花样帮扶餐饮业态，疫情下北京购物中心在行动（二）

编者按

2022年春夏之交，黑天鹅再度侵袭北京。当前，为防控疫情，北京五一后继续暂停堂食，多个大型商场闭店停业，非常时期，购物中心携手品牌商家共克时艰。在此背景下，《商业地产观察》特别策划【疫情下，北京购物中心在行动】系列专题，以媒体视角记录这段特殊岁月，引导业内相互鼓舞学习，共同祈盼曙光的到来。本期专题将从营业&防疫情况、餐饮帮扶、品牌联动、数字营销、恢复营业五大维度跟进报道，此篇为第二篇，餐饮帮扶。

餐饮业是反映经济发展最直观的晴雨表。

在早前黑天鹅肆虐的2020年初，餐饮市场因受疫情影响呈现断崖式下跌，直至10月份，全国餐饮收入增速才首度由负转正，逐渐步入复苏轨道。2021年，在国内疫情防控初见成效，消费信心回暖的态势下，全国餐饮收入46895亿元，已从2020年的负增长15.4%转为同比上涨18.64%，基本恢复至疫情前2019年（46721亿元）的水平。

然而，乌卡时代不确定因素的增加，也令餐饮行业面临着前所未有的挑战。2022年4月下旬，疫情阴霾再度笼罩首都北京，自五一起全市景区限流并暂停堂食，仅允许自提及外卖业务。客流的大幅下降、就餐体验的割裂，无一不影响着餐饮消费的积极性。

特殊时刻，不行动就是坐以待毙。尽管堂食取消，但餐饮企业并没有就此打烊——西少爷、麦当劳、西贝等多家连锁品牌及时上线自提服务；同时，购物中心作为餐饮门店的核心城市终端，亦依托自身流量渠道，通过线上平台、发放优惠券等形式花样帮扶餐饮企业。在这场疫情“倒春寒”里，这些零星的光芒之举将为行业照亮前行的征程。

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政策纾解，温情保供直达一线

餐饮属于强现金流行业，店面租金、储备食材损耗、人员工资等无疑是线下停业期间商户承受的巨大压力。在疫情关键时期，北京出台多项政策纾解餐企经营困境。

4月24日，为保障服务型企业和员工的经营、生活，朝阳区与中国人保公司合作推出《朝阳区服务型企业疫情防控保险方案》，对防疫过程中按照要求暂停经营的服务型企业员工给予基本生活保障支持。在朝阳区辖区内，因防疫暂停经营的服务型企业员工，保险给予每人每天100元赔偿，最高赔偿期限21天，每家企业每次停业事故累计最高可获赔偿10万元。目前，本轮疫情涉及区域的停业商户和员工，均可享受理赔服务。

另一方面，北京疫情防控期间，蔬菜供应、餐饮配送等需求量的暴涨，也意味着将有更多奔赴在一线的外卖骑手、货运司机、配送团队等保供人员，穿梭于餐饮企业与社区居民之间，承担起“最后一公里”的生活保障服务。

今年4月中旬以来，北京市商务局增派了大量工作人员、志愿者到各重点流通企业、大型市场承担保供保畅工作。为落实对一线人员的安全保障，市商务局与建行北京市分行联手把免费“安疫保”直接送到保供人员的手机上。

这是一份为疫情期间保供人员量身定制的免费风险保障，包括急性病、感染新冠肺炎、身故或残疾等的医疗和住院补贴，保障期为三个月。首批推送名单包括了“蔬菜直通车”司机师傅500名，肯德基、麦当劳、必胜客、吉野家四家自有外卖骑手近2000名。

在政府加大帮扶力度的同时，市场对餐饮企业的考验也更加苛刻。面对不确定的疫情，地产企业与餐饮商户再度联起手来，用实际行动及时满足周边食客多样化、精致化的用餐需求，多思路、多触点拓展销售渠道，风雨同舟共渡难关。

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商企联合，助力餐饮商户多元自救

疫情之下，虽然北京各大购物中心已暂停提供堂食，但事实上，很多年轻群体对餐饮外卖仍具有极大刚性需求。2021年我国在线外卖人均消费支出达709.6元，同比增长49.6%，占人均餐饮消费支出的21.4%，“懒人经济”驱动下这一态势还将继续上扬。

在京城一些热门商圈，可以看到除外卖员等待配餐外，亦有不少客人排队等待自提。与此同时，无数商户将餐饮售卖渠道转至线上，购物中心依托强大导流能力充分加持，意在传递不一样的消费体验，并给予租户支持和帮助，稳定餐饮消费市场。

