杂货生意都不香了，东急手创馆要拿什么与MUJI们在华一战？

“我在制造噪音，但我很好。”

闪电般宣布卖身日本家居购物中心巨头 CAINZ(家迎知)，东急手创馆（东急hands）官方推特在2021年12月23日午夜发布了“深夜emo”推文。

“很好”的它，此前不久刚在成都落地中国总部，并放出“狠话”：计划在成都开设中国首店，于5年内将中国门店规模扩大至150家。

东急手创，中国野心毕现。可嫁作他人妇后，这个造富故事或出现新剧情。按照CAINZ社长高家正行的说法，“未来东急手创馆与东急集团没有任何关系，所以东急手创馆的名称，也会在适当时机进行更动”。

这意味着，这个陪伴许多日本人走过近半世纪的创意杂货店，很快就会从身边“消失”？而布局中国总部后的入华之路，则充满变数。

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东急手创馆真的「很好」吗？

东急手创馆，以日本零售圈的“颠覆者”出道，迈过2次杂货商业热潮，终是在第3次热潮中折戟。

• *诞生于“三恶”之地、“外行”之手的创意杂货店

东急手创馆的诞生，源于东急不动产1972年在涩谷和宇田川町获得的一块“三恶”之地——商圈与休闲公园的中间地带，离车站远，地形狭窄且高度差过大，人流量低。

彼时，日本进入第三消费时代，一批“创费者”——为了创造自己的生活方式而消费的“新人类”兴起，他们不满足于千篇一律的生活，开始通过物品来表达个人的生活哲学与价值观。

瞄准此间机会，“零售业开发天才”日本建筑学家滨野安宏向东急不动产提议开发一个新型店铺——统合各种小商品与DIY工具类商品，推出超大型“生活方式专门店”。

于是，1976年东急手工一号店在神奈川县藤泽市试水，后又经过1977年的二子玉川店，真正意义上的东急手创馆终于在1978年落地涩谷这块地。

门店足有九层高，回廊式楼层设计，每层分门别类售卖着吃穿住行边边角角的商品，DIY商品、日用杂货、工艺品、设计小物等，进店有如逛迷宫。

这种时尚大厦、专业大店的“创意生活店”经营模式，超越了单纯 DIY 店与家庭装饰中心，激发人们“手工复权”之热情，聚集起大量人气。

时代红利打底之外，东急手创馆出道即巅峰，亦是极致“外行”主义的胜利。

1、“门外汉”选品理念：不拘泥于卖不卖得出去，以完全彻底的消费者视角选品，坚持“长尾理论”，光是单一品类商品就有几十种甚至上百种选择；

2、“专业”店员成商店个性：每个店员均有采购权，以提案形式挖掘顾客隐性需求，“采购直升机”提案也曾被鼓励，商店之间相互竞争，因店员不同各店差异性强。且由原木工与机械工组成的店员，手作服务能力突出、商品知识“过剩”，能为用户带来专业讲解；

3、坚持“现场主义”方针：消费者需求被充分听取，确立了“只要是顾客询问过而店里没有的商品，就会马上进货，尽快摆上柜台”的现场主义方针。

◎图片来源：东急手创馆官网

靠着外行“自由而新颖的想象力”，高喊“打造您的生活方式”理念，东急首创馆“变身”而来的HANDS BE、HANDS CAFÉ、HANDS EXPO等不同类型店铺散落于日本各地。

其中HANDS BE主打开发“想炫耀”、“想笑”、“想送给亲朋好友”的高敏感度和挑剔度的产品，撩动着一众国内外“杂货发烧友”。

• *为何出售？东急手创馆“受创”

口碑炸裂，销售额和店铺数不断攀升，1990年代后半期东急手创馆曾拟单独上市。

然而，步入千禧年后，日本迈入低欲望社会阶段，日本家居市场经历了“快速发展-市场整合-景气下降”的转变过程，东急手创馆进击失利，陷入增长泥淖。

“除了杂货店、家装店等竞争加剧，我们错过了PB（自有品牌）和EC（电商）的浪潮。”

