日和山茶，仟吉等本土蛋糕品牌，酝酿武汉烘培市场新变局

蛋糕正在成为一个高增长品类。

据数据统计，2020年国内烘焙市场规模约2400亿，该赛道在过去5年以9.3%的复合增速发展，而在其细分品类中，蛋糕以41%的市场占比实现了973亿元的规模，位列第一。

企查查显示，截至2022年10月，搜索“蛋糕”关键词的相关企业，约有150万家，聚焦至华中区域，共计企业达26.9万，全国占比17％，从分布数量上来看，湖南上以9万多家蛋糕企业位列第一，河南第二，湖北及江西次之。

数据来源：企查查

提起蛋糕，湖北武汉的市场并不凸显优势，因口味偏重，仿佛对甜食不太“感冒”，虽然注册企业难敌湖南及河南，但凭借仟吉西饼（需求面积:80-150平方米）、皇冠幸福里等老一辈品牌的稳守江山，加之祐禾、日和山茶等新一代品牌的弯道超车，武汉蛋糕市场依旧显示它蓬勃的生命力，本文将主要聚焦武汉市场的蛋糕品牌，看新老玩家如何带动这个价值千亿的蛋糕赛道。

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千禧年本土品牌扎根

二十一世纪初诞生的武汉本土蛋糕梅花王、仟吉、皇冠蛋糕平分秋色，开始在市场上打天下，随后，祐禾及工匠面包等品牌相继加入赛道，以不同定位及单品拉大自身优势及竞争力。从竞争角度看，武汉蛋糕市场基本被常驻玩家持有，仟吉、元祖、皇冠、罗莎等满足中高端消费者的购买需求及尝新心理，梅花王及红跑车等走亲民路线的蛋糕店也分得一杯羹。

成立最早的皇冠幸福里（原名为皇冠蛋糕）于1995年成立，在武汉市江汉路步行街开设第1家皇冠蛋糕门店，经过多年市场深耕与拓展，企业拥有76亩的现代化中央工厂、多功能办公大楼，以及近200家皇冠蛋糕连锁专卖店，遍布在江城和周边城市。玫隆皇冠25周年之际，“皇冠蛋糕”改名为“皇冠幸福里”，为适应市场需求，消费场景也由中式走向偏西式风格。目前武汉门店数量达100家以上，其毛毛虫及蛋挞等是单品王牌。

在价格上更加亲民的梅花王蛋糕目前在武汉拥有60多家门店，作为“蛋糕店界的古着”，梅花王蛋糕同样拥有大批忠实粉丝，核桃酥、猫耳朵、京果都是老一辈爱吃的追忆味道。经典“塑料盒小蛋糕”如今仍在，但随着产品单一，营销较弱，不注重场景打造，目前门店数量锐减，选址也从市中心下沉至边远城区。

图示：梅花王蛋糕

仟吉蛋糕创建于2000年，被誉为华中区第一烘焙品牌。目前已在湖北、湖南、河南、安徽、广西等地开设近400家直营连锁门店，目前，仟吉以年轻时尚的品牌理念，和新鲜现烤的烘焙产品，迅速成为江城烘焙行业的领跑者。

祐禾蛋糕及工匠面包则是本土蛋糕品牌的“后起之秀”，虽然门店数量不及老玩家们，但在选址上，相比于老品牌青睐的街边位置，这两个品牌更加看重购物中心的天然流量，武商MALL·国广，龙湖江宸天街，武胜路凯德广场等均有它们的身影。

2019年成立的日和山茶同样走的是购物中心连锁路线，与戈雅牛排西餐连锁店、久苑日式烤肉属同一家企业，都包含武汉基因。于武汉天地开业伊始，凭借同步东京的高端日式面包和御匠千层蛋糕，以颜值、实力双双在线圈粉无数，它的装修风格及场景打造以日系极简风迅速走红，旗下的大脸蝴蝶酥备受市场关热捧，是由来自法国大神级的甜品店的Arthur先生研发总负责。

图示：日和山茶

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外来品牌有人欢喜有人忧

相比于本土品牌的天时地利人和，外地品牌刚进驻武汉时似乎不太被市场买单。

纵观外地品牌来武汉的发展过程，烘焙市场也难逃市场洗牌及更迭， 多个品牌及门店从市场上消失，也有品牌依然扎稳脚跟。

2000年，炙手可热的上海蛋糕品牌—白玉兰和皇冠在武汉市场旗鼓相当，后来白玉兰从市场上消失；同年，厦门优思麦进入武汉市场，开了3家店后于2006年底撤走；2006年，北京好利来投资千万，在汉布局6家直营连锁店，一年半后撤离；同年，厦门品牌安德鲁森挺进武汉，2009年全线撤离；2012年，台湾喜来公社开店一年后撤离。值得一提的是，2022年4月，曾经火遍武汉的中国台湾品牌85°C，在经历市场考验及新兴品牌的攻势下，也选择全面退出武汉市场。