//策划主题活动，推出定制外卖菜单

为全力帮扶餐饮门店，购物中心着力发挥运营端效力，策划了多元餐饮主题活动，并设计推出定制化的外卖清单，保证服务质量不降低的同时，努力稳定消费者的满意度。

侨福芳草地在特殊时期，启动了“送到家的真诚好味”和“一日三餐，从芳草地来”特别策划，为伊藤、新明园及OperaBOMBANA专门打造了外送菜单，并携手馆内多家餐饮品牌如半山腰、鼎泰丰、油梨树、思特堡等，通过外送服务满足顾客的三餐所需，传递致意食物的真挚美好。

北京颐堤港在堂食暂停的情况下，联动美团外卖平台推出“食”不可挡外卖活动，与30余家餐饮商户协同配合，聚合精选餐厅折扣等优惠政策，为消费者提供美食派送安心享服务。为了让顾客能够及时感受到贴心关怀，五一及母亲节期间，每份送出的外卖都会配有一束芍药花，与暖心问候一同送达至顾客手中。

北京CBD中骏世界城针对疫情现状，快速整合商户信息，策划了北京中骏世界城防疫外卖专题，图文并茂展示菜品的食材选择，向消费者传达“宅家享美食，美味不将就”的概念，通过制作朋友圈海报、自媒体推文、视频等及时触达顾客，宣传商户的外卖安心送服务，并链接外卖平台，方便顾客点击购买，促进销售转化。

望京华彩商业中心面对Z世代消费群体，一直致力以数字化驱动项目持久成长，并携手中国商业联合会共同打造望京区域首家—望京华彩智慧商圈。今年5月，华彩商业中心以“吃货节”为主题开展一系列线上活动，将多渠道激发餐饮消费活力，帮扶餐饮品牌商户，打赢这场持久战。

//增强消费动机，多元拓展销售渠道

暂停堂食只是封锁了其中一个渠道，面对防控形势，多家购物中心灵活转变策略，以发放优惠券、直播间互动、有奖送好礼、多样化补贴等形式刺激餐饮消费欲望，帮助场内商户拓展更多销售渠道。

三里屯太古里优雅外卖不打烊，在“潮人社区美食享不停”的口号下，联合阿公阿嬷酒菜处、茶聚场、萃泰、陶陶居等40余家餐饮品牌，推出外卖及自提服务。消费者下单场内餐厅外卖并发布指定内容到社交平台，将有机会获得保时捷音响、百元代餐券、Stance联名礼盒。目前三里屯太古里周边餐饮需求旺盛，自外卖禁止堂食以来，截至5月9日，提督·TIDU餐厅共计售出烤鸭654.5只，外卖及自提订单超过1000单。

国贸商城的新媒体渠道，历经多年深耕运营已收获众多线上粉丝。商场线下停业期间，项目将通过云课堂、直播教学、云购物等丰富形式联动品牌。针对餐饮业态，5月20日19：00，国贸商城将特别推出520情人节甜蜜“食”刻主题直播，在“国贸商城云购物”小程序直播间为消费者提供优惠的美食套餐和直播代金券。

海淀悦界主题街区一方面通过外卖的优惠补贴、套餐等活动，以及3km之内免配送费、到店自取享受折扣等方式吸引顾客消费；另一方面联合会员专场活动，会员可用积分兑换消费津贴，用于街区指定店内消费，会员津贴可与店内折扣同享，以此拉动餐饮消费。运营方面，推出餐厅安心承诺，对营业餐厅、全链条运输等严格防疫举措，实现无接触外卖/自提等做法，保证在疫情下的安全经营。

西单大悦城严格保障场内餐饮商户经营“生命线”，联合场内十多家餐饮品牌在自有小程序端推出“大元气”优惠工作餐，加强周边写字楼人群的刚需购买率；同时以自媒体渠道加强餐饮外卖的触达，规划了餐饮预制品直播帮助商户减少积压库存。

北京来福士在一层中庭设置了餐饮自提移动摊位，联合九锅一堂、探鱼、新紮師兄冰室、豆捞坊、秀色串串香、咖喱虎等品牌推出甄选套餐。同期，在外广场接受核酸检测的市民都能领取餐饮优惠券，凯德星会员持7天内核酸阴性证明及当日任意消费小票，还能免费领取系列饮品，有效整合在商场内核酸的人员流量，增强商品曝光率及品牌联动率。

图：北京来福士餐饮移动摊位

北京apm针对520节点发力，对标全网更优惠的价格，同步线上商城推出了关于餐饮、零售等的促销活动，包括多人拼团、限时秒杀、线上满减等，多效并举激活线上流量，提振商户业绩表现。

