的标签，无法说服消费者支付高溢价。翻开大众点评的消费反馈，性价比不高、服务体验差是主要的差评来源。

一边是西式烘焙店发展式微，另一边是国潮中式烘焙店风生水起，中式烘焙店能解决赚钱难的问题吗？

国潮中式烘焙店抢占“C”位      能否长红有待观察

“所有的消费品牌都可以重做一次”已经成为消费赛道的“圣经”。继茶饮、咖啡、面馆之后，中式烘焙成功站上风口，引来新一轮投资热。

早在2019年，鲍师傅整体估值就超10亿元，今年3月又收到了百亿估值投资意向书；成立一年的墨茉点心局已经实现了5轮融资，估值达到20亿元；虎头局今年7月拿到红杉中国、IDG等多个明星资本近5000万美元A轮融资……

不过，国潮中式烘焙店“翻红”不仅仅是资本追捧，它在传统烘焙连锁店模式上进行了针对性改良。

(1) 门店颜值高，面积小

新中式烘焙店在门店设计上不同于传统烘焙店的原木风，而是大胆彰显自身的特色，力求醒目，具有辨识度、传播力。以“虎头局“为例，定位年轻人的潮牌点心，红蓝霓虹灯、港风混搭国风，不同以往的门店设计吸睛力十足。

(2) 减少SKU，主打大单品

新中式烘焙品牌普遍精简SKU，采取爆款单品的运营策略。烘焙品类原料占成本比例较高，多SKU意味着原料采购项目直线上升，生产效率自然就降下来了。此外，多SKU也不利于品牌控制损耗。

通过观察可以发现，新中式烘焙店不约而同采取了经营效率更高的大单品模式，比如鲍师傅的小贝、墨茉点心局的麻薯和泸溪河的桃酥。

(3) 售价低，可满足顾客“尝鲜“需求

新中式烘焙产品可以按个买，10元以下就可以买一份尝鲜，降低了购买门槛，类似于小零食的定位。

在经过一系列改良之后，新中式烘焙连锁品牌的单店盈利相对亮眼。投资墨茉点心局的番茄资本曾透露，墨茉点心局六七十平方的单店月营业额达到200万元，最快可以在三个月回本。也有公开资料显示虎头局目前成熟门店最高坪效在2万元左右。

但问题是，目前新中式烘焙代表品牌墨茉点心局和虎头局大部分门店布局在长沙，后续进入高线市场，房租、人工成本将直线上升，成本结构也将重新调整，这对品牌运营效率提出了新的挑战。

无论如何，在资本推动下，新中式烘焙品牌将进入加速跑的阶段。泸溪河提出“3年500家，5年1000家”的发展计划，虎头局创始人胡亭也表示将在一线核心区域开出100家直营门店，“我们全国核心城市锁定的点位已经有近70个，大于九成都是核心商业体的a类点位”。

网红大概率只能“昙花一现“，从网红到长红，规模只是基础，品牌最终要跨越的是效率的大山，实现规模和效率的平衡。