蜜雪冰城的成功,550多家子品牌的“幸运咖”能复制吗?

赢商网 李君慧   2022-03-31 11:05
核心提示:下沉市场庞大的蓝海机会,带给咖啡新的可能,也必将影响整个咖啡品牌新格局。

靠“1元冰淇淋”、“5元奶茶”疯狂开店近2万家的蜜雪冰城(需求面积:20-50平方米),以“平价之王”的头衔贯穿了整个茶饮市场。火爆出圈后,蜜雪冰城又盯上了咖啡市场,继续攻占下沉市场。

数据显示,蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸运咖”门店数量已扩至550多家。在其价目表中,最贵的“加浓现磨拿铁”,也只要12元一杯,其余品类单价都在5-10元之间,均价6元。

除了“平价”外,幸运咖还“照抄”了蜜雪冰城的其它特点,店面都分布在各个流量大、显眼的地方,还具有标识的大logo、简单粗暴的营销海报......不禁想问一句:蜜雪冰城的成功,幸运咖能复制吗?


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幸运咖:带着“平价”一路狂奔

公开资料显示,“幸运咖”创立于2017年,是一家以现磨咖啡为主的连锁品牌,由蜜雪冰城股份有限公司全资运营,和蜜雪冰城总部一样位于河南郑州。

最初的几年时间里,幸运咖只开出了20多家门店,几乎很少有人听说过它的名字。直到2020年4月,蜜雪冰城对其进行了品牌升级并正式开放加盟,这才进入大多数消费者的视野,门店数量也快速增长起来。

据了解,幸运咖目前已扩至550多家,覆盖了河南、河北、江苏、安徽、湖北、山西、陕西、山东、浙江、辽宁、四川、内蒙古、甘肃等全国多个地区。

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咖啡在很多人眼中是高端饮品,而幸运咖却逆风而行,以“低价”进入咖啡市场,在大品牌的“视野盲区”集中发力。

此外,幸运咖还在官网中晒出介绍,旗下产品均为现磨咖啡,咖啡豆来自埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚四国。

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5元一杯的现磨咖啡、8元一杯的卡布奇诺、10元一杯的燕麦拿铁......现磨咖啡+低价,这一操作不仅让动辄30/40元一杯的精品咖啡集体看懵,也让靠“发券”实现咖啡自由的瑞幸感到脚底发凉。

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在选址上,幸运咖从四五线小城市、乡镇着手,多开在商场、学校附近、商业街上。而它的营销团队仍然是老搭档“华与华”,整个商业思路,几乎就是“照搬”了蜜雪冰城卖奶茶的路子。

事实上,5元一杯的现磨咖啡十分吸引小镇青年。

幸运咖总经理邱腾宇对外透露,“焦作的一家店,2022年元旦假期第一天营业额就突破了1.6万元,出杯量超过1500杯。店内咖啡豆平均每家店一个月能卖出800-900包 ;单包售卖的挂耳,一个月最高能卖2000多包。”

如果说,蜜雪冰城是贫民窟女孩的夏日救星,那么幸运咖则是小镇文青的补给良药。


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幸运咖叫嚣的底气,从何而来?

不可否认,幸运咖确实有个“好爹”。

公开数据显示,蜜雪冰城2019年营收65亿元,净利润约8亿元。

真正让蜜雪冰城赚钱的,是原材料,并非加盟费。

蜜雪冰城官网信息显示,其在省会城市、地级城市、县级城市的加盟费分别为1.1万元/年、9000元/年、7000元/年。但加盟商的首批原材料费用(6万元)、物料和设备采购(8万元),以及开店后加盟商对原材料、包装材料等物料的进货,这些才是蜜雪冰城重要的收入来源。

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公开资料显示,2012年,蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司,建立了独立的中央工厂,制作核心的茶饮原料,向加盟商直接供货制作材料。2014年,蜜雪冰城开始搭建物流中心,负责物流运输。目前,蜜雪冰城在河南设立了总仓,还有东西南北四大分仓辐射全国。

一言以蔽之,蜜雪冰城的商业模式,不再是一个传统意义上的奶茶品牌,更像是一家原料供应商,通过不断扩大的加盟体系,保证原料生产端稳定的订单收入。

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无独有偶,幸运咖也是通过“走量式”加盟,来开辟原材料的利润渠道。

幸运咖官网显示,加盟费用总共需要约16万元,包含加盟费10000元/年,管理费5000元/年,咨询费4800元,保证金10000元,设备费用90000元,首批物料40000元。

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幸运咖作为后进者,但借助蜜雪冰城的供应链体系,也有了将价格打下来的底气。只要加盟店开得足够多,也就意味着品牌在供应链方面的议价权更高,从而实现降本增效。


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幸运咖会一直“幸运”下去吗?

不可否认,幸运咖靠着复制蜜雪冰城的道路在不断崛起,但未来是否能在下沉市场一骑绝尘,尚未可知。

从布局上看,幸运咖瞄准了下沉市场,多集中在中低线城市。数据显示,幸运咖门店开在三、四、五线城市的占比超75%,开在新一线城市的占比为15.9%,一线城市的开店数量则为0。

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中国2021年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下的城市,精品咖啡馆的占比不足1%。伴随着小镇青年的咖啡消费意识觉醒,二线城市到县城小镇的消费潜力不容小觑。

然而,想分蛋糕的不仅有星巴克、Tim Hortons、瑞幸等头部咖啡品牌,还有喜茶、奈雪的茶、CoCo、一点点等茶饮品牌的虎视眈眈,它们也都相继推出了咖啡产品。

幸运咖尚未羽翼丰满,已经被群狼环伺。

例如,位居一线的星巴克,早在2019年就在北京开了全球首家“啡快”概念店,强调“在线点,到店取”。而后,星巴克在2020年公布的战略布局中提到,将加快“啡快”店的下沉。

最新的数据显示,星巴克在二三线城市的门店数量,已经超过了其在一线城市的分布。

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(截至2021年12月6日,中国市场部分现磨咖啡品牌情况对比。图源:平安证券研究所)

如果说,星巴克、Tim Hortons的客单价更高,能够与幸运咖实现错位竞争,那么,瑞幸的下沉,就是跟幸运咖正面硬刚。

2021年1月,瑞幸咖啡发布了针对下沉市场的招募“新零售合作伙伴”计划。目前此次计划第一批开放了157个城市,涉及22个省/自治区,且大多集中在三四线城市。

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尽管幸运咖脱胎于蜜雪冰城,背靠大树好乘凉,但不论在产品研发、还是咖啡豆、奶制品、植物奶等咖啡领域的供应链端口,幸运咖还是一个“小学生”。

蜜雪冰城的成功,幸运咖能否复制,还有待市场的考验。

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文章关键词: 蜜雪冰城幸运咖
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