蜜雪冰城的成功，550多家子品牌的“幸运咖”能复制吗？

靠“1元冰淇淋”、“5元奶茶”疯狂开店近2万家的蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米），以“平价之王”的头衔贯穿了整个茶饮市场。火爆出圈后，蜜雪冰城又盯上了咖啡市场，继续攻占下沉市场。

数据显示，蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸运咖”门店数量已扩至550多家。在其价目表中，最贵的“加浓现磨拿铁”，也只要12元一杯，其余品类单价都在5-10元之间，均价6元。

除了“平价”外，幸运咖还“照抄”了蜜雪冰城的其它特点，店面都分布在各个流量大、显眼的地方，还具有标识的大logo、简单粗暴的营销海报......不禁想问一句：蜜雪冰城的成功，幸运咖能复制吗？

公开资料显示，“幸运咖”创立于2017年，是一家以现磨咖啡为主的连锁品牌，由蜜雪冰城股份有限公司全资运营，和蜜雪冰城总部一样位于河南郑州。

最初的几年时间里，幸运咖只开出了20多家门店，几乎很少有人听说过它的名字。直到2020年4月，蜜雪冰城对其进行了品牌升级并正式开放加盟，这才进入大多数消费者的视野，门店数量也快速增长起来。

据了解，幸运咖目前已扩至550多家，覆盖了河南、河北、江苏、安徽、湖北、山西、陕西、山东、浙江、辽宁、四川、内蒙古、甘肃等全国多个地区。

咖啡在很多人眼中是高端饮品，而幸运咖却逆风而行，以“低价”进入咖啡市场，在大品牌的“视野盲区”集中发力。

此外，幸运咖还在官网中晒出介绍，旗下产品均为现磨咖啡，咖啡豆来自埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚四国。

5元一杯的现磨咖啡、8元一杯的卡布奇诺、10元一杯的燕麦拿铁......现磨咖啡+低价，这一操作不仅让动辄30/40元一杯的精品咖啡集体看懵，也让靠“发券”实现咖啡自由的瑞幸感到脚底发凉。

在选址上，幸运咖从四五线小城市、乡镇着手，多开在商场、学校附近、商业街上。而它的营销团队仍然是老搭档“华与华”，整个商业思路，几乎就是“照搬”了蜜雪冰城卖奶茶的路子。

事实上，5元一杯的现磨咖啡十分吸引小镇青年。

幸运咖总经理邱腾宇对外透露，“焦作的一家店，2022年元旦假期第一天营业额就突破了1.6万元，出杯量超过1500杯。店内咖啡豆平均每家店一个月能卖出800-900包 ；单包售卖的挂耳，一个月最高能卖2000多包。”

如果说，蜜雪冰城是贫民窟女孩的夏日救星，那么幸运咖则是小镇文青的补给良药。

不可否认，幸运咖确实有个“好爹”。

公开数据显示，蜜雪冰城2019年营收65亿元，净利润约8亿元。

但真正让蜜雪冰城赚钱的，是原材料，并非加盟费。

蜜雪冰城官网信息显示，其在省会城市、地级城市、县级城市的加盟费分别为1.1万元/年、9000元/年、7000元/年。但加盟商的首批原材料费用（6万元）、物料和设备采购（8万元），以及开店后加盟商对原材料、包装材料等物料的进货，这些才是蜜雪冰城重要的收入来源。

公开资料显示，2012年，蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司，建立了独立的中央工厂，制作核心的茶饮原料，向加盟商直接供货制作材料。2014年，蜜雪冰城开始搭建物流中心，负责物流运输。目前，蜜雪冰城在河南设立了总仓，还有东西南北四大分仓辐射全国。

一言以蔽之，蜜雪冰城的商业模式，不再是一个传统意义上的奶茶品牌，更像是一家原料供应商，通过不断扩大的加盟体系，保证原料生产端稳定的订单收入。

无独有偶，幸运咖也是通过“走量式”加盟，来开辟原材料的利润渠道。

幸运咖官网显示，加盟费用总共需要约16万元，包含加盟费10000元/年，管理费5000元/年，咨询费4800元，保证金10000元，设备费用90000元，首批物料40000元。

幸运咖作为后进者，但借助蜜雪冰城的供应链体系，也有了将价格打下来的底气。只要加盟店开得足够多，也就意味着品牌在供应链方面的议价权更高，从而实现降本增效。

不可否认，幸运咖靠着复制蜜雪冰城的道路在不断崛起，但未来是否能在下沉市场一骑绝尘，尚未可知。

从布局上看，幸运咖瞄准了下沉市场，多集中在中低线城市。数据显示，幸运咖门店开在三、四、五线城市的占比超75％，开在新一线城市的占比为15.9％，一线城市的开店数量则为0。

中国2021年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75％，在三线以下的城市，精品咖啡馆的占比不足1％。伴随着小镇青年的咖啡消费意识觉醒，二线城市到县城小镇的消费潜力不容小觑。

然而，想分蛋糕的不仅有星巴克、Tim Hortons、瑞幸等头部咖啡品牌，还有喜茶、奈雪的茶、CoCo、一点点等茶饮品牌的虎视眈眈，它们也都相继推出了咖啡产品。

幸运咖尚未羽翼丰满，已经被群狼环伺。

例如，位居一线的星巴克，早在2019年就在北京开了全球首家“啡快”概念店，强调“在线点，到店取”。而后，星巴克在2020年公布的战略布局中提到，将加快“啡快”店的下沉。

最新的数据显示，星巴克在二三线城市的门店数量，已经超过了其在一线城市的分布。

（截至2021年12月6日，中国市场部分现磨咖啡品牌情况对比。图源：平安证券研究所）

如果说，星巴克、Tim Hortons的客单价更高，能够与幸运咖实现错位竞争，那么，瑞幸的下沉，就是跟幸运咖正面硬刚。

2021年1月，瑞幸咖啡发布了针对下沉市场的招募“新零售合作伙伴”计划。目前此次计划第一批开放了157个城市，涉及22个省/自治区，且大多集中在三四线城市。

尽管幸运咖脱胎于蜜雪冰城，背靠大树好乘凉，但不论在产品研发、还是咖啡豆、奶制品、植物奶等咖啡领域的供应链端口，幸运咖还是一个“小学生”。

蜜雪冰城的成功，幸运咖能否复制，还有待市场的考验。