复盘 | 你家的虎年IP主题展为什么没火？

长期以来，商业企划人认为IP的生命周期十分有限，尤其是突然爆火的网红IP更是“起势快，去势也快”，这种特性无疑增加了购物中心借势IP的难度。

随着虎年来到，虎IP成为今年重要的角色。其中一只铁憨憨的东北虎在春节IP主题展中异军突起，席卷了各大购物中心。

据美陈网统计，自去年12月起，“我不是胖虎”IP主题展两个月中先后落地：深圳福田卓悦中心One avenue、沈阳嘉里城、天津和平大悦城、武汉欢乐谷、合肥庐阳万象汇、济南贵和购物中心、北京国贸商城、上海松江印象城、香港MCP新都城中心等国内多家购物中心及文商旅项目。

值得思考的是，“我不是胖虎”IP诞生于2017年，等到全面爆火已经来到IP周期的第五年，近期的另一顶流“冰墩墩”也早在2019年便已亮相，两者都经历过相当一段不温不火的阶段，随着IP近期迎来人气全面爆发，在层出不穷的虎年IP主题展中“我不是胖虎”究竟如何出圈？是否有迹可循？胖虎与购物中心的合作情况如何？其他虎年IP主题美陈作品又有哪些值得关注？

一、你家的IP有熟悉+惊喜吗？

胖虎的出圈是因为“萌”吗？

纵观2022年春节期间，购物中心所推出的虎IP主题展览，可以说无虎不萌，但绝非可爱就能获取流量。

深思一下可以发现，“我不是胖虎”最特别的地方并不在“萌”，而是兼具“虎的外貌+猫的特征+人的灵魂”这一独特设计，橘猫、猛虎一键切换，加上IP本身灵动的水墨画风和拟人化的形态，都给IP带去更多的拓展空间。

从这一点看，胖虎比起那些不论怎么凹造型还是脱离不了老虎本身的IP，无疑给人留下了更深刻的印象。

其次，“我不是胖虎”出圈的一个重要节点是疫情期间，作者不二马在大家熟悉的国画题材“猛虎下山图”中，戏仿了一幅“胖虎下山图”，引发社交媒体大量传播。

美国作家德里克·汤普森曾在《引爆流行》中提出M-A-Y-A法则，行业专家则将其解读为，“事物的流行不全来自于创新，更重要的是在熟悉事物上搭配惊喜元素”，指的是人们更愿意接受在熟悉事物上的创意，比如曾流行一时的恶搞蒙娜丽莎名画，就利用了这一法则。

熟悉+创意

所以“胖虎下山图”的反差萌，本质上也是将人们所熟悉的事物（传统国画）与创新惊喜（胖虎）意想不到地结合在一起，让“惊喜”在“熟悉”的基础上诱发流行。

IP+经典

后期，作者进一步创作的“一切皆可胖虎”系列、“胖虎世界名画”系列、“百变胖虎”系列，通过恶搞或戏仿经典，也都遵循了这一原理。

在今年各大购物中心的胖虎IP主题展上，从武汉欢乐谷的“神奇动物院”、“胖虎名画”系列中，都可以看到类似“熟悉+惊喜”的场景，无不戳中年轻人内心深处的搞怪欲望。

二、你家的IP有共鸣吗？

美陈网曾做过一篇关于表情包IP主题展的文章（旧套路还是新风向？今年表情包美陈着实有点火），从中可以发现，除去部分有实力的购物中心愿意投入大资金选择头部IP，如今不少购物中心都把目光投向了聚焦流量赛道的新IP角色。

这类以表情包为代表的流量IP，大多没有独立的故事内容，也没有迪士尼般的文化底蕴，但注重与时代情绪的连接，不论是暖是丧都能与当下年轻人产生强烈共鸣。

与你邂逅，从此不同

作为典型的流量IP，“我不是胖虎”同样没有深度故事文本，依靠表情包、网图和潮玩周边延续生命力，但在“胖虎下山图”之后，作者让原本走“快乐单身汉”路线的胖虎，在雪地里捡到了一只冻僵的小老虎，随之衍生出一系列父子相爱相杀的剧情，大大丰满了胖虎IP的人物形象。

