8年关闭门店近800家,克莉丝汀“神坛跌落”谁的错?

餐饮O2O   2022-07-24 08:00
核心提示:克莉丝汀如何从烘焙第一股走到今天?

出品| 餐饮O2O

作者 |王莉萍

谁也没有想到,2022年下半年第一波陷入经营困境品牌,竟是烘焙赛道品牌。继曾经的网红品牌Lady M要关闭中国所有门店后,中国“烘焙第一股”克莉丝汀(需求面积:80-200平方米)也开始陷入“倒闭”风波。

上海因疫情封控超两个月,又禁止堂食一个月,很多餐饮都陷入了“失血”困境。但谁也没有想到,克莉丝汀这样的老烘焙品牌也会扛不住此次疫情。

据媒体相关报道,克莉丝汀正陷入闭店潮,位于银都路的中央厨房已经处于停工状态。7月21日,不少网友反映近期上海多家克莉丝汀门店紧闭,再无开店。

更有相关人员透露,克莉丝汀总部大楼已经关闭,一楼旗舰店已空无一人。

7月21日晚间,克莉丝汀子公司上海克莉丝汀食品有限公司在其官方商城回应称:“2020年以来的新冠疫情给克莉丝汀的运营带来沉重打击。我们已着手工厂复工的各项准备工作,所有门店将于8月1日对外营业。”

但其创始人罗田安也表示,目前克莉丝汀待兑付的预付消费券规模约在2.5亿元,凭借工厂、设备和部分门店不动产,理论上可以兑付消费者手中的预付卡并继续经营,但由于资金已被挪用,复工希望比较渺茫。

曾经干出上千家门店,营收13.88亿元,被外界称为“烘焙第一股”的克莉丝汀,到底是怎么走到今天这样的地步的呢?

01

“乘风崛起”

风口上诞生的克莉丝汀

克莉丝汀诞生于1993年,最早进入中国市场的外资投资烘焙企业之一。创始人罗田安,最早在台湾以贩卖牛仔裤维生,通过进口牛仔裤生意赚到了“人生的第一桶金”。

1997年亚洲金融风暴,罗田安投资的项目都败光了,只剩下克莉丝汀。那时候的克莉丝汀只有17家连锁店铺,并且还存在亏损。

但罗田安认为,"这是一个有救的企业,一定会大有希望",便坚持将克莉丝汀运营下去。谁也没有想到这个决定会成就他人生的辉煌。

当时,人们的生活水平已渐渐提高,不再满足于当时传统作坊形式做出的烘焙点心,渴望消费更高端更时尚的西式点心。

罗田安很快就意识到了人们的这一需求点,并实施了行动。很快,克莉丝汀开始品牌升级,推出高端西式面包、蛋糕及点心,果然深受各大消费者欢迎。

随后,克莉丝汀更是通过中央厨房工厂生产模式,快速且大量供应面包、月饼与蛋糕等食品,打开知名度。而且,克莉丝汀还搭配中国逢年过节送礼习惯,推出月饼礼券,成为了当时商务送礼最热门商品之一。

