进军下沉市场，餐饮大牌不能太天真

最近，星巴克中国发布了2025战略愿景，在中国咖啡市场争夺战的下半场，星巴克计划至2025年以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，覆盖中国300个城市。

已经突破6000家店的星巴克，这或许是历史上最为激进的门店扩张计划。

这也意味着，星巴克要对下沉市场进行更深入广阔的探索。

每9小时开一家新店，比2020年下半年到2021年上半年海底捞平均每天开1.8家门店的速度还要快，海底捞当时多数新增门店也是位于三线及以下城市。

但激进扩张让海底捞变得不幸。

随着一二线城市的红利触及到天花板，肯德基、麦当劳、海底捞、喜茶、星巴克等餐饮品牌都更积极探索下沉市场，但目前来看，效果不尽人意。

为何强大的餐饮品牌也很难“降维”攻破下沉市场？

01

高线市场与下沉市场

有着不同的商业生态

一般认为，下沉市场指代的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。

49个一二三线发达城市的行政面积仅占全国总面积的5%多，也就是将近95%属于下沉市场，人口接近10亿，一个堪比美国总人口三倍的数字。

这里也有截然不同的商业运行法则与逻辑。

以一二线城市为例。作为由一个个“陌生人”组成的“社交平台社会”，如何获取更多的流量(让更多的人来)是常驻于此的餐饮品牌最需要考虑的问题。

毕竟，依托一二线城市庞大的人口规模与完善的交通网络，餐饮品牌只要做好选址与营销，源源不断的客流就会为其发展带来一定保障。换言之，这里的餐饮品牌不用太追求消费者的复购，即培养熟客。

这与下沉市场对复购的重视形成了鲜明反差。

作为由一个个熟人组成的“熟人社会”，无论是相对有限的市场容量带来的品牌下沉力相对受限，还是相对缓慢的人口流动带来的居民生活圈相对狭窄等等，都使得扎根于此的餐饮品牌更注重熟客的培养。

正如一位在湖南某三线城市开烧烤店的老板所说，“所谓做生意，就是熟客带新客，然后老板和新客混熟，接着再让新客持续带人过来，把人服务好了，这比发优惠券引流还实用……总之，只要别把一线城市的傲气带过来，在三四线城市开店还是不难的”。

当然，这建立在产品本身能够满足当地人口味的基础上。不然，像海底捞这样一贯重视服务的餐饮品牌，早就在下沉市场大杀四方了。

显然，这样的场景并没有出现。

我国仅火锅行业集中度非常低。出身川渝系的海底捞，能凭借其标准化的优势快速布局下沉市场已然不易，适应各地口味难度太大。

比如在广东，相比重油、重辣的川渝系火锅，这里的火锅一般以清汤做汤底，以海鲜、牛肉做主要食材，味道讲究一个“鲜”字。八合里就是这里的本土火锅品牌，在当地人心中有着极大的影响力。

除此之外，下沉市场人群很大的特点就是“价格敏感属性”。

与盛行高消费的一二线城市不同，相对有限的经济收入，使下沉市场的消费者在消费时更理性。

这是否意味着餐饮品牌只要能保持低价优势，就能在下沉市场无往而不利？

诚然，像正新鸡排与蜜雪冰城这样深受下沉市场消费者喜爱的品牌，低价是二者在发展过程中的一大优势。而肯德基这样的餐饮巨头，在下沉市场干不过华莱士等本土快餐品牌的一大原因也在于价格。

但如果就此将下沉市场消费者的喜好与低价划上等号，就太小看下沉市场了。

正如北京邻家小厨的董事长张勇刚所说，“在思考下沉市场时，要尽量避免单纯的低价、小店、缩减、碎片、降级这些内容。三四线城市的餐饮形态，从味道、服务、规模、黏度、口碑、聚集等方面来看，不但不比一二线城市简单，甚至往往要高于一二线城市。”

总而言之，下沉市场为我们展示了一幅与一二线城市截然不同的商业图景。虽然其常常被外界贴上“土味”“low”的标签，但从中散发出的浓厚生活气与实用主义气息，无疑展现了我们这片土地最真实，也最不应被外界轻视的一面。

更何况，只要我们仔细了解过地方餐饮品牌，就会发现小地方同样可以诞生大品牌。

02

大牌难下沉的原因，

下沉市场品牌的崛起

如今的餐饮市场，不仅仅只是一二线城市的品牌们在群雄争霸，出生于下沉市场的品牌们越来越多。

在西式快餐品牌当中就有华莱士、德克士、正新鸡排等；而在茶饮赛道还有如今已经快要上市的蜜雪冰城；咖啡市场有幸运咖，挪瓦咖啡；小酒馆赛道有小酒馆第一股海伦司……

下沉市场的餐饮品牌们也正在缓缓崛起，它们不仅在下沉市场扩张，甚至还开始反攻一二线城市，例如德克士、华莱士和蜜雪冰城。

蜜雪冰城现在门店已经超过两万家，营收超百亿，净利润都几十个亿，是大部分茶饮品牌都望其项背的存在。

而这些生根于下沉市场的品牌已经在下沉市场扎稳根基，一二线城市的大牌们，虽然品牌名气很大，在网络上很火，但要在短时间内撼动下沉市场这些品牌的地位，还是很难的。

作为高端茶饮的代表，喜茶选择了主流的下沉方式——开副牌，推出了“喜小茶”。遗憾的是，与肯德基、海底捞类似，喜茶的下沉很难说成功。

以长沙市场为例。在这里，除了蜜雪冰城与甜啦啦这两位劲敌，喜茶还要面对长沙的本土品牌——茶颜悦色。虽然供应链的问题让其在过去的很长一段时间内被“困”在长沙，但在长沙，茶颜悦色是当之无愧的“茶饮王者”。