上海松江印象城广富林定制版展览

制造“反差”是击中粉丝的一个引爆点，而共情才是IP的生命力。在硕大的体型之下，铁憨憨的胖虎努力成长为一个有责任感的“奶爸”，观众与IP一同成长，满足了不同人的情感共鸣。

而在IP主题展中，通过新角色的引入，更是大大丰富了IP的场景故事张力，今年在合肥庐阳万象汇、沈阳嘉里城等IP主题展上，胖虎父子齐上阵，一起拜年或者点燃炮仗，表达着购物中心在新年里团团圆圆、红红火候的空间氛围。

三、你家的IP求而不得吗？

对于IP周边来说，得不到的才会永远骚动。

冰墩墩的爆火最明显的现象就是“买不到”，之前曾爆火的星巴克猫抓杯、玲娜贝儿和宜家鲨鱼，无不如是。

冰墩墩的引爆首先就来自日本记者辻岗义堂，这位日本人以迷弟姿态展示了自己所抢到的6枚冰墩墩徽章，让许多原本并不关注冰墩墩的人突然重审了冰墩墩的价值。

我有你无的稀缺感

随后越来越多体育明星、观众、媒体人集体晒出自的冰墩墩，让冰墩墩迅速变得求而不得，由于备货有限，冰墩墩的商品属性很快变成社交货币，人们突然发现这只熊猫怎么会越看越可爱。

“我不是胖虎”的爆火也同样借势了周边的强劲助推。恰逢近几年潮玩盲盒的风口，胖虎IP方果断把盲盒品类开发授权给了潮玩公司，借助成熟的销售网络打入市场，让更多年轻人认识到了胖虎。

今年1月，“我不是胖虎”在以万达为首的线下影院进行发售。其中一款讨喜的“如虎添翼”挂件，以肥胖的身体和苍蝇一样的翅膀嗡嗡作响，形成萌趣的造型引发了潮玩社群追捧，在经历“限量、种草、稀缺、代购、溢价”后，胖虎周边随春节档客流一再被种草到各大社交平台，小红书“如虎添翼”笔记超过3万篇，抖音话题播放量超过455万。

如今，多种“胖虎周边”成为爆款，牢牢占据天猫盲盒销售榜头部位置，相关盲盒销量累计逾两百万只。据悉，胖虎IP根据市场规划预计2022年将推出3-4套盲盒，等同于泡泡玛特头部IP的产品开发节奏。

四、胖虎X购物中心落地几何？

新年期间，我不是胖虎IP主题展先后落地，深圳福田卓悦中心One avenue、沈阳嘉里城、天津和平大悦城、武汉欢乐谷、合肥庐阳万象汇、济南贵和购物中心、北京国贸商城、上海松江印象城、香港MCP新都城中心等国内多家购物中心及文商旅项目。

从落地展览的总体情况看，我不是胖虎主题展十分关注属地文化，强调呈现购物中心所在的春节年俗与地方特色，如上海松江印象城广富林遗址定制场景、深圳One avenue卓悦中心广式早茶等内容巧妙融入IP故事。

值得注意的是，新年期间，印力成都城市商业公司在其所辖的5座城市（成都、贵阳、重庆、德阳、宜宾）8个项目同步启动“我不是胖虎”西南首展，联动的各项目还举行了声势浩大的亮灯仪式，举办一系列PR及SP活动。据悉，去年12月11日到12月12日，成都印象城的全场销售环比增长了20%，其中儿童业态销售环比增长达到了50%。