可以说,克莉丝汀之所能够成功崛起,很大程度上是因为踩中了时代的机遇风口。

02

成也扩张,败也扩张

克莉丝的疯狂扩张路

克莉丝汀崛起后,便开启了品牌的扩张壮大之路。

仰赖于当时长三角经济的发展,凭借着中央工厂模式,克莉丝汀开始疯狂扩张。据悉,克莉丝汀颠峰时期在上海拥有543家门店。

截至2000年,克莉丝汀已经开出了近千家连锁店,且880家门店都是直营门店,大都位于城市商圈的黄金地段。

7年千店,在当时看来颇为大胆的门店扩张策略,让克莉丝汀一举成长为了长三角地区最有影响力的烘焙品牌。

但这还不是克莉丝汀最辉煌的时刻。2012年,克莉丝汀在香港联合交易所主板成功上市后,主营收13.88亿元,成功坐上“烘焙第一股”宝座。

上市给了克莉丝汀更大的自信心,随即品牌又继续推进了一系列的扩张计划:募资所得的41%用于开设新门店,两年内增开220家零售店,涉及资本开支1.25亿元人民币。

开店成为了克莉丝汀的壮大法宝。这本身并没有问题,只要资金链跟得上。

但谁也没有想到,即上海,浙江、江苏等地后。克莉丝汀扩张的步伐不是继续朝一线城市扩张,而是开始马不停蹄的向安徽的合肥、马鞍山以及河南的商丘等二三线城市扩张。

克莉丝汀本是定位高端的烘焙品牌,在当时的三四线城市,本就难以找到多少目标客群。这种扩张的方向性偏差,很快让克莉丝汀吃到了苦果。

上市之后的头半年,克莉丝汀就亏损了近两千万。

然而,罗田安并没有停下品牌快速扩张之路。随后几年,克莉丝汀依然持续扩大版图。罗田安甚至提出了“地铁店”“好邻居店”“街转角店”等门店模式,将近一半门店开在了庆阳、江门、湖州、马鞍山这样的中小城市。

但开店是需要资金的,特别是直营店。而且,烘焙赛道格局在不断变化,再加上拓店方向的偏移,当时的克莉丝汀已失去了“高端定位”主场优势,营收开始下降。

果然,上市不过第二年,克莉丝汀就陷入了亏损。2014年,品牌亏损金额更是达到了1.51亿元人民币,门店总数从2013年的1052家减少至2014年的952家,一年减少100家。

至此,克莉丝汀就像打开了潘多拉的魔盒,厄运、挑战接踵而至,再也没有从亏损中爬起来。

03

转型与动荡

烘焙第一股跌落神坛

克莉丝汀并不是没有想过从亏损中挣脱出来。

事实上,克莉丝汀自2014年开始就执行的关闭亏损门店策略,就是为了减少整体品牌亏损。而且,从上市遇亏开始,克莉丝汀就在开始谋划转型。

2013年,罗田安就强调需要转型,“现在烘焙行业这么火爆,同行都在红海里面竞争和挣扎,克莉丝汀如果想脱离红海并且活下去,就必须创新、转型。”

克莉丝汀当时提出了打造西式冷链产品,通过“冷链储藏、微烤销售”模式,减少设备投资、降低损耗、形成快速销售。

为此还成立了特别贩卖部,专门运作西式冷链这一市场,并进行了品牌门店升级。

然而,当时烘焙现赛道门店烤趋势已很明显,罗田安的“冷冻产品”模式对消费者而言已失去吸引力。克莉丝汀转型持续了2年,就因为收效甚微不了了之。

后来,罗田安还尝试过走健康路线,在他看来,“克莉丝汀现在要开主打少糖、少油、少盐的健康欧式面包概念店,通过这个概念店,克莉丝汀尽力让消费者明白,调理欧式面包非常简单。”但这个计划似乎也没有了下文。

屋漏偏逢连夜雨,业绩深陷泥潭的克莉丝汀在管理层又陷入“动荡”。

因为常年业绩不振,2017年11月罗田安遭到股东罢免下台,改由执行董事、南京银杏湖山庄董事长林铭田担任主席。

林铭田只做两个月就闪电请辞,公司只好再推举新主席朱永宁。半年之后,2019年6月12日,洪敦清又接替朱永宁成为董事会主席。

罗田安这个创始人陷入了四面楚歌,直接失去了对克莉丝汀的掌控力。

2019年1月10日,克莉丝汀第一大股东Sino Century Universal Corporation曾书面要求委任罗田安担任执行董事,并罢免8位董事。但反对票比例达到55.4026%。

2020年5月26日,罗田安直接“釜底抽薪”,实名举报朱永宁非法交易并向港交所递交举报信,但依然没有夺回克莉丝汀的掌控权。

2020年5月22日,克莉丝汀在年报中宣布,徐纯彬继任董事会主席。也就是说,克莉丝汀3年时间,换了5任董事会主席。

一个公司没有主心骨,又谈何发展呢?

