餐企做大做强的3个能力和2个关键！

作者 | 王莉萍

正所谓不想当将军的士兵不是好士兵。同理，将品牌做大做强也是很多餐饮人的渴望。餐饮品牌应该先做大还是做强？餐饮品牌如何才能做大做强？

8月1-3日，CCFA新消费论坛——2022中国连锁餐饮峰会在重庆召开，近50名餐饮头部大咖汇聚一堂，对这个问题进行了探讨。

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餐饮人应把强放到第一位

餐饮到底是应该先做大，还是做强？这个问题一直存在争论，每个餐饮人对此观念都不尽相同。有人认为，先做强，万丈高楼平地起，基础没打好很容易塌。但也有人认为，先做大，先把市场都占领了，再慢慢优化自身也不迟。

不过，在新荣记张勇看来，古人已经把词说了，所谓“强大”，强放在前面，大放在后面。实际上，做大的基础也要先做强，如果不强，大了之后也会倒下来。

有些企业适合做强，有些是可以做强大的，都是围绕自己的基因去做。比如，我们做高端餐饮，它真的是做不大，只有选择做强。很多连锁的赛道，包括一些餐饮延伸的赛道，可以做大，但前提还得把“强”放在第一位。

喜家德董事长高德福同样也认为，一定是强在前面，没有强，大了肯定会倒。强大是有规律的，可能做强是短时间的事，做大是一个长时间的事，不能够快速催生。另外，招数不能太多。

他到重庆去看了乡村基，十多年前乡村基董事长李红就只做一件事情——快餐现炒。当时我们不太理解，认为有问题，不符合快餐的逻辑，但是她就坚持住了。如何把这件事情做好，今天真正厉害的是他们。

最复杂的一件事情，他们一点点去磨、找窍门、坚持，没有那么多动作。花几十年时间打磨一件事情，打磨行了就做大了。原来看不见速度多快，后来稳定规律，反而速度快起来了，做大了。

所以，这个“强”特别关键，必须要做强，做强之后才能大。大不着急，慢慢等，不一定哪一天就大了。

人民大学教授于显洋也认为，做餐饮是一个目的，不能当成手段。只是通过它去赚钱，做不长久。餐饮是一个慢生意，不断的积累、不断的试错、不断的让自己变得更强才有未来。

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餐饮品牌如何做强？

这3个能力很重要

那么，餐饮品牌如何才能做强呢？餐饮O2O认为，餐饮=产品力×组织力×品牌力。这三大能力构成了餐饮经营最核心的底层逻辑。做好餐饮的这三大能力，是将品牌做强的关键。

1、产品力是餐饮的灵魂

顾客来到一家餐厅一个品牌进行消费，必将是从产品的价值开始的，从产品的独特性开始的。包括产品的品质、产品的特色、产品的情感等等。

正如巴奴杜中兵所言，产品的第一层就是品质，对顾客负责，要有爱心、责任心、有良心。第二层是战略，产品是否有独特的价值主张。好产品自带营销！从产品看战略，产品是推动战略，产品是支撑战略的。

第三层是情怀。每一个产品的背后都有故事，要尊重它历史的形成、地域性等等。因为消费者到餐厅，不仅消费的是物质，更重要是消费无形的东西，是消费背后的一种故事。

最后是一种信仰。因为每一个产品都能代表一个企业或者一个团队给顾客持续的价值，这应该是团队的一种信仰，要让这样一个价值或者这样一个产品的特色承载着团队的理想走向未来。

产品是“1”，服务、环境等就是后面的“0”。0 在 1 的后面，能够从 10 到 100，到 1000，到10000甚至更多。但是，没有前面的 1，后面的 0 永远都是无效的。

2、组织力是餐饮的骨骼

为何组织力如此重要呢？借用张亮麻辣烫总经理姜佰东认为，企业最难的不是制定战略，而是战略的一致性和统一性。怎么才能让它真正形成一个合力？组织力解决的就是这个问题。

在潮堂董事长陈威看来，组织力关键是把员工当人。如果把人当工具，看重的是组织结构和组织方法，但是如果把人看成更基础的单元构成，侧重的则是人。

“餐饮是合伙人和准合伙人构成的一个团队。我们要把员工向合伙人和准合伙人的逻辑做转变，而不是做管控与激励这么简单。”

