“茶饮经济”观察：业绩不达预期，新式茶饮店还有哪些“自救”招数？

降价、收缩门店、进入下沉市场……这大半年来，围绕着提高客流量和运营效益，新式茶饮店可谓动作频频。看起来，这更像是一种“自救”手段，毕竟，经过两年左右的爆发式发展之后，新式茶饮店开始进入到精细化运营的阶段。

根据iiMedia Research（艾媒咨询）发布的新式茶饮相关报告，在新式茶饮店崛起之后，很多消费者的动向特别值得关注。而在新式茶饮店迅速发展的初期，茶饮店商家都在忙着融资、开店，并没有进一步研究消费者层面的特点。

在行业初步“内卷”，进入到精细化运作阶段之后，茶饮店的经营还有着很多清晰的门道。来看看新式茶饮店还有哪些“自救”的招数?

招数一：新口味

能不能吸引客流？

新式茶饮店之所以能够在两三年前迅速崛起，重在一个“新”。最主要的就是新的口味。传统的中式茶饮加上了多样化的口味，变成奶茶、果茶、柠檬茶等，不同类型的茶饮让消费者有了更多的体验。而时至今日，当新式茶饮店发展到一个新的瓶颈，口味又成为了制约因素。近期有的茶饮店推出了“酸辣水果茶”，试图在新品方面发力。

但老实说，新式茶饮能够配比的原料，不外乎是牛奶、奶油、芝士、水果、坚果等等。在多种原料配比都用得差不多的时候，新式茶饮店很难再有“新”的口味体验。而没有了口味体验，客流分散甚至流失就很难避免了。

对比跟新式茶饮同类的咖啡市场不难看出，传统的咖啡饮品大多是拿铁、玛奇朵、馥芮白等等，但在新的赛道上竞争，咖啡品牌们在比拼新口味方面毫不吝惜。

最典型的当属经历过财务造假事件重新发力的瑞幸咖啡，去年底到今年初瑞幸的发展势头良好，很重要的因素就是口味创新。瑞幸咖啡的生椰拿铁一度在市场上相当火爆，近日又开始牵手老牌的椰树，打造新口味的咖啡。这显然是从口味创新中尝到了甜头。

星巴克（需求面积:150-350平方米）同样也在创新，除了传统的那几款经典咖啡之外，根据每个时节的特色总有一两款全新的精品推出，光是拿铁就通过更换不同风味的糖浆，推出了龙井茶酥风味拿铁、樱花初绽拿铁、漫樱白桃风味茶拿铁等等。

在目前茶饮店发展势头大不如前的背景下，口味创新对于新式茶饮店来说，既非常关键，又非常困难。最难的还是如何“新”，正所谓“众口难调”，新的口味对于不同类型的消费者来说，很难有一个特别标准的答案。

而往往有的茶饮店推出了一款新品，很快又被人“学习”过去了。2018年的时候，奈雪的茶方面就公开指责喜茶抄袭了奈雪的茶推出的新品。新式茶饮如何首先从口味上获得突围，这是“自救”的第一招。

招数二：新模式

能不能揽住客流？

新式茶饮店之所以兴起的另一个创新点，就是模式的创新。无论是门店体验还是外卖体验，都能带给人们一种新鲜感，跟最近几年的消费热潮相一致。艾媒咨询的调研数据显示，新式茶饮消费者购买渠道以线下为主，占比72.0%。

但随着新零售模式不断实现线上线下相结合，新式茶饮店如何能够更多地从线上进行揽客，变得相当关键。尤其是新式茶饮店的消费者主要以年轻人为主，他们对于网络的依赖程度相当之很高，“线上”引流变得更为重要。

当前线上引流最流行的就是电商的私域流量玩法。从支付宝、美团等电商大平台当中的流量，通过小的优惠券、游戏等引流活动，逐步引入到店家自己的流量中去，让更多的消费者吸引进来，从而帮助提升销量。支付宝口碑、美团团购都是非常典型的私域流量玩法，有很多做Saas引流的供应商提供系统对接，让商家与平台实现流量转化，获取线上客流。

消费者选择线上购物占比过半的原因有：不方便去店内购买、较少排队时间、无接触取餐更安全。艾媒咨询调查数据显示，新式茶饮店的小程序下单率不及外卖平台高，如何吸引更多消费者使用小程序下单亟待品牌解决。

这提示了新式茶饮店如能利用好与大平台的私域流量对接，还能有更大的发展空间。

招数三：忠诚度

能不能稳住客流？

别看新式茶饮店如此火爆，但根据艾媒咨询的调研，新式茶饮店的品牌忠诚度并不高。艾媒调查数据显示，43%消费者经常尝试新品牌的新式茶饮，40.9%消费者只购买1-2个自己喜欢的新式茶饮品牌，还有16.1%消费者表示没有固定偏好的新式茶饮品牌。

新式茶饮过半消费者品牌之间选购原则看重质量安全、口感、价格、便利性，以品牌作为选购原则的消费者仅占20.7%。尤其是价格仍然是最主要的因素。

新式茶饮店在经历两年左右的高峰发展之后，业绩碰到天花板，跟品牌忠诚度有着很大的关系。艾媒咨询分析师认为，品牌产品需以消费者购买因素为核心进行产品升级和改良。喜茶、奈雪的茶今年所采取的举措都是降价，但似乎缺少培养品牌忠诚度的举措，会员制等品牌培养任重道远。

值得注意的是，如果品牌的知名度越高，溢价能力越强，就越能够获得成本上的优势。新式茶饮店目前遇到经营困难的原因之一就是店租，根据统计，新式茶饮店的店租成本占比大概在10-15左右，而星巴克店租成本大概在10%左右，海底捞甚至不到4%。这提示出品牌价值的重要性。

此外，还需要关注的是，一窝蜂大干快上的形式茶饮店，有的卫生质量堪忧。根据媒体公开报道，去年8月份，奈雪的茶在北京等地就被查出了卫生、品质问题，同期在北京、广州等地，其他的类似茶饮店也被责令整改50家、警告2家、立案查出23家。

如何让消费者更放心，建立起良好的品牌忠诚度，才是新式茶饮店最大的考验。