在2020年5月21日的克莉丝汀股东特别大会上,面对股东对克莉丝汀未来发展规划的问题,公司财会部副总裁廖维纶直接表示,目前公司没有明显的控股股东,没有办法拍板做明确的决定,谁也没有绝对的优势来决定公司未来的方向,董事会意见无法整合,公司发展方向无法明确。

截至到2022年,克莉丝汀已经连续陷入亏损9年。

今年4月2日,港股克莉丝汀发布2021财年年报显示,公司在2021年1月1日至2021年12月31日实现营业收入2.92亿元,同比下降27.70%,归属母公司净亏损1.70亿元,亏损同比扩大54.14%。

并且,自2014年开始,克莉丝汀就开启了连续关店模式。从2014年到2019年,6年时间,克莉丝汀关了近一半门店。2020年关店99家。2021年又关闭55家。

目前,根据窄门餐眼数据,如今整个克莉丝汀品牌门店只剩279家,甚至不到巅峰时期的三分之一。这还未将当下上海“持续未开店”的门店计入其中。

04

克莉丝汀还能“重回 辉煌”吗?

这样的克莉丝汀,未来要何去何从?还能够“重回辉煌”吗?

餐饮O2O认为,未来很难说。首先克莉丝汀股东“内斗”就是一个大问题,且至今为止,我们依然没有看到解决的可能。即便内斗结束,克莉丝汀也还要面临很大的困境。

首先,烘焙赛道变局已现,中式烘焙正成为赛道热点

烘焙赛道竞争正变得越来越白热化。

企查查数据显示,截至今年7月23日,我国企业名称或经营范围含“烘焙”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的辣条相关企业近28万家。其中超过三分之一的企业是近三年新成立的。

而且,与三十年前人们稀罕西式点心不同,新中式烘焙正在当下不断兴起。虽然今年热度有所回落,当中式点心依然是当下烘焙赛道热点。

虎头局、墨茉点心局、泸溪河等,虎头局、墨茉点心局等新中式烘焙品牌,正依托国潮文化和中式传统糕点,不断入局烘焙赛道,开发年轻人的点心市场。

此外,克莉丝汀的年轻化竞争对手突增。如福气鲜活等国潮面包品牌正不断崛起。随着餐饮融合趋势不断发展,未来”茶饮“+”烘焙“、餐饮+烘焙等基于社交的复合型餐饮品牌也会越来越多。

在这样的态势下,克莉丝汀的竞争优势并不明显。

其次,品牌老化难以解决,无法俘获年轻人的心

当下的年轻人,很多都不认识这个品牌。年轻人即便认识,评价也不高。

曾住在上海松江区的90后贾小姐就表示:“这家店面看上去就比较土,不太吸引我。买过几次面包,口感偏干,就没再买了。”更有不少网友吐槽,”性价比不错,但布置很多年不更新,没啥特色了“。

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为:“克莉丝汀最大的一个问题是‘吃老本’。如今新生代消费者的需求一直在倒逼着整个烘焙行业创新升级,但克莉丝汀并没有多少创新迭代,远离了主流的消费人群。”

很多老烘焙品牌,正是因为品牌老化,才逐渐消失的。比如说,曾经红极一时的原麦山丘、彻思叔叔、食之秘……

虽然克莉丝汀曾在财报中表示将继续优化战略,进一步提升品牌形象与产品知名度,积极开发年轻消费群体市场,打造更加健康、时尚、高质量的烘焙产品。

罗田安也说,打算引入新鲜血液,升级门店,重振克莉丝汀。

但这一切都必须建立在股东内斗问题解决的基础上,如果管理层混乱无法解决,在叠加当下的疫情的反复,等待克莉丝汀或许真的只有“死亡”。

-END-

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