新荣记：27年只开40多家店，凭啥成为米其林收割机？

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发

作者：何沛凌

2022年初，西贝莜面村创始人贾国龙接受媒体采访时谈及新荣记（需求面积:500-800平方米），他说：“我和新荣记张勇之间有一个玩笑，我说你负责顶天立地，我负责铺天盖地。”

近年来，新荣记越来越多地走入大众视野，但它既非巨无霸连锁餐饮店，也非上市公司，而是一家以“慢”出名的餐饮公司。自1995年创始人张勇建立品牌以来， 27年间新荣记只在北京、上海、香港、深圳等城市开了30多家店。

与之形成鲜明对比的是餐饮界另一位张勇的海底捞火锅——截至2021年12月31日，海底捞全球门店网络1443家，其中1329家位于中国大陆，新加坡、韩国、日本、美国、英国等国家也都有海底捞门店。

然而， 这样一个体量上“不值一提”的品牌，却是中国餐饮品牌中收获米其林星最多的品牌。

仅2021年，新荣记北京、上海、香港三城的8家门店共摘揽12颗米其林星。2022年1月，《米其林指南2022北京》在线上发布，新荣记北京新源南路店连续第三年摘得米其林三星。

米其林星的含金量，或许足以解释“顶天立地”的含义。

那么，这个以小众台州菜起家、一直小步慢走，一直拒绝引资扩张的品牌，是如何走到今天的？一切还要从创始人张勇说起。

01

“吃货”张勇

包车来回八小时，只为吃一顿饭

“在银行工作四年，我待不住就出来了，做点小生意，在做生意过程中，我觉得自己还是最喜欢美食。”

张勇的家乡在浙江台州的一个县级市临海，虽叫“临海”，但这座县城其实压根不临海，也不出产海鲜。

可是张勇很爱吃海鲜，每次想吃海鲜，他都会亲自跑到别的城市。当时温州有家餐馆很出名，叫阿外楼，自从吃过一次阿外楼后，他便惦记上了，经常包出租车专程去吃， 单程四个小时，来回八个多小时，只为了吃一餐饭。 吃完回来，张勇甚至可以兴奋得一两个晚上不睡觉。

就这样，张勇对美食的热爱在朋友间出了名，于是有朋友建议他，干脆自己开家饭馆，还笑着打趣他：以后哪天要是做生意没饭吃了，好歹还有个地方可以吃饭。

这个建议说进了张勇心里，于是他决心开一家自己的餐馆。

02

最贵的大排档

首家新荣记开在马路边的地下室

90年代，浙江台州民间开始流行一句话：“客气不客气，请吃新荣记。”意思是请朋友吃饭，去新荣记是最高礼遇。但其实， 最早的时候，新荣记也只是一家路边的海鲜大排档。

1995年10月1日，张勇开出了第一家新荣记，起名“新荣记食府”，位于台州临海三角马路的地下室里。

彼时张勇做汽配生意，常去广州进货，爱上了吃粤菜。广东的餐馆起名都喜欢叫“某记”，于是他打算效仿粤菜餐馆给自己的第一家餐馆命名“勇记”，后来又嫌“勇记”太俗，想到台州话里“勇”和“荣”同音，便叫了“荣记”。但他还觉得不够，希望自己的餐厅欣欣向荣，最终敲定了“新荣记食府”这个名字。

△新荣记台州中心大道店， 图片来源： 新荣记公众号

当时，新荣记食府的招牌菜是“椒盐水蛇”。这道菜的厨师班底是从广东请来的，一次张勇在广东的某家小店里吃到，惊为天物，便想方设法找到厨师，把整班人请到了台州来。

至于定价， 新荣记一开始就很贵，当时就已是全台州最贵的大排档。 1995年两三百块可以在很多饭店消费一桌菜，而张勇的店，仅人均消费就要一百多元。

张勇解释称，人均高的原因在于食材。

“也不是我那时候想定位要多少钱， 我就是这个要好一点，那个要好一点，价格自然高起来了。 你可以卖贵一点，但你不能骗客人，不能把不好的东西给客人。从第一家店起这就是我们的基因。”

