继邮政卖咖啡后，狗不理也入场，为何咖啡赛道总有“新故事”？

​“国家队”入场，咖啡市场真的香吗？

2月14日，随着邮局咖啡正式在厦门落地，邮政集团正式宣告进入咖啡界。

2月23日，高乐雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，其背后的控股公司正是老字号包子品牌——天津狗不理（需求面积:50-100平方米）食品股份有限公司，意味着天津狗不理也正式开始涉足咖啡行业。

“国家队”进军咖啡，老字号企业也纷纷进军咖啡。而在此之前，早已有中石化、同仁堂等品牌进入了咖啡赛道。

为此，我们不由想问一个问题，咖啡市场到底有何魔力，让资本和品牌纷纷踏入咖啡这个赛道？中国现在的咖啡市场真的如此香吗？

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中国咖啡市场本就“非常香”

在瑞幸之前，咖啡意味着中产、阶级、格调，只不过是饮品市场的一个冷门赛道。

瑞幸之后，咖啡终于从“神坛”掉落，彻底由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”，一转眼又成为中国各大资本的宠儿。

如果要问谁能代表如今的中国咖啡市场，那非瑞幸和小众精品咖啡品牌们莫属。

从2017年10月瑞幸咖啡品牌建立，到2019年5月瑞幸咖啡在美国纳斯达克敲钟上市，时间只过了18个月。瑞幸用它那可不思议的扩张速度，证明了中国咖啡市场的潜力。

即便后来瑞幸爆出巨大的财务造假丑闻，直接导致股价崩盘，两日下跌80%。所有人看瑞幸咖啡，都觉得这个品牌已经前途无亮。

瑞幸却用其非凡的魄力，在短短一年多的时间逆风“翻身”，扭亏为盈，打了一场漂亮的翻身仗。

前不久，瑞幸咖啡发布了2021年第三季度财报，数据显示瑞幸经营状况持续向好。

从营收来看，瑞幸第三季度总净收入达到了23.502亿元人民币，较去年同期增长105.6%。

门店数量上，瑞幸自营+加盟门店总数也达到5671家，超过星巴克最新公布的中国门店数量5360家（截止2021财年第四季度），成为在中国门店最多的连锁咖啡品牌。

为什么瑞幸能够如此快的“翻身”呢？除了其在产品创新上的成功及年轻化的营销动作以外，中国咖啡市场本身庞大的潜力带来的较高容错率，也是非常重要的一个因素。

艾媒咨询（iiMedia Research)数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，中国消费者饮食观念发生了改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及。

中国咖啡市场进入高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率，2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。可以说，这是一个名副其实的万亿赛道。

