销量同比增长92%，新零售成餐饮“救命稻草”？

​餐企老板内参 陈黎明| 文

销量同比增长92%，餐企们抓住了这个“增长支点”！

在第一波疫情缓和后，餐饮品牌集体扑向零售，将其作为堂食和外卖的延伸。但仅一年过去，就有不少餐饮零售消失了。一些餐饮品牌表示，零售投入大，回报少，是个“天坑”。

但也有不少餐饮品牌攒了一叠漂亮的餐饮零售成绩单。

海底捞春节期间推出的两款限量限定虎年主题包包，截至1月20日，一款销量破万，一款销量超4000，单独售卖的小卡包也卖出了3000多个。霸蛮做零售创造的“无界餐饮”甚至成为哈佛商学院的教学案例。

霸蛮的“无界餐饮”入选哈佛商学院的教材

西贝以创始人名字命名的预制菜副牌“贾国龙功夫菜”春节期间，贾国龙的“牛大骨”在天猫、京东上都进入预制菜销量前十榜单。眉州东坡旗下的预制菜品牌王家渡在2021年3月披露完成A轮融资，并筹备上市。

喜茶瓶装饮料推出不到1年，覆盖了线上销售渠道及超3万个线下销售网点，除喜茶800多家门店外，还有以7-Eleven 、全家为代表的主流便利店，以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。

春节期间，有赞商家数据显示，餐饮商家整体销售同比增长92%，餐饮零售是最大的驱动力。

餐饮品牌做零售有这几点好处：一，突破门店营业时间段的限制；二，突破门店复合承载能力天花板；三、极大地扩大品牌的服务半径。

餐饮零售在摸爬滚打中，步入“成型期”，形成规模，有了稳定的体系，并具有一定的影响力。 虽然当下零售在餐饮品牌的餐饮销售额总量中占比较小，但它受疫情等因素影响小，增长稳定，发展趋势明显，是餐饮数据中乐观的一角。

一个春节，销售额翻番，餐企如何玩转零售？

从销量低迷，到一场直播成交额150万元， 海鲜餐饮一哥“徐记海鲜”的零售探索非常典型。

徐记初试“海鲜零售”的成绩，并不如意。毕竟海鲜这个细分市场十分硬核，比的就是稳扎稳打，因此在试新方面，也显得更为谨慎。徐记最初的零售路线是售卖和门店同步的高价海鲜。

餐饮行业中，接过权杖的“餐二代”们正在成为驱动创新和变革的重要力量，徐记海鲜的“餐二代”们也是如此。在这种自上而下的推动下，徐记大胆尝试相关的零售新产品，并且找到了有赞新零售，来帮助他们定制零售方案。

改良后的徐记海鲜甄选商城保留了樱桃蚝、墨鱼海鲜等与品牌基因强关联的产品；同时做产品延伸，推出一酱成菜的海鲜酱汁；并增加品质鲜果的品类，延申品牌“新鲜”的内涵。

品类上，借助品牌本身的基因做延展，服务上，提供甄选客服，帮助顾客在线咨询。

徐记海鲜甄选商城

此外，徐记还在抖音上直播带货。徐记靠“剧情式IP”狂揽84万粉丝，直播主要卖套餐、代金券和单品秒杀，整体销售均衡，双人餐和大额代金券销量较高。公开数据显示，徐记单场最高成交额高达150万余，徐记海鲜支持中心副总监汤硕玮曾表示，直播业务还为门店吸引了一部分新客流。

春节期间，徐记海鲜更是推出了财源广进宴、蒸蒸日上宴等6种年夜饭套餐，价格在500元至2500元不等，高价值感的海鲜备受年夜饭市场青睐。与此同时，徐记海鲜还与有赞联手推出了山珍海味、海腊百川等多款年味礼盒，一个春节的时间，徐记的零售销售额翻了几番。

拆解餐饮零售方法论

做了近10年零售服务的有赞是不少餐饮品牌的“零售伙伴”。有赞同城零售运营负责人程宇超说，很多餐饮品类中都有品牌做零售，并且做得很不错，让大家以为餐饮品牌做零售很容易，但这是错觉，因为聚光灯往往只落在成功者身上。