花家怡园董事长花雷也表示，企业发展到一定阶段，组织架构比定战略更重要，因为人员调整会带来很多新鲜的血液、新的思想，以及年龄层变化。就像医生水平有高低，上医治未病，中医治预病，下医治已病。

当老板最好能在这个领域把上医招了，中医也行，但是当企业有一大堆的下医，就必须有新东西、新思想进来。花雷强调，“招上医、中医，不要让餐饮追求利润，要追求品质。”

3、品牌力是餐饮价值表现

很多餐饮人都将品牌简单的认定为一套VI，或者几个广告，或者一个超级符号。这些都是不对的。品牌的准确定义来自于诺伊迈尔的定义：品牌是消费者对企业的产品或服务的印象。

做品牌有两点需要注意。第一，做好餐饮服务和体验。餐饮是体验性消费，品牌想要积累起来不容易，一旦出现体现差的问题，顾客对品牌的印象就会很快崩塌，很容易降低品牌力。

第二，营销不要用力过猛。餐饮品牌宣传很重要，但核心还是产品与服务等内容。过于频繁的营销，却跟不上产品与服务，很容易产生适得其反的效果。

同时，餐饮人还有时刻防止出现老化问题。正如新荣记张勇所言，品牌和人一样都会老化。人年轻的时候，为什么状态特别好？因为好的细胞多，不好的细胞少。但年纪大的时候，好的细胞就减少了，不好的细胞就多起来了的。

做品牌也一样，随着品牌发展，之前认为好的细胞已经老化了。所以如果要想品牌不老化，就要不断提炼好细胞，尽量干掉不好的细胞。

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做强之后要做大

数字化和供应链是关键

如果说，餐饮品牌从0-1、1-100是不断做强的过程。那么，品牌从100-1000甚至10000是做大的过程。餐饮品牌做强之后想要不断做大，该怎么办呢？餐饮O2O认为，数字化和供应链是关键。

1、供应链是餐饮连锁化的基础

众所周知，餐饮企业三高问题严重，其中一高即为原材料成本。在这个餐饮内卷化愈发严重的环境下，谁能够在原材料成本上节省成本，谁就有了更强的品牌竞争力。

正如快乐小羊品牌副总裁杨鸥所言，餐饮要做跨区域运营，首先要看供应链的覆盖、配送能力。无论是加盟还是直营，完善的供应链都可以更高质、更高效地保证产品的品质，从而为餐饮连锁注入强大的生命力。

为什么蜜雪冰城能够将产品价格压得如此之低？为何以高性价比著称的外婆家，为什么“越卖越便宜”，却没有被顾客“吃垮”？

核心关键的原因，就是成熟且完善的供应链。

2、数字化是餐饮降本增效关键

随着互联网时代的发展，餐饮数字化势在必行。

首先，消费者的习惯在改变，打车、吃饭、出差、购物，都可以在网上进行，人们已经习惯数字化的生活方式。数据技术是在重塑产业，再造行业。

其次，餐饮做大最核心的困难并不是扩张而是管理。当我们要面对近两万名员工、1000多家店，大量的业务流、物流、信息流、资金流、客流交织在一起，监管难，追踪也难。信息不透明，管理上耗人力。

数字化是餐饮实现需求侧和供给侧的整体提效的利器。

正如乐凯撒陈宁所言，数字化对提升效率、降低成本方面有着明显的作用。喜家德创始人高德福对此也有同样的看法，他认为，未来数字化对连锁店不可或缺。门店多了，离开数字化管店的质量会大大的降低。

新荣记张勇则觉得，数字化不仅是对连锁餐饮，对我们高端餐饮也有积极重要的帮助作用。

对此，老乡鸡束从轩更是着重讲述：过去，我们是人找数据，现在，我们是数据找人。数字化升级转型它的价值就在于“多快好省”，一个企业如果数字化做好了，能翻身；如果做不好，那就翻船了。

做好数字化对企业来说是一种进化，如果做不好，有可能会僵化。数字化正成为餐饮品牌做大的核心武器。

小结：

通过产品力+组织力+品牌力，将餐饮品牌做强；完善数字化和供应链能力，将做强的品牌不断的做大。餐饮人只要记住这几个关键要素，路就很难会走偏。

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