02

快与慢，咖啡市场两极化趋势

所谓“快咖啡”，即咖啡更多的作为刚性需求，满足消费者的日常提神醒脑功能。瑞幸咖啡、连咖啡等咖啡品牌都是快咖啡的代表。

2018年的独角兽莱杯咖啡、2019年瑞幸推出的瑞即购、2020年的NOWWA咖啡也都属于快咖啡场景的一部分。

因为消费者更倾向于在办公楼内及附近咖啡馆买咖啡，对咖啡的即时性和快捷性比较高，对餐食外的其他需求偏低。

快咖啡细分赛道增长快速，已成为当今咖啡赛道上最火热的一部分。

与快咖啡相对的是，以星巴克、Seesaw、M stand等精品咖啡品牌为代表的慢咖啡场景。更有甚者，玩起日咖夜酒融合体验新业态！

人们惊讶的发现，虽然如今的年轻人更偏爱高性价比的快咖啡品牌，但闲暇之余也喜欢去打卡一些高品质的氛围感咖啡厅。

依附在咖啡上的那种格调感、阶层感或者生活方式，正逐渐渗透到更年轻的群体。消费正在分级，而不是单向的降级或升级。

目前这两种咖啡场景正呈现两极化走向，共同构成整个中国咖啡市场。这也正是现在年轻人的生活写照：要么节约时间提高效率，要么把时间浪费在美好体验上。

而这次”国家队“邮政咖啡和老字号狗不理的”包子+咖啡“，走的是哪个方向？在竞争激烈的咖啡市场中，不知想清楚没有？

更有人认为，精品”慢咖啡“和品质“快咖啡”根本不是竞对，共同敌人其实是快捷的”便利店“咖啡。

03

内卷化，咖啡市场避不开的魔咒

自从瑞幸咖啡快速崛起后，连锁巨头、资本界纷纷入场咖啡赛道。

早在2015年就有消息传出，狗不理集团旗下全资子公司以600万澳币拿下了高乐雅咖啡在中国的特许经营权。

2018年，中石油成立“昆仑好客咖啡”，旗下的昆仑好客便利店悄悄卖起了现磨咖啡；公开资料显示，2021年好客咖啡销售额超1亿，产品条线包含现磨咖啡和即饮咖啡等。

2019年，拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”，并将首家门店落户于苏州，这标志着中石化正式进军咖啡领域；从定价来看，“易捷”产品的价格区间主要在12~28元。

2020年，百年老店同仁堂也开了中药咖啡店“知嘛健康”，宣布正式进入咖啡领域后。2月14日，中国邮政高调宣布，全国第一家邮局咖啡店将正式落地厦门。

邮局咖啡门店售卖产品包括咖啡、茶饮、甜点和邮局周边。从价格上来看，邮局咖啡的价格区间则主要在20~40元。

对此，即有市场分析指出，连锁巨头们跨界卖咖啡有着先天的网点渠道资源和门店成本、流量等优势。此前，高调进军咖啡行业的“两桶油”和“邮政局”均是在全国范围内拥有数万家网点的“国家队”。

这样的案例在海外市场则更为常见，英国BP石油、荷兰壳牌石油、泰国石油公司等均在旗下加油站设有咖啡门店，且经营效果颇好。

另一方面，2021年，NOWWA挪瓦咖啡、MANNER均拿下过亿融资，M Stand、Tim Hortons中国、时萃SECRE等品牌则在一年内连续获得多轮融资。

