已冷？新中式烘焙再现黑马，廣莲申点心公园逆向出圈

大众点评面包甜点热门榜第一、上海同城热搜榜第4位，廣莲申点心公园开业后一跃成为了备受消费者青睐的中式烘培门店。

热搜榜单，图片来源：大众点评、微博

这几年，受消费者的餐饮消费结构的调整以及生活节奏的变化，新中式烘培成为餐饮业最火的赛道之一。据赢商网不完全统计，2021年该领域的融资事件达10余起，总融资额高达20多亿人民币。市场中也涌现了不少新品牌，例如：墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河及廣莲申等。

廣莲申点心公园，图片来源：赢商网

然而，转折似乎来得更快，中式烘焙品牌遭遇降温。近期，墨茉点心局被曝裁员；虎头局渣打饼行被报在2021年年底已经开始接触投资人，欲寻求新一轮融资，但却至今尚未有其新一轮融资消息。

纵观烘焙赛道的品牌变迁历程，烘焙品牌鲜有长红，多以网红呈现：2014年的彻思叔叔和瑞可爷爷，“烘焙第一股”克莉丝汀，号称“蛋糕中的爱马仕”Lady M等或是已销声匿迹，或是正面临着缩减门店面积、关店的窘境。

那么，如今红极一时的廣莲申，未来将重走前人之路？还是实现向长红品牌的转变？为此，赢商网进行了一番探店，并采访到了廣莲申创始人薛景泉。

与其说是烘焙，不如说是文化

廣莲申从2020年2月在上海浦三路开设第一家店以来，至今已在全国开了22家店。其中，主要可分为标准店、概念店、饼铺三种店型。廣莲申点心公园便是其全新概念店，但这并非是其首家概念店，在2021年廣莲申已于上海瑞虹天地太阳宫开了点心市场。

同样是概念店，点心公园与点心市场从主题陈设、视觉陈列等多方面存在了显著差异：点心市场主要融合了菜市场的特色与元素，融入于产品、门店视觉中；点心公园则是更多加入了公园场景mini版以及周边产品等内容，营造了轻松的消费体验氛围。

廣莲申点心公园与点心市场，图片来源：赢商网

值得注意的是，点心公园其的沿街处设有一个小窗口，未来廣莲申将更新该区域的功能。据赢商网获悉，在这个小窗口即将可能展现早餐功能。

廣莲申点心公园的沿街窗口，图片来源：赢商网

另一方面，概念店在近两年变得分外火爆，星巴克、Nike、CELINE HOMME、好利来、MAC等众多品牌纷纷开始加入其中，并且不少品牌设立了“一城市一概念店”的战略布局。

概念店与其他品牌店型不同，其更注重门店的特色打造，通过店铺的展现提升品牌整体影响力，达到为其他店型引流的效果。

但部分品牌的城市概念店从外观视觉、主题陈设、布局等方面来看却大同小异，在标准化的形式上呈现着“复制黏贴”的局面。

“我希望每一家主题店呈现出来的特点都是不同的，在海派风格的基础上，展现不同的上海风貌。”据薛景泉透露，下一家概念店将以“上海老弄堂”为主题，呈现上个世纪的上海街巷风情。

从一城到多城，扩张进阶

2021年，新中式烘焙品牌在全国各地加速跑马圈地，泸溪河、墨茉点心局、虎头局等都不同程度地开设了20至40家新店。并且这一现象将持续，据悉，泸溪河计划到2022年底直营门店将达到500家；虎头局也表示一年之内将在一线核心区域开出100家直营店。

与之相比，廣莲申的步伐显得有些缓慢。窄门餐眼显示，廣莲申在2020年仅开了2家，2021年增速稍涨，新开13家。并据他表示，2022年在此基础上将增至全国40家。

另外，从已进驻的城市来看，主要为一线及新一线，分布在上海、成都、南京、长沙、杭州、福州等地。“我们最开始是 一个城市做透之后，再接着开启下一个城市布局。”

廣莲申南京店，图片来源：官方

这样的方式，尽管有些慢，但从消费者接受度、业绩表现等方面而言，对品牌来说是稳中向前的。据他透露，廣莲申单店单天的营业额最高达10万。

然而，当前的新中式烘培日益激烈，新老品牌更迭明显。面对市场未来存在的种种不确定性，薛景泉坚持全直营。加盟是烘培品牌普遍存在的门店拓展方式，也有利于品牌快速渗透消费者，但却未必能为品牌力构建打下坚实基础。“每个人都会有不同的想法，我们想落实的方向或许会与加盟伙伴产生分歧，这对双方来说并不有利。”

此外，全直营让品牌直接面对消费者，通过近距离的方式触达，快速洞悉变化，传播品牌文化的同时与之建立更深层次的互动与交流。

在这个同质竞争愈演愈烈的时代，品牌特性差距缩减。纵观稻香村、杏花楼、泸溪河、鲍师傅、墨茉、虎头局等新老品牌，推荐产品、创新要素、包装设计、营销手段等各方面均存在不同程度的相似性。

市场中也陆续出现的廣莲申产品、外包装等方面的模仿者。在薛景泉看来，这反而是行业逐渐向好的信号，“每个品牌都有自己的特性，由多维度组合而成，我觉得全国的新中式烘培门店就应该是大家百花争鸣的。”

如今，新中式烘焙赛道已是红海，但品牌壁垒和护城河却暂时没有特别明晰。廣莲申在强敌环伺之下，通过不断输出文化创意、特色产品等方式提升品类消费频次和消费场景，结合自身成长节奏，展现了新兴品牌的思考力和逆向布局。