东急不动产总裁Hironori Nishikawa一句心酸语，道尽品牌困境——电商冲击，无印良品、Loft、堂吉诃德等“杂货店后浪”围攻，及重度依赖人力的经营模式式微。

翻看过去10年业绩，东急手创馆大多数年份营业利润率不足1%。

◎图片来源：东急集团公司公告

2020年爆发的疫情，则成压倒骆驼的最后一根稻草。“东京自由行必排景点”东急手创馆池袋店首当其冲，于2021年宣布结业。

◎图片：东急手创馆池袋店，图片来源：乐吃购！日本

截至2021年3月的财年数据显示，东急手创馆净亏损 71.36 亿日元，“净资产与2019年同期相比，只剩下七成左右”。

昔日香饽饽渐成集团业绩“包袱”，东急不动产集团董事长看到堂吉诃德在海外势如破竹的成绩单，淡淡说道：“东急手创馆不可能打赢堂吉诃德。”

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“受创”的东急手创馆，为何被CAINZ看上？

日本大型时尚家居店CAINZ，顶着“质量高过宜家”、“价格低过MUJI”等标签，国民号召力不输“万年家居霸主”Nitori。

◎图片来源：wikipedia

成立30余年，买下东急手创是CAINZ首次发起的大规模并购，日媒对此感叹“孤高の王者が動いた——孤王动了”。

“孤王”出山，背后一大动因是日本家居业竞争日趋白热化，以“并购为杠杆撬动新增长”成为破局之道。

尽管东急手创馆数字化转型、自媒体经营亮点不多，但依旧能为CAINZ带来诸多增量

一方面，“品类杀手”东急手创馆在选品、手作方面的能力，可帮助CAINZ优化PB商品比例、分销采购功能、整个供应链效率和DIY文化,以期实现差异化突围，避免低价销售竞争。

CAINZ总裁高家正行曾这样描述东急手创馆的实力，“在那个时代创立了手作概念的高度原创商店，并支持它的店员深厚的产品知识、编辑能力和鉴赏能力，不是一蹴而就的。”

◎图片：CAINZ的PB产品，目前占销售额的40%。图片来源：CAINZ官网

此外，东急手创馆已积累了一批原创商品“助攻”后援团，常年举办的“东急HANDS原创商品企划大提案祭”设立了最高20万日元的创意奖励，鼓励粉丝发帖，并邀请提案者参与产品开发。

基于原创基因的不谋而合，CAINZ计划于收购后逐步推进品牌整合，如在东急手工艺品店开发PB产品等。

◎图片：原创商品创意投稿，图片来源：东急手创馆官方

另一方面，东急手创馆“现成”门店资源将赋能CAINZ开展猛烈的拓店攻势。

• *东急手创馆全球86店，赋能CAINZ规模势能

日本新房开发数下降，狂铺店成为各大家居杂货企业势能提升的要点。拓店浪潮下，截至2021年总门店数为227家的CAINZ，叠加东急手创馆86店，将进一步提升门店的覆盖度与便捷性。

此外，日式杂货店出海热高企，东急手创馆海外门店于CAINZ而言，如同一份“额外”的礼物，或将为CAINZ全球拓店铺路。

2000年，东急手创馆进入中国台湾碰壁后，迅速摸索出“单层店中店”模式，接连开出新光三越台北信义新天地A4馆、新光三越台北南西店以及新光三越台中店。

2014年，以新加坡为据点，东急首创馆再次开拓海外市场，谨慎落子小型店，截至2021年已布局门店5家。

• *轨交商业、高人气店址，助推CAINZ抢占年轻客群

开店成本高、好地段稀缺的大都市区，一直是家装企业争相抢进的黄金地段。主要活跃于郊区、以40-60岁左右的女性顾客为核心客群，CAINZ亟需在市中心繁华路段抢占存在感，围猎更多新兴人群。

以车站衍生商业新业态的东急手创馆，成了妥妥的“资源咖”。拓店初期，东急手创馆门店落点东急集团旗下东急百货、东急SQUARE、东急TWINS、涩谷SCRAMBLE SQUARE、Q’s Mall等项目。