后来，这一想法被张勇提炼为“食必求真，然后至美”，“真”是真料、真味、真诚，成为新荣记遵循的美食理念。

虽然位于环境很差的地下室里，价格还很高，但由于食材好、味道好，新荣记还是很快就火了。

当时新荣记的生意有多火呢？从一个数据可见一斑——当时新荣记食府厨师的工资已经人均八九千元，而90年代全国人均工资也才大概几百元。

03

走出台州

转型高端中餐，褪去大排档身影

1998年，新荣记第二家店在临海东湖开业，此后张勇都要隔上几年才会开设新店，速度不疾不徐。

2002年，张勇第一次将餐饮生意做出了台州，承包了杭州省政府招待所门口的一家小店。他接手店面后的第一个月，小店的流水就从七八万提升到了二十四万。有趣的是，当时这家店的店名并不叫新荣记，而是将两个招牌菜的菜名融合到一起，叫做“水蛇和鱼头”。

四年后，张勇在杭州杨公堤植物园的花圃里开了一家新荣记，值得一提的是， 这家新荣记彻底褪去了海鲜大排档的影子，以品质中餐为主 ，菜品上也推陈出新，精简数量，把黄鱼、炖汤作为主打。

△新荣记黄鱼， 图片来源：新荣记公众号

不过，新荣记刚开始卖黄鱼时，顾客的反响并不好。

有一次张勇来到温岭，在村子里的一家小店尝到了让他大为震撼的柴烧黄鱼，它有家常饭菜的朴素香味，直击味蕾。张勇反复来这家店吃了三四次，每次回去后就钻进厨房里研究，终于成功“破解”了黄鱼的做法。从此以后，这道家烧黄鱼成了新荣记顾客必点的招牌菜式。

凭借这家店， 新荣记在杭州及周边地区打出了口碑，正式迈出了高端化的步伐，品牌效应开始积聚。

2010年，张勇来到上海，开出了商场里的第一家“新荣记”。这家餐厅也是新荣记与米其林结缘的开始。2016年米其林首次发布上海《米其林指南》时，这家店被评为一星，是新荣记第一个获得米其林星的店。

04

北上之路

我一定要在北京开一家店

“我一定要在北京开一家店，才能说自己是中国的品牌。”

上海的新荣记站稳脚跟后，张勇萌生了要到北京去开店的想法，但 在江浙一带打响名声的新荣记，入京并不顺利 ，北方消费者对台州菜这个小众菜系十分陌生。

严格来说，台州菜属于浙江菜系中瓯帮流派的其中一支。瓯菜是温州菜的代称，因温州古名东瓯而得名。尽管新荣记融合台州菜与粤菜所长，本质上“无门无派”，更讲求菜品创新，但对于2012年左右的北京，浙江菜已属冷门，更何况在浙江菜中更加小众的台州菜。

因市场的不看好，新荣记首店选址一度比较艰难。当时大的商场更愿意接纳顺峰、净雅、湘鄂情等知名餐饮品牌，相比之下新荣记只不过是在台州、杭州、上海开过几家店的小会所，根本轮不上好位置。

△新荣记北京金融街店， 图片来源：新荣记公众号

为了选址，张勇在北京整整找了两年，前后探访了三五十处地点，最后选定了北京金融街洲际酒店的地下室。

那时的北京金融街人气还不是很旺，张勇形容那儿每逢节假日街道冷清得“用机关枪射都死不了人”。但他还是凭着一股做餐饮的直觉，认定这个地方今后做得了大饭店。

当时，听到张勇要把新荣记开在地下室，身边很多人纷纷反对：高端餐饮怎么能开在地下室呢？ 张勇却不认输，自己就是从地下室开始的，再做一个地下室店，照样能做出来。

2012年，新荣记北京首店开业，张勇形容“生意火得不行”，两年后，北京银泰主席台店开业，从那以后，张勇再没为选址问题发过愁。

经过17年，新荣记从临海的地下室开到北京的地下室，仿佛历经了一个轮回，但品牌认知度早已今非昔比，新荣记已经从路边的海鲜排档变成了品质中餐厅的佼佼者。

06

南下香港

挑战中餐馆的“巅峰”

