包馔夜包子：一口包子，让我发现了藏在夜色里的财富密码

作者/翟彬

根据相关数据统计，中国夜间消费约占总体零售额的60%，并以每年17%的规模持续增长，因此夜宵作为“新夜态”的钱景无限。

之前的夜晚是烧烤、火锅和小龙虾的天下，但随着“夜包子”带来的鲶鱼效应，未来或许有更多的单品脱颖而出，最终成长为可复制、可持续性的创新品类。

01

“夜包子”的魔幻之旅

问：哪个城市的夜猫子最爱吃包子？

答：苏州。

根据餐里眼的数据，在主打“川式麻辣口味”的网红品牌“夜包子”的所有门店中，苏州以29家店位居榜首，力压拥有2018家酒吧的夜生活之都上海。

相信有不少人好奇“为什么苏州会开出这么多的夜包子”，其实这跟搞清楚“为什么场景单一、SKU少、口味单调的夜包子，能在半年之内狂开200多家”一样的困难。

始于成都、兴于上海、盛于苏州的“包馔夜包子”有着相当“魔幻”的成名之路。2020年国庆，成都九眼桥的酒吧街临近的夜市里，一个主打“川味麻辣小笼包”的露天小店突然爆火。半年后登陆上海，并创造了“排队4小时，一笼1000块” 的“网红神话”。与其他网红品牌不同的是，“包馔夜包子”打破了“包子惯常在早餐吃”的固有标签，以一己之力开创了“夜宵包子”这一全新品类。

尽管过程高能，但夜包子依然没能逃脱网红品牌的宿命。在成名地上海，从“花钱请黄牛排队”到“包子自由”，仅用了半年时间夜包子就失宠了。

尤其对于“排队吃包子”这事，本届网友的反应属实耿直。

尽管网上对于“夜包子”的评价褒贬不一，但不可否认的是，随着夜包子的走红，带火了一大批“夜宵单品”。夜鸡杂、夜馄饨、夜蹄花等不断涌现，“夜包子效应”使得“夜宵”这个长期被忽视的品类重新回归人们的视野中。

那么问题来了：

-宵夜这个赛道值不值得重做一遍？

-还有哪些传统的夜宵品类具备改造的潜力？

-宵夜要不要从单一场景扩充到多场景，扩充的壁垒又是什么？

但在回答这些问题之前，我们需要先对夜包子进行简单的复盘。

02

拆解夜包子的商业模式

“场景、品类、口味”是夜包子能够爆火的三大要素，但随着夜包子的加盟速度不断加快，原本成就品牌的要素反而成为阻碍其发展的最大弊端，具体如下：

• 第一是场景单一

夜包子的首店位于成都夜生活集中的九眼桥，当时的定位很清晰，就是为酒吧和夜店散场的食客们提供平价的碳水主食。但是随着开放加盟，两个问题接踵而至。

首先就是选址。

随着单一城市的门店密度越来越大，本就不多的夜场酒吧自然就成为稀缺资源，大量新店被迫选择在美食街、购物中心，甚至商业中心周边开店。这就造成了客群不匹配，以购物中心为例，一般来说购物中心会在22:00闭店，变相压缩了门店的营业时长，逼着门店尽可能的利用好购物中心闭店前的这段时间。但问题在于，这个点离晚餐时间不久，消费者此时根本不饿，没有消费欲望。

其次是营业时间。

正是因为看到了夜包子在场景上的局限性，其创始人姜华在受访时表示，“门店会增加早餐时段来拉长营业时长，一些下沉市场也可以做全天”，因此我们看到大部分门店的开业时间都从17:00提前到中午12:00，有的城市甚至提前到了10:00营业。

图片来源：大众点评

但这导致了夜包子的“场景优势”发挥不出来。因为加盟商被迫选择在“非优势时段”——下午、晚餐，甚至早餐时段，与同品类展开竞争。因此产品在夜宵时段的溢价能力没了，单纯比价的话又毫无没性价比可言——夜包子一笼的单价在15-16元，差不多每个2.5元，即便放在物价较高的上海，夜包子在克重和单价上与竞品相比都不占优势。