深圳One Avenue卓悦中心

活动主题：「我不是胖虎」华南首展

活动时间：2021年12月8日-2022年2月28日

「我不是胖虎」华南首展落地深圳One Avenue卓悦中心，东北胖虎出没岭南文化区，胖胖的身体努力隐藏于国风竹林，并与温泉泡汤、粤式早茶等属地文化元素萌趣结合。

泡澡胖虎把猫科动物的警惕性表现淋漓尽致

猛虎护食

遇到傲娇小虎1S变萌

和胖虎一起做生气表情抒发压力

沈阳嘉里城

活动主题：[胖虎的fafa派对 我不是胖虎东北首展

活动时间：2021年12月17日-2月22日

胖虎空降沈阳嘉里城，胖虎的fafa世界以“放虎归花园”为设计亮点，展览中超3米高的超治愈胖虎慵懒地躺在花丛中，身旁4只非常讨喜的胖虎&小黄毛凹出各种逗趣造型，匹配经典搞笑的语录，开启一场治愈之旅。

模仿名画创世纪，你看出来了么?

随时给你一个妖娆姿态

这只东北虎说俺稀罕你

胖虎一家也很亲子

合肥庐阳万象汇

活动主题：“生萌活虎”皖湘赣首展

活动时间：2021年12月23日-2月15日

合肥庐阳万象汇自开业以来一直致力于营造极具体验感、趣味性、创新性的商业空间，是区域升级地标之作，网红胖虎也率先来到合肥庐阳万象汇开启皖湘赣首展地区的首展。

整个场景呈现出北方年味

虎年转运

有些动作只有胖子才能做出幽默

山东济南泉城路贵和城购物中心

活动主题：我不是胖虎山东首展

活动时间：2021年12月23日至2022年2月16日

胖虎来到山东占据了贵和城购物中心的南门与北门，每一楼层都设置了一个胖虎主题场景，平面设计一路延展至收银台，4L的胖虎扭蛋机与亲子业态户以，此外依托IP形象，还打造了“一夜暴富”、“富贵在虎”、“福虎下山”、“年年有虎”诸多场景，专设“瞅你有福”电子抽奖转盘可与商城的SP活动深度结合。

福虎下山

睡睡发财，一夜暴富

胖虎自带好运BUFF，一起贵和迎新

胖虎卡门

武汉欢乐谷

活动主题：“我不是胖虎”全球首档主题灯光节

活动时间：2021年12月24日平安夜启幕

武汉欢乐谷LIGHTS游乐园是IP与文旅项目的结合，园内点亮千姿百态的胖虎灯组将游乐场变身为胖虎宇宙。

标志动作深入人心

胖到一定程度就成了球

奔奔跳跳，胖虎游园，增添气氛

走累了虎着脸，改乘花车巡视

名画系列很传神，恶搞也要有底蕴

神奇动物园，胖虎化身各种动物

北京国贸商城

活动主题：2022胖虎贺新春美陈

活动时间：2022年1月12日至2022年2月28日

2022胖虎贺新春美陈来到北京国贸商城，重在一个“贺”字，整件作品更具有传统新春的喜庆感，IP与灯笼、祥云、梅花、元宝、灯谜、窗花、中国结等节日元素结合，点燃了一波儿浓重的新年气氛。

铁憨憨的莫名喜感

胖虎与小黄毛在七彩祥云中向您拜年

伸个懒腰，新春作揖

胖虎定制哈哈镜引人发笑

香港MCP CENTRAL

活动主题：MCP新都城中心「胖虎贺岁游乐园」

活动时间：2022年1月13日至2月15日

今年新春，MCP CENTRAL 带来4.5 米高巨型胖虎坐镇，花园中庭设置了 4 米高的巨型祈福花灯，多角度呈现许多胖虎生活情景，场内还设有「胖虎自肥照相馆」让大家可与一众萌虎角色拍摄即影即有相片！