//集合私域流量，深耕周边社群服务

在严格遵守防疫要求的基础上，购物中心基于对在地客群的深入了解，以强大的矩阵化客流数据、及时的物料准备能力，全面帮扶餐饮商户，深入链接周边写字楼及居住社群。例如：

朝阳合生汇在疫情期间，于周边3-5公里范围内迅速拓展了20余个“专享福利内购群”，协同超市、餐饮等商户推出“21block每日精选美食大餐”，包含堂食打包、预制菜、半成品配送等服务。同时建立了小区专属配送机制，推出免打包费、免配送费的福利举措，让居家消费者也可享用优惠的美食大餐，获得了广泛好评。

北京财富购物中心与周边写字楼、公寓等展开点对点联动，针对企业员工及租户提供餐饮品牌直供服务，每天可将专属餐品运送给指定公司及个人。同时通过邀约方式，举行小规模品鉴会活动，让周边客群深度了解场内商品。外宣平台的传播海报中，不但体现了优惠活动，还将品牌方的菜品、小程序、店铺社群、店长或店铺电话等展示露出，方便消费者与商户无障碍沟通。

自堂食暂停以来，喜隆多PLAZA快速整合场内70余家餐饮商户，推出外带自提优惠及订餐渠道，第一时间形成攻略传播图，在喜隆多私域流量池：官方公众号、千人社群、会员线上小程序、线下店内广告等渠道透出。同时联合公域流量大众点评等平台加强口碑维护及提升。并且后续结合全民疫情宅家特点，将打造美食云端直播主题专栏“Xirondo Cooking Studio喜隆多料理教室”，携手大牌美食的“星级厨师”开启美食线上-招牌菜授课直播，同步带动“外卖或自提”业务。

高和欧陆广场是位于顺义别墅区的一处社区商业。4月29日，面对“禁止堂食”的突发禁令，欧陆广场运营部、市场部、招商部迅速反应，第一时间与餐饮商户对接，对已开展外卖服务的商家，在会员平台和居民社群积极推广；对尚未开通外卖或自身营销能力略薄弱、客群基础不大的商家，连夜赶制菜单宣传海报、短视频等物料，并紧急告知会员可通过外卖、闪送等渠道实现网上点餐、购物的方法，在商户与社区之间架起直通美食的安全桥梁。

//扩大配送范围，升级无接触安全模式

特殊时期，我们发现购物中心及商户对外卖的配送服务亦进行了升级。一是在配送距离方面，放开以往对配送范围的区域限制，更多全城送、配送费减免等举措出现；二是外卖安全方面，无接触送达、外卖自提柜等机制设施更为健全。

以三里屯太古里北区OURBAKERY为代表的甜品及轻餐饮店铺，除了在大众化外卖平台为周边居民提供美味选择外，还开通了“同城送”专项服务，让超出配送范围的顾客，也能第一时间享用新鲜出炉的面包。同时开放用户自提功能，为用餐带来多元化选择。近日商户还加大了吐司类面包的产量，努力为保障民生贡献一份力量。

领展购物广场·京通则开启美食“无接触配送”安全模式，专门设立集中取餐区，确保每一环节无接触。餐饮商户还为外送商品配备“安心卡”，从烹饪至包装以及外送，做到餐品制作有保障，配送人员有保证，带给顾客安心体验。同时在1F设置展位，组织商户销售预制菜、半成品食材，帮扶商户解决原材料库存积压问题，提升销售表现。

北京金隅嘉品Mall作为东坝地区首家社区型购物中心，在疫情期间同样彰显大企担当。第一时间与餐饮租户沟通协调，收集商户外卖信息，通过微信公众号、朋友圈及合作媒体多种渠道进行全方位推广。为了确保外卖出餐质量，增设外卖柜，保障外卖安全，还设立了“爱心服务站、集中取餐区”等设施。同时与盒马鲜生深度绑定，定期排查货品来源，对57项防疫要求逐一排查，保证冷链供应安全可靠、货品充足且价格稳定，在贯彻落实民生保障服务的同时与消费者一同守护“舌尖上的安全”。

--结语--

没有一个冬天不可逾越。挑战与机遇总是相向而行，疫情对餐饮行业来说是或许更是一场历练和完善自我的机会，如加强预制菜的研发，集中对供应链的把控；外卖企业深化无人配送技术，全面铺陈外卖自提点，以应对今后疫情常态化下的餐饮配送要求。在政府、商户、购物中心等的多方努力下，期待餐饮行业早日回暖，相约线下吃喝逛乐。