• 第二是口味单一

“包馔夜包子”已经创立2年了，但是截至到目前为止，主打产品仍然只有麻辣、火锅、香菇酱肉和藤椒鸡肉这四个口味，且都是以麻辣为主的重口味。考虑到目前江苏、广东、浙江三省的加盟商数量占比高达57%，这对于以清淡为主的南方顾客来说，产品友好度并不高。尤其在场景扩充到早餐时段后，以麻辣为主的产品几乎没有什么竞争力。

• 第三是品类单一

据统计，夜包子大部分门店的SKU都不超过10个，以四款包子为基础，再搭配豆浆、饮料或者热汤。虽然在成都、北京、上海等部分城市配置了卤味、花生米、咸鸭蛋等佐餐单品，但是感觉更像是加盟商的“自救”，并非是总部的统一动作，因为即便在同一个城市，不同的门店补充的产品也都各不相同。

图片来源：美团外卖

而品类单一最大的问题在于“竞争错位”。如果是夜宵时段，夜包子还能凭借差异化的定位来引流，但是在正餐时段，面对饱和的竞争，单品和口味的单一性，加上较低的性价比，让夜包子处境艰难。

更要命的一点是，近期全国疫情反复，让餐饮按下了暂停加。尽管有外卖辅助，但是夜包子的品类优势并不明显，以苏州为例，销量最好的学士街店，月销也只有434单，与同地段的竞品相比差距较大。

图片来源：美团外卖

回过头来看，夜包子之所以能够出圈，在于颠覆了人们对于包子作为传统早餐的印象，凭借着“极致单品+单一场景”，使得老品类翻出了新花样。同时依靠着投入小（档口店，不设堂食），和网红加持，实现了快速的加盟扩张。但是，仅凭四款包子和单一场景确实很难撑起一家店，尤其疫情导致流量腰斩，复购在新鲜感退潮后也无法接续，夜包子未来是否会倒向“全时段、多品类”的经营模式仍然值得观察。

03

并不是所有的夜宵

都需要重做一遍

其实夜包子并非是第一个出圈的夜宵品类。早在2019年汕头的“夜豆浆”就曾火爆一时，青岛的“夜/野馄饨”也吸引很多美食大V来打卡，帝都的 “老张拉面”更是成为众多三线明星、十八线网红的深夜食堂，还有遍布成都的“夜蹄花”、“夜稀饭”、“夜鸡杂”等网红的苍蝇馆子。

但为什么没有一家能像“夜包子”一样顺利“转正”，从地方走向全国，实现连锁化发展。

首先，品类是一个极难跨越的门槛。

夜宵本身是一个“本地化非常明显”的品类。全国各地的口味差异太大，即便像包子这样普适性很强的品类，也很难做到南北通吃。打个比方，碳水虽是深夜慰藉灵魂最好的方式，但是每个城市却有自己的“脾气”，炒饭、炒粉、炒饼、炒面，碳水带给人的多巴胺如此的相似，但表现形式确实大相径庭。

与之类似的还有烧烤，作为夜宵的第一大品类，尽管烤制的手法大同小异，但由于各地的口味和物产不同，说烧烤是“一城一味”不算夸张，这点从小破站的自制纪录片“人生一串”里就体现的淋漓尽致。

其次，场景的限制难以突破。

“夜包子”如今的面临的困局，有一大部分原因在于“夜”字。夜包子原本就是派对动物在夜店散场后用来填补深夜的饥肠辘辘，属于特定场景下的餐饮品类，因此天然就筛掉了刚需型的消费者。

而且很多夜宵都是以大排档、路边摊为主的小餐饮、夫妻店，能赚钱靠的就是“时间带来的红利”，简单讲就是晚上不用交房租或者是少房租。如果一旦启动品牌化经营，开始租房子、装修、招人，那么成本结构将会带来巨大的变化，业态也将势必会从深夜延伸至白天，产品和菜单也将要重新规划。比如跟“包馔夜包子”像极了的“李与白”，其菜单除了包子之外，还包括营养粥、特色汤饮、臊子面和特色小吃等，明显针对的是不同的场景，走的是全时段经营的路子。

