好利来：一匹北方的狼，要靠出圈的主题店杀入南方？

“经年流转，重遇巴蜀。”时隔近30年，从成都起航的好利来（需求面积:130-180平方米），用一家“蜀味十足”的国潮主题店梦回蓉城。

熙熙攘攘的宽窄巷子中，好利来门店以金属、琉璃砖、木材为组合，古典与现代碰撞，融入脸谱、熊猫等在地元素，川味浓浓。

来源/好利来官方微信

而戏说脸谱、熊猫说唱、巴蜀宫灯、山川字在系列特色甜品，首推的热辣莫吉托、热辣红西柚等辣饮，无不向外讲述着好利来的成都新故事。

来源/好利来官方微信

当然，于好利来而言，成都新故事背后，是其“南下突进”战役的重要一环。多年来，深深扎根在东北、西北、华北的它，于2019年闯入上海开出首店Holiland Pink，宣告上述战役正式打响。

与此同时，一改“传统”之形象，好利来大肆玩起了“联名游戏”。联姻喜茶，推出首个联名款新品，此后保持一年10个左右的联名频率。

联名之外，南京、上海二店、成都等主题店次第而开。好利来从老牌烘焙店摇身一变成为网红甜品品牌，频登薇娅等头部主播直播间。

来源/好利来官方微博

板子越玩越花，好利来究竟在下一盘什么棋？

01

“年轻化”游戏：狂推跨界联名款、花样主题店

生于1992年的好利来，即将步入而立之年。“年轻化”游戏，成了其维持江湖地位必行之事。

• 跨界联名大戏，“谁红跟谁玩”

品牌联名，江湖人称“割韭菜最锋利的刀”。不分行业，不分品牌，只要玩法在线，联名碰撞出的火花，多半能带来一波正向热度。

前有优衣库X KAWS引发疯抢热潮，后有大白兔奶糖X气味图书馆香水、RIO鸡尾酒X六神花露水跨界火出圈。

虽顶着烘焙圈“前辈”之名，好利来却深谙跨界联名之魔力。

自从2019年和喜茶的合作冲进微博热搜前十，尝到甜头的它便成了联名场上的“常驻嘉宾”。“谁红跟谁玩”，是其选择联名伙伴的金牌律令。

与喜茶的这场联名游戏中，茶饮大佬拿出自己当时最出圈的饮品多肉葡萄，好利来亦祭出最出圈的单品半熟芝士，碰撞之下，新单品——雪绒芝士诞生。

来源/好利来官方微博

截止目前，雪绒芝士仍然是好利来的爆款商品，月销过万，淘宝评价超过21万条，甚至被网友评为“好利来性价比最高的单品”。而其后与喜茶推出的“层层爆浆葡萄蛋糕”更是直接杀上微博热搜前十。

来源/好利来淘宝店评论截图

此后，不完全统计，2020年~2021年6月，好利来携手13个品牌推出联名款，合作的品牌涵盖潮玩盲盒、大型IP、休闲零食、茶饮等。

前脚拉着乐乐茶的门面产品脏脏包做了一波“脏脏系列”联名，后脚就跟异军突起的盲盒新秀泡泡玛特推出了泡泡芝士盲盒。此外，好利来亦携手迪士尼、哈根达斯、奥利奥、RIO微醺等高国民度品牌密集输出。

打开好利来淘宝官方旗舰店，主页俨然被各种联名款商品“围猎”。销量上也是联名款领先，半熟芝士（奥利奥联名）、LINE FRIENDS联名夹心蛋糕分别是网店西式糕点热销第1、2名，泡泡玛特联名款生日蛋糕为店中新鲜蛋糕热销第1名。

来源/好利来淘宝店截图

• 主题店开路，“南征”进行时

2019年5月，12年未拓新城市的好利来，将其全新的主题店Holiland Pink开进上海七宝万科广场。门店以粉白色为基调，配合造型特别的灯饰和壁橱，清新的公主风扑面而来。