餐饮零售历经了多年的调整，有哪些行之有效的方法论？

1、品牌基因：基于原有供应链，能否做出延伸业务？

餐饮要做零售，首当其冲的问题就是卖什么。

餐厅如果本身有供应链，最优选是直接借助供应链生产零售产品。不仅新增成本少，且零售产品和餐厅本身业务有着天然的联系，便利市场教育。海底捞等火锅品牌做火锅底料，西贝做预制菜都是如此。

供应链弱的餐饮品牌尽量开发品牌业务相关产品，对于品牌力强筋的如难开发相关商品，可以尝试零售主攻“三节”礼盒。

2、三节营销，直击“流量密码”

全聚德和南京大牌档都巧用节日营销，实现了流量突破。

刚刚过去的春节，全聚德推出全家福、聚美味、德团圆3款臻品家宴礼盒，价位从399元到558元不等。南京大牌档除推出春节礼盒外，还推出了年夜饭到家服务。

两品牌春节期间的零售销量都有显著增长。其中，全聚德有赞渠道的销量，增长了近10倍。有赞餐饮行业运营专家林岩告诉内参君，在有赞的餐饮零售方案中，餐饮品牌的“三节”营销十分重要，因为它对餐饮品牌有多重意义，不仅创造接触点，集拉新和维护于一体，还将粉丝变现，给品牌带来可观的收益。

林岩透露，春节、端午节、中秋节三大传统节日期间餐饮品牌的累计零售销售额能占到全年的60%。

3、做好餐饮零售，私域必不可少

在林岩看来，餐饮零售需要两个基础：一是拥有匹配零售的供应链能力，二是拥有较强的私域规模。

“零售从本质上来说，是品牌‘好味道’的一种延伸，因此私域便成为了一门必修课。”林岩表示，想要销量提高，要么顾客人数增多，要么单位顾客消费额增加。因着获新成本提高，提高销量最经济的办法就是留存老顾客，增加老顾客的消费频次，从复购下手。

瑞幸提供了借助场景营销创造复购的思路，肯德基广泛和各种IP联名，借助套餐玩具吸引消费者复购，麦当劳借助创异菜单等方法，定期创造爆款话题，刺激消费者复购。

肯德基“冰墩墩”套餐                    麦当劳香菜新地

为此，有赞提出了“1+n”数字化运营方案，帮助以餐饮品牌为代表，具有强同城零售场景的商家量身定制私域经营。

所谓“1+n”，1指的是全域数字化，它包括渠道建设和用户数字化两方面。渠道建设即打通线上平台，线下门店，以及各类流量渠道；用户数字化则指将餐厅顾客通过私域经营转化为品牌的自有资产。程宇超认为：全域数字化是餐饮企业寻求规模化增长的必修课，经营数据的价值需要被充分利用和分析，并支持经营决策，不是冷冰的一堆数字。

4、不同品类，不同零售玩法

茶饮、休闲餐饮适合做社群运营。

没想明白就跟风做零售，容易东施效颦。餐饮品牌的忠实顾客绝对不会希望自己喜爱的品牌变成餐饮界的“南极人”。

程宇超表示：“茶饮和轻餐更适合做社群运营，做基于场景做营销活动的触达。” 比如瑞幸咖啡，创建立品牌粉丝群，在工作日早高峰、下午茶时间给用户发优惠券，促进消费。常规场景下，惯例式的优惠券培养顾客消费观，特殊场景下的优惠券则很容易促成顾客激情消费，收获新顾客。

开工第一天看到瑞幸的优惠券，谁会不想给自己买杯咖啡犒劳一下？瑞幸代言人谷爱凌夺牌，谁不想要点杯瑞幸支持一下？

高端餐饮，则需要创造体验与价值。

对于高端的正餐品牌来说，三天两头发优惠券的操作显然太过叨扰。

客单价超过500元的商务宴致力于创造高价值的服务或者产品体验，餐厅零售也要为这一目标努力。以新荣记为例，通过有赞给门店店员配备了专属的线上服务工具，当顾客有需求时，店员可以使用有赞导购助手，实现一键带客下单的功能，提升了高端顾客的服务体验。

小结

总而言之，餐饮零售这门生意虽好，门槛却不低，需要有供应链和组织力作为支撑。更核心的是，进入这个赛道后，怎么去做好复购和利润。这背后考验的正是餐饮品牌触达和精细化运营用户的能力，也是在早已红海的餐饮市场找到增量的关键。

救命稻草能救命，但得抓牢才行。