从深夜的“看天吃饭”，到白天直面“饱和竞争”，夜宵的抗风险能力如何，因人而异，尤未可知。

第三，团队的能力依然是品牌扩张的最大阻力。

2年200多家店，已经是夜包子发展的极限了，但品牌的发展不仅仅取决于拓店的速度。产品研发速度滞后，门店运营的不规范（大众点评和外卖平台的VI不统一，活动不统一，外卖平台的菜单设置不统一等等），包括选址等都严重制约着品牌的发展。

加上没有供应链和品牌的壁垒，对于全国各地充斥的山寨品牌，“包馔夜包子”也显得无能无力。另据《全国夜经济发展报告》显示，员工人数在5人及以下的小店占比高达89.4%，作为小业态，夜宵赛道整体处于“小散乱”的状态，以单店为主的小品牌根本不具备复制和连锁化的能力。举个栗子，2018年曾经的排队王，吸引众多明星打卡的“望京小腰”，从爆火到一地鸡毛，原因就在于老板缺乏产权意识和品牌思维，在最火的时候，没有注册商标，进行公司化运营，导致遍地都是望京小腰（据说巅峰时期全国有近千家望京小腰），人人都称自己是正主。

04

白天不懂夜的黑

新夜态潜力巨大

与卷到不行的正餐时段相比，夜宵相对蓝海，尤其在品类创新上，夜宵的空间更大。因此只要掌握好夜宵的正确打开方式，就有机会成为极具爆发力的“新夜态”。

第一，“餐+酒”，用情绪打通消费者的胃

去年的9月10日，中国小酒馆第一股，有着“酒吧界蜜雪冰城”之称的海伦司上市了，这让市场真正意识到了中国夜经济的巨大潜力。

同时，从去年开始，“餐+酒”突然成为最火的赛道，湊湊、海底捞、老乡鸡、奈雪的茶等各大头部品牌纷纷试水“餐+酒”，意图通过增加酒饮和延长时段，扩充夜宵市场。餐饮的口味虽然各异，但是情绪化的东西却是共通的。

“餐+酒”的组合强化了餐饮的社交属性，拉长了营业时间，增加了客单价，并给都市白领们提供了新的消费体验，优秀的案例不在少数：

-以Commune为代表的“复合型餐吧”，主打18小时全时段，兼顾体验与性价比；

-以“破店”为代表的“秀场型餐饮”，通过驻唱带动就餐氛围，增强与消费者的互动；

-以“公路商店”为代表的“开放式的饮酒空间”，主打“日咖夜酒”，无堂食、纯外带、高坪效，并赋予那些追求自由肆意的年轻人们一个强烈的心理认同。

第二，与其着急出圈，不如做好本地人的深夜食堂

夜宵只有两种功能，填饱肚子和慰藉灵魂。对于都市夜归人来说，一碗平价的面即可两者兼得，比如位于帝都朝阳大悦城旁的“老张拉面”。

“爱答不理的老板，装修简陋的小店，俊男美女在停满豪车的路边和代驾小哥、保洁阿姨一起吃面也毫不在意，即使明星来了也要乖乖排队……”发生在“老张拉面”身上的段子，每天都在你我的城市里一遍遍的上演，人们乐此不疲的传播、追随。

所以，“故事”才是夜宵最大的品牌优势，尤其是那些不起眼的“脏摊小店”，先天就具备网红属性，并自带流量。它成功地激起了本地食客强烈的“保护欲”，成为食客口耳相传的“宝藏小店”，并在社交媒体上疯狂安利。

因此，当你已经成为本地人最爱的深夜食堂，并不再为流量发愁，比如北京的“胡大”，广州的“强叔现切猪杂粥”， 所以“不思进取”的坚守本地又何妨呢，为什么一定要费劲的取悦外地市场呢？

05

写在最后

诚然，对于餐饮来说，最大的变量还是疫情。但是离“立夏”只有一个月的时间了，在夜宵的旺季来临之前，餐饮人需要思考的是，随着疫情逐步缓解和政策利好（各级政府陆续发布了鼓励商圈夜间经济的通知），压抑许久的消费力将会全面释放，那时我们的生意应该怎么做？

有人曾说：“如果说早餐是一座城市的良心，那夜宵就是一座城市的灵魂。”

深夜，当微风吹过，烤串打底，啤酒下肚，灵魂彻底归位。

期待着，这个夏天，我们大排档里见。