配合粉红梦幻之主题，好利来在上述门店以童话为内涵，推出特色西点14款，包括蜜桃公主、青蛙王子、精灵兔等。目前，该门店位列大众点评七宝面包甜点品牌热门榜第1名。

来源/好利来官方微信

其后，好利来于2020年5月在上海再落一子，Holiland Lab主题店入驻虹桥天地，门店以科技风为主，分为三大主题：变量实验室、太空漫游和造物基地。

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同年7月，Holiland Pink主题店开进南京，落地秦淮区环亚广场1楼，并于11月，Holiland Pink落户上海美罗城。

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行至2021年，6月好利来壹玖玖贰国潮主题店亮相成都。此外，据称，武汉天地哈根达斯原址围挡，武汉第一家好利来正在紧锣密鼓的筹备中。

虽说主题各有不一，但不难发现，好利来这些创新型门店都未落地在其深耕的大本营东北、西北，而是其布局相对空白的南方市场。

据商业地产头条统计，截止目前，两湖、两粤、浙江福建等地，好利来均未正式进入。而已经开店的上海、江苏、江西等区域，门店数量亦不多。

来源/好利来官方微信

如此看来，进入下半场，好利来以主题店开路，战线南移之目标呼之欲出。而这突如其来的“激进”背后，究竟有什么力量在推动呢？

02

“内部加盟制”解体轻装上阵，内外玩家合围亟需扩张

在广袤的北方大地上，出没在街头巷尾的好利来门店，其实背后站着不同的leader。

这要从好利来创业之初说起。1992年，“美食荒漠”大西北，蛋糕甜点尚属稀罕物。初来乍到的好利来反响不错，而后又在兰州新开了3家店。

彼时，罗红的两个哥哥和几位好友也陆续加入进来，成为好利来品牌的联合创始人。并于1994年，将好利来开进东北市场。

来源/好利来官方微博

到1999年，好利来已在全国十几个城市开设了连锁店。但由于几位联合创始人在经营理念上的差异，协商过后，“联合创始人内部加盟制”开始实行，将全国好利来划分为几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区。

其中，“好利来”品牌名的所有权归罗红，其他人只有使用权。每个片区独立投资开店、自主经营。公司总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。

这样的模式，在当时解决了好利来的扩张问题，但是后期公司发展到一定规模后，想再做到各区域门店统一的难度越来越大。

2017年好利来推出标准化门店，可囿于地域不同、人群和消费习惯迥异，各区进行粘贴复制显然不易，内部开始出现分歧。“联合创始人内部加盟制”，开始解体。

2018年，好利来正式分家。一时间，此前“割据”而生的区域，换上好芙丽、蓝塔、蒲公英、甜星、心岸、麦兹方等多个品牌名，扎堆冒出。

此举一定程度上削弱了好利来整体实力，砍掉这些并不灵活的“枝丫”，反而有利于好利来轻装上阵，集中力量去进行新的动作和布局。

某种程度上，这为好利来自2019年开始的“年轻化”游戏——大推跨界联名款、南进开主题店——提供了契机。

当然，除了内部“分家”之外，好利来近两年频频动作，也有来自外界的压力。因竞争者倍出，其生存空间被进一步挤压。

• 老牌蛋糕品牌焕新，“同侪”压力倍增

同样深耕东北市场，1997年成立的本土烘焙品牌桃李面包是好利来的有力竞争者之一，铺货渠道遍及大小商超和便利店，且以性价比出圈。

在东北市场经过多年培育后，桃李面包于2012年开始在全国范围内扩张。截止2016年，桃李面包在东北市场的增速保持在15%左右，华北和西南地区为20%~40%，华中、华南地区也在拓展之中。