和胖虎一起躺平

桃花树下胖虎守护大家甜甜蜜蜜

史上最反差萌的胖虎祝愿大家事事如意

萌虎屁股可摸得

「虎虎生威上河图」近距离细赏胖虎呆萌

上海松江印象城

活动主题：广富林定制版“我不是胖虎”全国首展

活动时间：2022年1月21日-3月13日

上海松江印象城深度挖掘属地文化打造“虎啸广富林”沉浸式互动体验新春“虎园”，结合广富林文化遗址这一松江标志性文化特色以及“胖虎名画廊”“招财纳虎”等场景将水墨画、春联等国风元素与现代潮流IP有机结合。

模拟广富林建筑群的韵味

胖虎与小黄毛在七彩祥云中向您拜年

一方别致的虎园

绕道背后，会心一笑

平面装饰红红火火

猛虎下山滑滑梯

虎年创意IP主题展

除了“我不是胖虎”IP主题展的落地，在1月的美陈情报中，美陈网也发现了前滩太古里、香港朗豪坊、三里屯太古里等购物中心也在一众的传统虎IP形象中另辟蹊径，或以艺术抽象的虎、或以“猫”IP代替“虎”IP等方式体现了“熟悉+惊喜”的企划创意。

前滩太古里

活动主题：“不相关的相关性”红色大猫装置

活动时间：2022年1月31日 -2月6日

活动地点：前滩太古里外广场

前滩太古里携手英国双人组合艺术家Joanne Tatham与Tom O’Sullivan带来一只身背靴子的红色大猫，“不相关的相关性”的命名似乎也表明了“情理之中，意料之外”的春节场景理念，在虎年里以红色大猫的形象，引得人们驻足打卡。

香港朗豪坊

活动主题：MUZIK TIGER『Chill』叹过新年』

活动时间：2022年1月7日‑2月12日

活动地点：朗豪坊 4/F 通天广场

朗豪坊则携手韩国超人气疗愈文创角色 MUZIK TIGER，胖嘟嘟的老虎最爱的是软趴趴的躺着，同样有着猫一般的形象与慵懒，牢牢戳中年轻人的痛点。

谭阿梨马马虎虎系列IP

活动主题：马马虎虎IP主题展

活动时间：2022年1月

活动地点：成都晶融城、武汉摩尔城、深圳来福士、银川王府井奥莱店、福州唯美客等

可以“一虎百应”，可以“虎思乱想”，可以在马虎乐园里玩得“不亦乐虎”；可以打开“马虎世界”的大门，破解入口处的彩条门帘中隐藏的莫斯密码，这就是由插画家檀阿梨带来的IP马马虎虎，带人们进入一个纯真潮流的世界。

三里屯太古里

活动主题：“不老虎”艺术装置

活动时间：2022年1月14日至2月15日

活动地点：三里屯太古里外广场

是老虎又不是老虎，三里屯太古里携手先锋艺术家毕横，在开放式街区打造化身为4米多高的金刚机甲 “不老虎”艺术装置，将传统民俗布老虎用潮玩机械美学重新演绎。

成都远洋太古里

活动主题：路易威登之家成都远洋太古里店虎年艺术装置

活动时间：2022年1月21日起

活动地点：成都远洋太古里广东会馆

路易威登之家为虎年特别设计了一只大大的老虎尾巴，从店内一直蹒延到广东公馆，据说，这只小老虎使用23万片胶纸好是一个月，作出的艺术装置。时而伸出屋子，时而盘旋梁上，灵动又活泼，跟随着虎尾，从广东会馆一路探寻到零售空间。

深圳万象城

活动主题：邬建安 x 深圳万象城春节限时艺术装

活动时间：2022年1 月 24 日 - 2 月 28 日

活动地点：罗湖区宝安南路 1881 号深圳万象城

深圳万象城携手杰出当代艺术家邬建安，隆重呈现系列限时公共艺术作品，结合艺术家个人长期对中国神话母题的深入研究，包括在中国传统艺术文化与灯光材料的结合而形成自己的独特语言，为大家带来一场对于“虎年”别具一格的解读。