新荣记名为台州菜，骨子里其实拥有粤菜的根基，最初让新荣记声名鹊起的水蛇和鱼头使用的便是粤菜的做法。早期新荣记的后厨里，也有很多专门聘请的粤菜厨师。

而说到粤菜，就不得不提一个城市——香港。彼时在香港市场，各菜系中粤菜一枝独秀，几乎没有菜系可以挑战粤菜的地位，也因此，国内的中餐品牌在这个市场上大都难以立足。

2018年，一次偶然的机会，张勇从朋友那里接手了一处香港湾仔的临街店面，相比中环来说位置不算很好。

张勇当然知道在这开中餐馆是件高风险的事，但他还是想挑战一下，全力以赴地尝试一次。

△新荣记香港湾仔店， 图片来源：新荣记公众号

直至开业，香港新荣记前后筹备了将近十个月时间。开业后，张勇每天都泡在店里，一直待了三个月。 从供应商洽谈、新菜品研发、餐厅运营到接收顾客反馈，张勇都亲力亲为，甚至连买条咸鱼都自己去。

不久，新荣记真的火了，但却不是因为好吃，而是因为菜价贵。

“新荣记菜价贵”登上了香港本地报纸头条，报道称，香港市场售卖的活黄花鱼几百块一斤，而新荣记卖的冰鲜黄鱼居然要价几千块一斤，一条黄鱼价格动辄过万元，简直是“把蛇卖出龙的价格”。一时间骂声四起，媒体更是直言新荣记“顶多三个月就要倒闭”。

面对汹涌的质疑声，张勇不为所动。他说：“ 你觉得是真正对的、好的东西，自己要坚持去做。 你知道他们会人云亦云，但不能别人说了什么就不敢做了。”

同年年底，这家新荣记斩获米其林一星，在香港一炮而红，门店的大厅位置甚至需要提前一个星期以上预订。

值得一提的是，香港新荣记面积只有500平米左右，大厅内只能摆放13张桌子，但2018年全年利润却高达6000万元。

06

你不一定是最好的，但是得有自己

用张勇的话说，自己“无门无派”，做起创新来丝毫没有包袱， 任何菜只要好吃都可以借鉴。 后来的2020年，新荣记又推出了湘菜品牌芙蓉无双、官府菜品牌京季，二者都收获了不俗的口碑。

“我就是一个厨子”，“一个好厨师也得是好的设计师”，张勇的这两句话蕴含了 新荣记的成功无法复制的重要原因： 极致的产品和极致的服务。

张勇没有专门进修过厨艺，但对美食却有着极强的天赋，他是新荣记背后最被忽视的“名厨”。事实上，新荣记餐厅从食材选择到烹饪手法，都是张勇本人亲自决定的。

△黄金炸带鱼，图片来源：新荣记公众号

比如，香港新荣记聘请的粤菜师傅，他们个个厨艺高超，粤菜功底深厚，一开始并不情愿做台州菜。为了帮他们打破大胆创新的“思想包袱”，张勇亲自下厨，做了几道台州土菜请大厨们品尝，大厨们尝过后都表示心悦诚服。“后来他们做得比我还好了。”张勇说。

不仅如此，新荣记的装修、客人进店后服务的流程，甚至是店内音响的摆放位置等，张勇都要事无巨细地构思、安排。有人建议他，这些事情请人做就好了，他却认为这是开餐厅最重要环节之一。

“我希望我的每个餐厅都有一个新的亮点，不是简单的连锁复制，我希望做到一店一用。”张勇说， 有钱请设计师的公司老板很多，但是老板本人未必能像他一样如此深度地参与餐厅的建设。

在他看来， 只有当话事人将人格投射在餐厅上时，餐厅才有了“魂”。

也基于此理念，这些年来张勇拒绝了高融资、高估值的诱惑，严格控制开店的数量，将新荣记的不可复制性发挥到极致。

“你不一定是最好的，但你得有自己。”张勇说，“我就想做一个高端品牌，它可以作为百年老店，那就是一个传奇。”

结 语

在当下这个快节奏、求扩张的时代，新荣记张勇展示了餐饮成功的另一种模式，那便是发自内心地热爱美食，坚持对食材和美味的追求，不贪图速度，一步一个脚印。

而这，恰恰值得当下很多餐饮人学习。

注：本文参考资料如下

1、《详谈06：张勇》，李翔著

2、《中国菜34-4体系》，刘广伟著

3、《新荣记创始人张勇：高手在质上进取，而非在量上贪婪》，笔记侠

4、《新荣记创始人张勇：在快时代里做一家慢公司｜校友故事》，长江商学院EMBA

5、《体感的力量，从抖音到新荣记》，作者张卓，卓见 SeeDifferently（ID：scribble1123）

6、《米其林怎样才能让北京人民服气？》，作者敲敲格，虎嗅网