而同为好利来竞争对手的味多美于2018年开始对门店和产品形象进行二次塑造。第一家无人智慧面包坊落户北京，主打无人自助一站式智能购物体验。

2019年，味美多进行第6代门店升级，对门头、logo焕新，并在200多款产品中挑选老婆饼进行爆款打造，将“80层酥皮”作为卖点。

• 新型网红品牌崛起，紧锁年轻人生意

随着喜茶、奈雪、乐乐茶等新式茶饮品牌的异军突起，“茶饮+烘焙”成为一种新的消费场景，分流了烘焙门店的客流。

新零售巨头也瞄准了这一市场。2020年12月，全国首家盒马烘焙工坊落地上海，每日提供100多款面包，覆盖鲜牛乳吐司、丹麦酥皮、日式餐包、贝果、欧包、西点蛋糕等。

资本赛道上也出现了烘焙品牌的身影，3月，烘焙零食品牌泽田本家完成首轮千万融资，今年门店数量将扩张4倍。6月，手工吐司品牌爸爸糖完成上亿元人民币首轮融资。

来源/泽田本家官方微博

• 外来甜点品牌抢食，优先占道网红之城

21世纪的头10年里，海外烘焙品牌曾掀起一波入华潮。来自新加坡的面包新语、韩国的巴黎贝甜和多乐之日等进入中国市场。

来源/多乐之日官方微博

近年来，海外烘焙甜品掀起了第二波入华潮。2017年9月，纽约网红蛋糕品牌Lady M内地首店落户上海国金中心。随后，其于华东，华北，华南开设23家门店，选址广州太古汇、上海港汇恒隆、北京朝阳大悦城、南京基德广场等。

来源/LadyM官方微信

韩国甜品品牌百味堂首店于2019年8月落地上海k11，目前，其已经在广深、苏州、上海等地开店。

由此看来，在经历了“分家”造成门店规模缩减、烘焙行业“内卷”压缩生存空间等变故后，越玩越年轻的好利来，要想轻松拓局南方市场，并不是件易事。

03

“神仙打架”的南方市场，好利来突围不易

中国社会发展史，也是一部经济重心南移史。

数据显示，2012-2019年北方经济占全国比重从42.9%快速下降至35.4%，南北经济总量差距从14个百分点迅速扩大至29个百分点。

改革开放，潮流涌动，南方成为了“网红经济”的摇篮之地。喜茶、奈雪、茶颜悦色、超级文和友……无不从南方市场起家。

来源/好利来官方微信

根据赢商大数据截至二季度对24城5万方及以上的购物中心踩盘数据，不难发现，好利来的主力市场西北、东北、华北地区，恰好是烘焙甜品这个品类在全国门店分布中的“后进生”。

好利来在上述三个区域的门店数量占比达到62%，而在创始人罗红老家成都所在的西南地区，门店占比为26%，且其中90%以上分布在成都和重庆。

占比12%的华东、华中和华南地区，无疑是好利来门店拓展的薄弱地区。其中，华中和华南地区，好利来更是交出了0店的“答卷。”而这个薄弱地带，恰是烘焙品牌“神仙打架”之地。

这样的属性使得南方市场“内卷”严重，没有金刚钻的品牌不配拥有姓名。新晋网红好利来的南拓遇上了下马威，亦势必会遭遇到比北方市场猛烈数倍的“火力”。

从城市线级来看，华东、华中、华南、西南等烘焙品牌展店较多的区域，门店几乎覆盖了一线、二线、三线及以下城市。

其中一二线城市的占比近80%，而目标客群定位白领的好利来，其主要展店区域也是一二线城市。这无疑是在热门地区的热门城市去和其他烘焙品牌夺食。

从客单价看，对华东、华中、华南、西南地区烘焙品牌划分可知，0~19元的门店占比为26%，20~39元占比为59%，40~60元占比为10%，61元以上为5%，几乎实现了价格区间的全覆盖。

其中，好利来的客单价在40~60元的区间内，共监测到86个品牌，但门店超过20家的品牌却只有7个，包括好利来在内（其中约70%分布在成都和重庆）。

这表明在40~60元价位区间，烘焙品牌们的门店规模效应并不强，或许这正是好利来的突围之机。

作为老牌烘焙企业，其拥有多年的市场培育经验，并且手握半熟芝士、蜂蜜蛋糕等爆款商品，自是有其独特的优势加身。

虽南方市场之于北方市场的复杂性亦不可忽视。好利来选择根据不同城市的特点落户类型各异的主题店，明显是有备而来。

往后看，这场战役瑟瑟发抖的不知道是好利来，还是南方市场其他的烘焙品牌。