天眼查数据显示，仅2021年一年，咖啡行业融资事件达近30起，整体融资额超过170亿元，融资金额创新高。

部分热门品牌甚至在上半年就拿到了两轮或3轮融资，并且金额都过亿，在所谓的“资本寒冬”中火热闪耀。

庞大的市场消费潜力，火爆的咖啡赛道，让所有的品牌巨头们都渴望进里面分一杯羹。

而巨头的纷纷入场，也让整个咖啡市场从原本的蓝海市场，成了一个泡沫横生，竞争激烈的红海市场。

目前，以邮政、狗不理品牌纷纷入局咖啡这个趋势来看，未来还会有更多资本、更多人投身到咖啡行业之中。显然，“内卷”将成为中国咖啡市场一个逃不开的魔咒。

面对着这样的未来场景，咖啡品牌们该如何做，才能成为市场的赢家呢？

1、抓住下沉市场的空白潜力

平安证券2021年底发布的报告指出，一二线城市咖啡渗透率已达到67%，咖啡店正趋于饱和。相反，在三线及以下城市，供给和需求严重不匹配。

新媒体的普及降低了消费者信息壁垒，品牌的多元化营销使得咖啡文化快速向下渗透，但目前下沉市场的现磨咖啡供给不足，品牌空缺、渗透率极低。

茶饮界的头部玩家蜜雪冰城就是下沉市场咖啡的典范，其旗下的咖啡品牌幸运咖诞生于2017年，2022年1月，品牌门店已突破500家。

虽然比不上瑞幸咖啡的发展速度，但凭借着低至5元一杯的超级平价以及蜜雪冰城的加盟方式，依然让幸运咖成为三四线下沉市场的头部玩家。

据幸运咖总经理邱腾宇向媒体透露，2022年元旦，幸运咖在河南洛阳、南阳等多家门店营业额过已万，可见三四线城市的消费潜力。

2、主攻年轻的Z时代消费客群

根据瑞幸咖啡相关数据调查表明：当下主流咖啡人群集中在29岁以下。

其中，95 后占据半壁江山，90 后占据四分之一，00 后人群紧随其后。而他们正是咖啡市场上未来最为核心、也最有消费潜力的目标客群。

不同于60、70的消费者对于咖啡的陌生，千禧一代和Z世代消费者在某种程度上算是“原生”咖啡饮用者，就像他们是数字原生代一样，他们的成长伴随着各种大型咖啡品牌进入中国市场。

对于这群年轻人而言，喝咖啡和喝奶茶一样，已经成为了日常生活的一部分。随着这群年轻人的成长，将为整个咖啡市场带来更大的增长空间。

所以，要想住抓住他们的心，必须从以下几个角度做文章：

1）、产品创新，持续创造网红“爆”品

产品才是餐饮企业的根本 ，瑞幸能翻身有一点就是一直在产品创新上下重注。

2020年瑞幸咖啡的销量超过3亿杯，共推出77款全新现制饮品。而到2021年仅上半年，就有40多款新产品面市。

产品上新加快，让消费者不断调动品尝的激情 ，品牌能持续带给消费者新鲜感。

瑞幸咖啡在创新能力上的持续投入，带来了打造爆款产品的高几率。比如，厚乳拿铁、生椰系列等都是瑞幸的爆款产品；丝绒拿铁也创造了9天270万杯业绩，格外受年轻人的喜爱。

2、包装创新，用花式玩法吸睛

正所谓“颜值就是正义”，Z世代的年轻人对颜值的在意，远超我们的想象。

他们不仅注重自身颜值，对于产品设计包装同样如此，也更愿意去高颜值能打卡的地方消费。

因此，为了讨好“颜控”年轻人，咖啡品牌们在打造”颜价比“和”心价比“上要花费不少心思。

瑞幸咖啡品牌初期就是依靠高颜值的“小蓝杯”在互联网平台一炮而红，象征幸运的麋鹿为LOGO，辨识度极高的蓝色，很快就征服了年轻的消费者们。

线上咖啡层面，飞碟型包装的永璞、小罐子的三顿半，更是直接自带流量，让包装不仅成了品牌的一大标志，也成为激发“颜控”们的消费力的主要原因。

3、营销创新，用“反套路”打败套路

在这一点上，熊爪咖啡可谓青出于蓝胜于蓝。

它并没有像普通的品牌营销一样，借助大量的抖音、小红书达人的带货宣传，来制造品牌巨大的声量，而是直接从消费场景上进行创新。

一整面的水泥墙，中间一个大洞，洞下边挂着个二维码牌子，顾客通过扫描二维码点单，咖啡制作完成后，店员会用玩具熊爪从洞口，将咖啡递给顾客。

通过“洞”带来的神秘感以及熊爪元素带来的亲近感和萌感，熊爪咖啡迅速刷爆了抖音，火遍全网，还被央视等诸多官媒点名称赞。

总结：

曾几何时，咖啡在中国消费者眼中只是代表“小资生活”的远方的舶来品。

然而，随着越来越多的品牌进入咖啡赛道，巨头品牌加速布局，新兴品牌争夺抢食，市场也开始进入了3.0的混战模式。

新的咖啡品牌不断诞生、新的咖啡营销不断涌现、新的咖啡文化不断的建立，咖啡也从格调生活的代言者，成为普罗大众都认可的社交媒介和社畜的奇妙能力饮。

咖啡正经历从散打冠军到区域头部，再到全国王。 也 许，一个属于中国特色的咖啡时代已在揭幕，我们可以拭目以待。

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