当喜茶下沉长沙市场时没有与茶颜悦色硬碰硬，而是与其联名合作，共同打造出“喜笑颜开”CP，一时间被消费者视为佳话。

不过，就往后的发展来看，喜茶并没有因此在长沙市场讨得太多便宜，茶颜悦色始终占据着绝对优势。

03

如何做好下沉市场，

需分析清楚市场模型

从市场容量来看：城市级别低、人口数量少

从消费行为来看：一线城市求异，下沉市场求同

一线城市的消费者，都是追求更多的个性化消费，不断地寻求新的内容，寻找新的标签，而进行个性化的自我表达，怕各种撞色、撞衫，所以在很多一线城市的消费设计来看，都是符合消费者的求异性。

因而是更多小众餐饮的温床，当然究其缘由是因为其陌生人社交模式，消费者需要通过外在的消费内容，来进行个人的表达，快速的说明“我是谁”。

而下沉市场则恰恰相反，大家追求的求同性，都去一个地方，都喝一种酒，以便能融进熟人圈，是下沉市场消费者的社交特性和生存之道，别人认识你不是通过你穿什么、用什么、说什么，而是你是谁的谁，或者你们有何共性特点。

对于求同型、小容量、低消费能力的下沉市场，对于餐饮是有非常深远的影响，个人总结了以下几点：

1、对复购有极致的要求

这个是小样本市场的特性，很多小县城可能人口都不会超过10万人，这相当于一个一线城市的大一点的社区，对照社区餐饮，这样的市场具有非常强的复购要求，因为复购要求，就会衍生出很多我们选品的特点：

a. 产品需要选择大众型的品类，有比较大的品类基础，火锅、烤肉、烧烤、当地的地方菜等等

b. 产品结构相对丰富，或者是体验相对丰富的选品，比如上述品类

c. 性价比设计合理

2、社交性的要求

于小样本求同型市场来说，维持和维护“共同情感”影响了消费的方方面面，对于餐饮来说体现的就是社交>产品，吃什么可能不重要，方不方便聊天，交友，氛围好不好，是更重要的要素。

满大叔 就是典型深耕广西市场的社交餐饮，以宵夜这个高频社交需求为主要的定位，门店设计在1000方左右，加入酒吧音乐元素，并打出了“氛围好，花的少”的口号，在进入的市场基本所向披靡。

这样模型的设定，其实找到了核心和高频复购需求-熟人社交，通过吃东西，来维护熟人圈子。

3、做地标做第一

一线城市门店模型做小，下沉市场门店模型做大，就是这个原因，就是要做地标做第一，这样才能提供“社交”这个需求。

当然这也与下沉市场成本低廉，和隔绝竞争对手有关系，小样本市场的品牌容量低，所以对于这类型的品类来说，如果通过门店设计，营销手段，成为地标做第一，一说都知道，是非常非常重要的。

4、人情营销很重要

在下面市场一个人就代表一个圈子，在品牌运营上除了需要老板极具有人情味（与社区餐饮非常内容），自己圈子的运营非常重要，尤其是在圈子里面的核心关键人群非常重要。

所以对于下沉品牌来说是极力推荐采取众筹模式的形式来进行开店，一个股东可能贡献的是源源不断的高频复购生意，他们也需要有更多展示面展示给朋友自己老板的身份，更重要是背后的圈子，如果在这块做深做透，将是下沉市场非常重要的立足点。

虽然一线品牌已经不断进攻下沉市场，我认为这里仍然是一个极具有潜力，且他们难以撬动的市场，依赖于一线城市的打法，管理经验，大概率来说是难以撼动下沉市场。

而对于重新着眼和定位下沉市场的其新餐饮品牌来说，从一开始就能摸清楚市场特性，在关键地方做对，成功几率是很大的，而下沉市场的蛋糕如此之大，餐饮老板们，仍然是有一片巨大的星辰大海。

小结：

对于酒馆市场，因逆势开店而亏损的海伦司，今年也开了“酒馆+烧烤”的模型店，来打下沉市场。

两个市场本身的餐饮业态就有着各自的特色和商业模式，如今一二线城市餐饮市场已经饱和，市场竞争压力骤增，品牌们看准下沉市场这块更大的蛋糕开始下沉。

但要攻克下沉市场继续成为领头者，还需要解决很多问题，不过下沉市场确实是未来餐饮发展的关键词，也是未来餐饮行业发展的趋势，品牌们想要攻破下沉市场，还有很多问题需要待解决，你认为呢？

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来源 |商隐社、火锅报设

整编|餐饮O2O-小贝