销量同比增长92%,新零售成餐饮“救命稻草”?

餐企老板内参   2022-03-01 18:41
核心提示:从时间看,餐饮扑向零售,和疫情有很大关系。传统餐饮重堂食,疫情限制堂食,餐饮只得另寻出路。一是重视外卖,二是前置“新零售”计划。

餐企老板内参 陈黎明| 文

销量同比增长92%,餐企们抓住了这个“增长支点”!

在第一波疫情缓和后,餐饮品牌集体扑向零售,将其作为堂食和外卖的延伸。但仅一年过去,就有不少餐饮零售消失了。一些餐饮品牌表示,零售投入大,回报少,是个“天坑”。

但也有不少餐饮品牌攒了一叠漂亮的餐饮零售成绩单。

海底捞春节期间推出的两款限量限定虎年主题包包,截至1月20日,一款销量破万,一款销量超4000,单独售卖的小卡包也卖出了3000多个。霸蛮做零售创造的“无界餐饮”甚至成为哈佛商学院的教学案例。

霸蛮的“无界餐饮”入选哈佛商学院的教材

西贝以创始人名字命名的预制菜副牌“贾国龙功夫菜”春节期间,贾国龙的“牛大骨”在天猫、京东上都进入预制菜销量前十榜单。眉州东坡旗下的预制菜品牌王家渡在2021年3月披露完成A轮融资,并筹备上市。

喜茶瓶装饮料推出不到1年,覆盖了线上销售渠道及超3万个线下销售网点,除喜茶800多家门店外,还有以7-Eleven 、全家为代表的主流便利店,以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。

春节期间,有赞商家数据显示,餐饮商家整体销售同比增长92%,餐饮零售是最大的驱动力。

餐饮品牌做零售有这几点好处:一,突破门店营业时间段的限制;二,突破门店复合承载能力天花板;三、极大地扩大品牌的服务半径。

餐饮零售在摸爬滚打中,步入“成型期”,形成规模,有了稳定的体系,并具有一定的影响力。 虽然当下零售在餐饮品牌的餐饮销售额总量中占比较小,但它受疫情等因素影响小,增长稳定,发展趋势明显,是餐饮数据中乐观的一角。

一个春节,销售额翻番,餐企如何玩转零售?

从销量低迷,到一场直播成交额150万元, 海鲜餐饮一哥“徐记海鲜”的零售探索非常典型。

徐记初试“海鲜零售”的成绩,并不如意。毕竟海鲜这个细分市场十分硬核,比的就是稳扎稳打,因此在试新方面,也显得更为谨慎。徐记最初的零售路线是售卖和门店同步的高价海鲜。

餐饮行业中,接过权杖的“餐二代”们正在成为驱动创新和变革的重要力量,徐记海鲜的“餐二代”们也是如此。在这种自上而下的推动下,徐记大胆尝试相关的零售新产品,并且找到了有赞新零售,来帮助他们定制零售方案。

改良后的徐记海鲜甄选商城保留了樱桃蚝、墨鱼海鲜等与品牌基因强关联的产品;同时做产品延伸,推出一酱成菜的海鲜酱汁;并增加品质鲜果的品类,延申品牌“新鲜”的内涵。

品类上,借助品牌本身的基因做延展,服务上,提供甄选客服,帮助顾客在线咨询。

徐记海鲜甄选商城

此外,徐记还在抖音上直播带货。徐记靠“剧情式IP”狂揽84万粉丝,直播主要卖套餐、代金券和单品秒杀,整体销售均衡,双人餐和大额代金券销量较高。公开数据显示,徐记单场最高成交额高达150万余,徐记海鲜支持中心副总监汤硕玮曾表示,直播业务还为门店吸引了一部分新客流。

春节期间,徐记海鲜更是推出了财源广进宴、蒸蒸日上宴等6种年夜饭套餐,价格在500元至2500元不等,高价值感的海鲜备受年夜饭市场青睐。与此同时,徐记海鲜还与有赞联手推出了山珍海味、海腊百川等多款年味礼盒,一个春节的时间,徐记的零售销售额翻了几番。

拆解餐饮零售方法论

做了近10年零售服务的有赞是不少餐饮品牌的“零售伙伴”。有赞同城零售运营负责人程宇超说,很多餐饮品类中都有品牌做零售,并且做得很不错,让大家以为餐饮品牌做零售很容易,但这是错觉,因为聚光灯往往只落在成功者身上。

餐饮零售历经了多年的调整,有哪些行之有效的方法论?

