喜茶、星巴克们掠食美妆生意，能成吗？

​撰文/黄柏坚 陈绮琪，编辑/付庆荣

微信排版/ 黄居易

封面图来源/IG@stonebrick_official

头图来源/茶颜悦色官方

驱赶民警、道歉被吐槽、涨价风波……虎年开局，属于星巴克（需求面积:150-350平方米）的暖春未至，“傲慢”寒气逼人。

此情此景，让人不由怀念起两年前那个春天。彼时的星巴克，咖啡圈封神般存在，意气风发上演了一出跨界美妆“春日秀”。

会玩的它，与韩国本土彩妆品牌 Stonebrick联手推出了限定彩妆单品——积木口红（樱花粉和豆沙珊瑚色）、眼影（灰粽色），只做春日咖啡系列的“赠品”出售，萌化一众少女心。

图片来源/IG@stonebrick_official

咖啡跨界美妆营销，星巴克打磨的样本精致。而随着美妆生意大热，抵不住诱惑的奶茶、咖啡们已然不满足于“搞噱头”的联名营销，摩拳擦掌准备尝试实打实的联名“卖货”。

去年，一点点奶茶、奈雪的茶等多家新式茶饮企业的经营范围新增了化妆品零售业务；今年年初，瑞幸咖啡亦见此状。

可无论是联名营销，还是联名卖货，星巴克们始终是美妆生意的“门外汉”。它们在一场场联名秀中，赚的更多是人气流量的钱，而不是专业美妆产品带来的溢价。

一、跨界美妆，从联名营销到联名卖货

1、始于营销，终于品宣

新式茶饮联手美妆组CP营销，并非新鲜事。

2017年，喜茶（需求面积:150-200平方米）、奈雪的茶就开始搭档美妆品牌，随后乐乐茶、鹿角巷、茶颜悦色等也官宣了自己的美妆CP，联名美妆渐成风潮。

在这场联名大战中，喜茶、乐乐茶驾轻就熟，分别进行了9次、7次联名营销，前者基本保持年均一次的节奏，后者则在2019年达到巅峰——全年有5次联名活动。

相比之下，咖啡品牌联名美妆的动作略显冷淡，过去数年仅有星巴克这一独苗。去年，咖啡界也兴起了一股“美妆热”，Nowwa挪瓦咖啡、Seesaw Coffee、M stand等品牌先后跨界。

综观新式茶饮、咖啡品牌的以上多个跨界案例，不难发现其中的一些共通之处：

*联名对象：欧美日韩大牌，顶流国货美妆

主要出于两个考虑，一是品牌共性，即选择与自己形象相符、内核一致的合作对象，避免出现“违和感”；二是“咖位”相当，避免被对方IP“淹没”，让自己沦为一个分发渠道。

*合作方式：“只送不卖”+快闪营销；定制联名礼盒

一是，“只送不卖”，消费者想要获得联名礼盒，需要在微博、微信公众号等平台进行互动，获取相应资格推；

二是，快闪店/快闪活动，联名打卡。如喜茶和倩碧的“恋爱体验馆”线下快闪店，乐乐茶和美宝莲的“七夕快闪店”，1828王老吉则联名快闪店推出试妆服务——一边喝奶茶一边挑选口红。

新式茶饮/咖啡与美妆，看似毫不相关，却同时具有很强的话题性，联名营销可引发大众讨论，实现快速传播，同时带来新鲜购物体验。

此外，不少联名款是“限时、限量赠送/发售”，容易激发消费者的购买欲望，如喜茶与百雀羚联名的会员卡限量500张，在喜茶的微信小程序“喜茶灵感铺”中上线10分钟售罄。

*联名节点：单品回归、新品首发、节日庆典等特殊时间

一般来说，选择在某个特殊的节点进行联名互动，可放大营销效果，吸引更多年轻消费者，特别是Z世代的关注。

2020年，喜茶在芝芝桃桃回归之际，与蕾哈娜的个人美妆品牌Fenty Beauty进行联动，喜茶官微与该活动相关的微博转发量暴涨，最多超过1万，喜茶趁势收割了一波流量。

值得注意的是，新式茶饮/咖啡跨界美妆进行营销，虽可短时间内提升品牌的关注度，但是从长远来看，流量效应难以持久。比如，周黑鸭与御泥坊合作的口红曾一度热销，但目前合作已暂停，产品早已下架。

2、下场“占位”，实战卖货？

在美妆生意大热下，部分茶饮/咖啡玩家不再满足于联名营销，动起了联名卖货的心思。

去年7月起，一点点、奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌陆续变更公司经营范围，新增化妆品零售业务，大有杀入美妆领域之势；其中茶颜悦色最为激进，不到3个月的时间里就成立了17家涉及化妆品业务的新公司。