依托“人流量+通勤特征”的轨交商业优势，吸引周边街坊邻里、上下学的学生等各方来客，聚集了一批以中青年上班族为核心的粉丝群体。

尝到甜头后，东急手创馆又陆续落子各大铁路集团旗下的人气项目，如西武铁道-PePe购物中心、近铁铁道-近铁百货、JR东日本铁道-atre、S-PAL购物中心等。

除TOD综合体以外，多楼层卖场店型、强调体验、讲究趣味的东急手创馆亦偏爱地标性mall与百货、时尚大厦、独栋建筑等商业空间。

在日本地区门店中，“潮流文化集合地”LaLaport购物中心、“百年老字号”大丸百货、“网红打卡地”AMU PLAZA购物中心为东急手创馆入驻率最高的三大项目，稳居潮流前沿的关键地带。

正是看中这份“潮”秘籍，CAINZ期待着一批宝藏门店为其渠道脉络注入新鲜血液。

03

“傍上”巨头后，东急手创馆入华还有戏吗？

东急手创馆之潜力，有待巨头细细挖掘，而其入华“待办事项”，也因“半路杀出”的 CAINZ，不可避免地充满着变数。

二进中国内地，东急手创馆避开了日杂品牌扎堆的魔都，择地西南时尚重镇成都，看中其独特的城市魅力——

《2021中国首店经济发展报告》显示，上海、北京、成都已成为首店数量第一梯队城市，成都作为首店经济第三城，以“多元、开放、时尚、包容” 的城市气质备受国内国际品牌青睐。

此番进驻，东急手创馆无疑将为成都首店经济再添火力。但回首2020年，上海美罗城自伊藤洋华堂手中截下LoFt中国首店，让成都上演“到手的鸭子飞了”之魔幻戏码，一年后，易主后的东急手创馆不免让这种“担心”再次袭来。

当然，不乐观情绪的蔓延，还源于10年前东急手创馆中国内地的失利表现。

2012年，高喊着“这里，灵感创意的发信地”口号，东急手创馆信心满满地在上海梅龙镇伊势丹百货6楼开出了中国内地首店。

门店面积不大，仅占伊势丹mall半层楼面，商品sku相应浓缩，且很多商品在cityshop等进口超市均可买到，价格也基本比日本本土贵近一倍。

彼时，手作之物在中国的消费热度不高，毫无价格竞争力的东急首创馆黯然收场，原定于2014年的武汉二店胎死腹中。

再次入华，“傍上”巨头，依托CAINZ雄厚财力、中国市场物流体系、以及SPA（原创产品开发能力）和生产系统优势，东急手创馆或将在产品打造、数字基础设施、分销网络等方面竞争力大增。

◎图片：CAINZ中国物流中心，图片来源：CAINZ官网

但值得注意的是，在出海拓店方面，新东家CAINZ经验寥寥，其2017年才迟迟开出中国线上门店，且至今天猫旗舰店粉丝数未破万人。

前路险阻，东急手创馆在当下中国家居杂货市场并不具明显优势。对此，业内人士孙裕隆曾表示，“能否成功落地还要看东急手创对中国市场的理解与响应能力。虽然成都有伊藤洋华堂的日系零售样板作为铺垫，但成都的消费特征极为多元和随意，单一业态的客群培育并不容易。”

有多不容易？近年来先后杀入中国的日杂品牌们，不同程度地遭遇着“水逆”即是明证。

MUJI在华11次降价，面临品牌效应式微；Nitori选址不当、过度低调，在华热度不高；堂吉诃德香港门店碰壁，至今未敢打入中国内地；LoFt中国首店爆火后热度骤降，持续吸引杂货迷成经营难题；“死贵”的niko and…定面临中产群体质疑……

但“元气大伤”的日杂店们，还在想方设法地持续加码中国的“千亿杂货店生意”，同样“觊觎”这一战略重地的东急手创馆自然也不会轻易放弃。

只是“戏台”尚未搭好，观众无处落座。