1、品牌基因:基于原有供应链,能否做出延伸业务?

餐饮要做零售,首当其冲的问题就是卖什么。

餐厅如果本身有供应链,最优选是直接借助供应链生产零售产品。不仅新增成本少,且零售产品和餐厅本身业务有着天然的联系,便利市场教育。海底捞等火锅品牌做火锅底料,西贝做预制菜都是如此。

供应链弱的餐饮品牌尽量开发品牌业务相关产品,对于品牌力强筋的如难开发相关商品,可以尝试零售主攻“三节”礼盒。

2、三节营销,直击“流量密码”

全聚德和南京大牌档都巧用节日营销,实现了流量突破。

刚刚过去的春节,全聚德推出全家福、聚美味、德团圆3款臻品家宴礼盒,价位从399元到558元不等。南京大牌档除推出春节礼盒外,还推出了年夜饭到家服务。

两品牌春节期间的零售销量都有显著增长。其中,全聚德有赞渠道的销量,增长了近10倍。有赞餐饮行业运营专家林岩告诉内参君,在有赞的餐饮零售方案中,餐饮品牌的“三节”营销十分重要,因为它对餐饮品牌有多重意义,不仅创造接触点,集拉新和维护于一体,还将粉丝变现,给品牌带来可观的收益。

林岩透露,春节、端午节、中秋节三大传统节日期间餐饮品牌的累计零售销售额能占到全年的60%。

3、做好餐饮零售,私域必不可少

在林岩看来,餐饮零售需要两个基础:一是拥有匹配零售的供应链能力,二是拥有较强的私域规模。

“零售从本质上来说,是品牌‘好味道’的一种延伸,因此私域便成为了一门必修课。”林岩表示,想要销量提高,要么顾客人数增多,要么单位顾客消费额增加。因着获新成本提高,提高销量最经济的办法就是留存老顾客,增加老顾客的消费频次,从复购下手。

瑞幸提供了借助场景营销创造复购的思路,肯德基广泛和各种IP联名,借助套餐玩具吸引消费者复购,麦当劳借助创异菜单等方法,定期创造爆款话题,刺激消费者复购。

肯德基“冰墩墩”套餐                    麦当劳香菜新地

为此,有赞提出了“1+n”数字化运营方案,帮助以餐饮品牌为代表,具有强同城零售场景的商家量身定制私域经营。

所谓“1+n”,1指的是全域数字化,它包括渠道建设和用户数字化两方面。渠道建设即打通线上平台,线下门店,以及各类流量渠道;用户数字化则指将餐厅顾客通过私域经营转化为品牌的自有资产。程宇超认为:全域数字化是餐饮企业寻求规模化增长的必修课,经营数据的价值需要被充分利用和分析,并支持经营决策,不是冷冰的一堆数字。

4、不同品类,不同零售玩法

茶饮、休闲餐饮适合做社群运营。

没想明白就跟风做零售,容易东施效颦。餐饮品牌的忠实顾客绝对不会希望自己喜爱的品牌变成餐饮界的“南极人”。

程宇超表示:“茶饮和轻餐更适合做社群运营,做基于场景做营销活动的触达。” 比如瑞幸咖啡,创建立品牌粉丝群,在工作日早高峰、下午茶时间给用户发优惠券,促进消费。常规场景下,惯例式的优惠券培养顾客消费观,特殊场景下的优惠券则很容易促成顾客激情消费,收获新顾客。

开工第一天看到瑞幸的优惠券,谁会不想给自己买杯咖啡犒劳一下?瑞幸代言人谷爱凌夺牌,谁不想要点杯瑞幸支持一下?

高端餐饮,则需要创造体验与价值。

对于高端的正餐品牌来说,三天两头发优惠券的操作显然太过叨扰。

客单价超过500元的商务宴致力于创造高价值的服务或者产品体验,餐厅零售也要为这一目标努力。以新荣记为例,通过有赞给门店店员配备了专属的线上服务工具,当顾客有需求时,店员可以使用有赞导购助手,实现一键带客下单的功能,提升了高端顾客的服务体验。

小结

总而言之,餐饮零售这门生意虽好,门槛却不低,需要有供应链和组织力作为支撑。更核心的是,进入这个赛道后,怎么去做好复购和利润。这背后考验的正是餐饮品牌触达和精细化运营用户的能力,也是在早已红海的餐饮市场找到增量的关键。

救命稻草能救命,但得抓牢才行。

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文章关键词: 餐饮新零售餐饮
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