迈入2022年，这股热潮进一步蔓延到咖啡界，瑞幸将化妆品零售纳入公司经营范围。

对此，有品牌却表示：售卖美妆联名产品，需要经营资质，因此它们在深圳的主体公司经营范围里新增美妆业务。

茶颜悦色亦曾对媒体表示，公司此举是新零售品类扩展带来的经营变化，目前只是“占位”，日后若是有机会做化妆品，不至于没有资质。

目前，出定制饮品/美妆和“联名礼盒”，是咖啡/茶饮卖美妆的常见打法。礼盒内含美妆单品、茶饮券，部分品牌如喜茶、奈雪的茶，还会增加周边联名产品。

不过目前联名款虽多，但更多是创意形式上的组合，联名款中鲜有“你中有我、我中有你”的合体式产品设计。

*2018年5月18日，HEYTEA × 欧莱雅推出的“喜茶色的口红”——HEYTEA Color口红礼盒，图片来源/品牌方

除了营销类的“只送不卖”之外，联名礼盒会直接上架茶饮/咖啡品牌的线上商城或者线下门店。

剧情发展至此，外界不禁好奇的是，除了进行品牌宣传外，咖啡/茶饮们热衷于美妆生意，还打着啥小算盘？

二、美妆诱惑难挡，跨界逆袭不易

新式茶饮、咖啡与美妆存在最大的共通之处，是消费客群的重合度较高。抢食美妆市场，有利于双方粉丝的双向导流。

一方面，4000亿美妆市场，诱惑难挡。

国家统计局消息显示，2021年全年化妆品类总零售额更是突破4000亿大关至4026亿元，同比增长14.0%，创下近9年来化妆品类零售总额最大增幅。

从各年具体的时间节点来看，“3·8妇女节”、“6·18”、“双十一”、“双十二”等各种促销活动，美妆大卖已是常事。

以2021年“双十一”为例， “2021天猫双11全球狂欢季”开启45分钟，美妆行业预售破100亿；首小时30个破亿商家、16个破亿单品；四小时，2个10亿级店铺、43个破亿商家、30个破亿单品。

另一边，京东美妆开售仅4小时，成交额即超过上年全天。高端美妆开售仅40分钟，成交额超去年全天，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、SK-II等美妆大牌销售额大幅度增长。

蹭上美妆的热度，无论联名营销还是联名卖货，均为省时省力的“引流”捷径。或强化客群消费的粘性，提升复购率；或加大新品的促销力度，增加门店销售额。

另一方面，布局化妆品，意味着咖啡/茶饮品牌可以拓宽周边产品的边界。目前，无论是星巴克、喜茶们的常规周边产品以文创、抱枕、杯子等物品为主，入局化妆品，可以丰富周边产品类型。

将眼光再放长，受制于成本上涨、行业内卷、疫情影响等因素，奶茶这类品牌的业绩下滑严重，未来待时机成熟，抢食美妆有望成为咖啡/茶饮品牌拓展第二增长点。

要从一个跨界小白，变身高能玩家实属不易，因为这需要强大的产品研发力、完备的产品供应链加持，以及形成稳定的复购客群。

在咖啡/茶饮之前，跨界美妆的玩家尤以奢侈品、快时尚品牌为甚。

在奢侈品领域，Chanel、Burberry、Gucci、YSL、Hermès、Tom Ford、La Perla、Valentino、Armani、Dior、Givenchy等大牌均推出过自己的美妆产品，比如Hermès的Rouge Hermès唇妆系列、Chane美妆、Valentino首个高定美妆品牌“Valentino Beauty” 等。

在快时尚领域，Zara、ASOS、H&M、Forever 21、Topshop、Urban Outfitters、Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Boohoo等品牌亦纷纷宣布进军美妆界，比如，Zara推出“Zara Beauty”，产品涵盖涵盖眼影、口红、腮红和指甲油，有超过175种颜色可供选择。

它们涉足美妆领域是出于对自身产品线的补充；以及借美妆大热的势头，拓宽消费圈层，从而推动业绩增长。后者效果，于个别品，立竿见影。

“口红效应”，已经体现在爱马仕的财报上。2021年4月22日，爱马仕发布了2021 年第一季度财报，当季销售额同比提升 33%，其中香水和美妆产品销售额大涨21%至9890欧元。

在首款美妆产品“试水”成功之后，爱马仕决定于2021年继续推出第二个美妆系列 Rose Hermès，并扩大了产品范围，除了口红，还包括腮红和化妆刷等美妆产品。

*爱马仕口红，图片来源/品牌官网

不同于奢侈品、快时尚品牌，受限于供应链、研发能力等技术壁垒，新式茶饮、咖啡品牌不会贸然布局化妆品生产，更大几率是做美妆产品的销售，即与代工厂合作，以自己的品牌影响力加持。

正如喜茶创始人聂云宸所说，品牌是喜茶最大的护城河。做产品、供应链和运营，都是为了最后能够回归到这个品牌。

但是，依赖代工厂的玩法不会长久，美妆界的完美日记早已证明了一点。