巴奴VS海底捞商战背后，透露了做好品牌的23个细节

​不要说找不到出路，也不要盲目追求所谓的流量，把基本功做好，是最重要的！

王新磊讲述 高珍珍整理|文

不久前，《什么值得加盟》推出两期餐饮深度观察的纯干货直播，分别聊了聊“学习喜茶好榜样——喜茶奈雪‘缠斗’史“、”巴奴VS海底捞（需求面积:900-1200平方米），一场价值70亿的商战，解读中国餐饮进化中的两大经典对标式打法。

回顾整场直播聊天中的金句干货，我们进行了再次规整和加工，希望给要搞“品类重做”、想让品牌力弯道超车的创业者和加盟商们，有所启发。

今天我们带来巴奴VS海底捞篇。

1、干掉隔壁老王、打价格战，成为餐饮人的“常态”。随着餐饮业的迭代、升级，“常态”下的战术和武器，也都在升级。海底捞领跑火锅品类一枝独秀时，巴奴毛肚火锅作为品类黑马横空出世，搅动了火锅市场乃至整个餐饮行业，激发了餐饮行业的高段位竞争。

2、巴奴并不是品牌催生的“网红”，而是实力堆积出来的一匹黑马。在双方的竞争中，巴奴实现了自己的成长，激发了海底捞，还刷新了行业的集体认知，并引发了减菜单、更名潮等潮流。

3、产品只是竞争的维度，更多的是你的方法。

4、很多人认为产品做好是餐饮人的本职，但事实上，很多人连本职都做不好。

5、如果任正非到现在还需要做自我介绍，那就有点违背常识了。但他在最初创业的时候，是需要介绍自己是谁的。这就是做品牌的过程。而有些品牌在别人还不知道你的时候，太过着急把自己拿出来。

6、越是大老板，他的头衔越少。越是小老板，头衔越多。这就是我们说的聚焦，不要向消费者输出过多。

7、我们来看看巴奴的聚焦：

（1）战略聚焦——确定“毛肚”战略

（2）业务聚焦——砍掉加盟，做品牌

（3）产品聚焦——由毛肚到爆品

（4）认知聚焦——对标海底捞，建立新认知

（5）传播聚焦——服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是

8、事实上也证明，越是具体的，越具有突破力。

此后，巴奴的SLOGAN变得越来越模糊。像“越懂毛肚，越爱火锅”这种，已然无感了。所以，通过聚焦，形成单点突破，是所有挑战者的最佳战术。正如那句名言：“与其伤其十指，不如断其一指。”

9、很多人认为巴奴的成功，是广告做得大。这是一个原因，但绝对不是关键原因。你想啊，打广告是花钱的，而做经营是赚钱的。一家公司只会花钱，不懂赚钱，那不是找死吗？

10、必须要对标，对标是你前进的助推器。如布谷布谷热干面选址会对标和他们相似的价格带的品牌。

11、好的玩法，都是强化感知的。如王品牌旗下的鹅夫人，就是为产品提炼出了“皮脆、肉嫩、多汁”。这就让烧鹅的特色、品质具体化了，也让消费者的体验从盲人摸象式的探索，升级到了按图索骥式的验证。

12、减菜单需要根据自身情况去做出判断。如果你是快餐，也跟着巴奴学习减法，就是错的。你减少的不是浪费，而是客单价。

13、产品结构比产品品质更重要。菜品少了，消费集中度就会提高。单品采购量规模化，就能提升对供应商的议价权和管控力，缩减沟通与博弈成本。同时也降低了公司采购、加工、仓储、配送、等诸多环节的管理管理成本以及出错率。

14、人格化开始成为餐饮品牌的一个进化趋势。企业逐渐发现：没有人格化的品牌，是没有温度的品牌。多年前，“肯德基有老头，麦当劳有小丑，德克士只有一个鸟。”用此段子调侃德克士和洋快餐两巨头之间的差距。

15、巴奴品牌的“人格化”采用的是掌门人代言——在巴奴的各个门店，以及户外广告中，都会出现巴奴掌门人杜中兵手捧毛肚的形象。从简陋到简洁，从物格到人格，精进之心与人格之温，是所有品牌成长和迭代的基石。

16、不要说你找不到出路，也不要去、盲目追求所谓的流量，把基本功做好，是最重要的！

17、“产品”的边界已经被外延了。比如，空间设计上，喜茶被称为“被奶茶耽误的设计公司”。产品可以是奶茶，也可以是空间、颜色、周边产品，以及联名伙伴，甚至消费群体和竞争对手也是“产品”的一部分。

18、当你的品牌形象没有公信力无法建立信任，你的产品又难以实现特别明显的竞争优势时，你就只能打价格战，所以最后你只能在产品里内卷。

19、组织的竞争，归根到底是人才的竞争。当前最大的难题，是经营者放不下傲慢和偏见，缺少对年轻人的欣赏和认同。

20、只有认同、接纳年轻人，年轻人才能更好地释放出自身的能量。一个国家最好看的风景，就是这个国家的年轻人。杜中兵想要的，是让越来越多的大学生进入巴奴，为此明确了原则：“不要考验人性，直接用高薪吸引人才。”

21、比起撒胡椒面的做法，在一个目标区域内密集布点的战略更能让企业受益。店铺如果集中在同一区域，不仅能有效节约物流、人工成本，投放一次促销活动的影响力和覆盖率也变得事半功倍。所以，巴奴挑战海底捞是一个累积到一定量的爆发。在这个过程中，实力决定了战术。

22、“商战”技法中的一个重要策略就是“学习”对手的优势，拿过来，以降低对手的比较优势。追求纯粹的“原创”和没有底线的抄袭一样，都是天真的想法。

23、“如果没有巴奴，海底捞方方面面都可能懈怠，一家独大慢慢会老化，有了巴奴这个挑战者，它一下子就会变得紧张、变得敏感。”

某种程度上来说，巴奴“叫醒”了海底捞。