想在武汉市场站稳脚跟，需面临产业链条的缺失，进口代理商加价、冷链运输的成本等困境，当利润率达不到预期，外地企业也将难以为继。但，也有如罗莎，红跑车，元祖等外地品牌，能凭借自己的独特优势稳住自己的“忠粉“，依旧在武汉市场拥有自己的“一席之地”。

创立于中国台湾的元祖蛋糕，品牌因推出“雪月饼”而闻名，创立于1981年，目前覆盖100多个城市，全国开设门店近700家，并在上海和成都分别设立了中央工厂。产品包括蛋糕、糕点、月饼、粽子、水果等，以“健康、好吃、有故事”为宗旨据其财报显示，旗下的月饼礼盒对元祖利润有着相当重要的贡献，拉大了其经营利润。而元祖蛋糕在武汉的发展依旧稳步，数据显示，目前元祖蛋糕在武汉共计30余家门店，遍布武汉三镇。

图示：元祖蛋糕

作为诞生于时尚之都长沙的罗莎蛋糕，武汉市场共44家以上的门店，其热销单品—黑森林，作为抗打选手颇受市场追捧。但其经营路线并没有效仿现在长沙的网红品牌，不仅在门店选址上偏好社区及街边，门店打造及营销方式上也比较低调沉稳。

图示：罗莎蛋糕

老牌全国连锁红跑车蛋糕起源于江苏，它选址武汉的第一家就开在汉阳，门店基本以汉阳片区为主，汉口仅有4家门店，武昌并无进驻。红跑车店内各式裱花蛋糕是以系列来推出，面包种类多，以年轻人喜欢的软硬欧包和法棍是主营特色。

图示：红跑车蛋糕

2008年创立于深圳的幸福西饼，主打新鲜现做，凭借强大的冷链优势，可覆盖范围内2～5小时专业冷链高效配送。作为蛋糕品牌中的O2O代表，开业不久便瞄准线上红利，迅速与美团开展合作，搭上了线上快车道。2014年11月幸福西饼网络商城升级版隆重上线，同年12月，实现单日1400个蛋糕订单，月均每日780个销售记录。据数据显示，目前幸福西饼在武汉拥有10余家门店。

图示：幸福西饼

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多维度创新，是品牌不变的主旋律

随着消费者口味的逐渐“挑剔”，想要在蛋糕上做出差异化，贴上有趣、健康、不长胖等标签，对各品牌来说，也是极大的挑战，迎合消费者的多样化诉求，是品牌经营的必然趋势，场景及产品创新与营销方式成为了各品牌首要考虑的因素。

场景空间，产品还原的极致追求

场景打造上，日和山茶颇有自己的独特运维方式，致力于一店一景，希望不同的店有着不同的空间语言和情感表达。例如2021年升级后的国广臻选店，来自当下国内顶级设计团队DAS design，装潢设计简洁却又充满细节感的粉嫩空间，以日式文化的“山”与“和”作为基调，不拘泥于传统，也不受限于风格化标签，而是透过材质、形体和颜色，突出简单和耐人寻味的视觉效果，营造出自然舒适的氛围。

图示：日和山茶提子酥

在产品风格上，为了将地道东京味搬到武汉，日和山茶邀请了日本烘焙界「圣手教父」小野先生和东京大仓酒店甜品总厨小西·滋先生，分别研发监制面包和甜品。

品牌联名已成现如今品牌营销新常态，蛋糕行业也同样如此，2020年中秋节皇冠幸福里与长江日报联合举办“一封家书”活动；2021年3月联合武汉本土卤味品牌周黑鸭，推出春季新品进行联合销售；同年6月，携手武汉地标黄鹤楼，推出古风古韵的绿豆糕，与本地企业进行跨界合作，实现1+1》2的效果，进行本土品牌互帮互助的友好氛围。

​图源：皇冠幸福里官微

仟吉则将食物与场景做到呼应，如武汉天地烘焙店不久前变身“南瓜艺术展”，从仟吉自家田园农场到烘焙店，多达12款南瓜相关美食。场景上不拘于门店以往传统的田园绿色，武汉天地的仟吉门店的设计采用原木材质，启用米色与大地色搭配，温暖色调让人倍感自然舒适。为了应和南瓜季的主题，店门口和室内分别都设计了充满“南瓜趣味”的休息区，坐入其中，心心念念的南瓜、板栗、面包应有尽有。门口的绿植更是特地从自家农场移植于此，把单一的南瓜品类做到了极致。

踏上数字化进程，紧跟市场风向

与其他行业相比，烘焙行业属于典型的随意性快速消费食品行业，消费者对烘焙食品的数量和品质需求不断增长，促使市场规模和产量不断扩大，品牌们也在谋求数字化发展。

2018年，仟吉启动名为 “麦田计划” 的项目，在营销、供应、财务三个维度同步推进数字化转型。2019年项目上线后，仟吉建立了一套适应企业战略和业务发展需要的应用系统，为仟吉提供了统一、集成、高效的管理平台。这一年也在仟吉内部被称为“数字化元年”。

相关负责人表示，自上线以来，仟吉实现了全面的线上线下一体化经营，线上业务销售额提了升300%，并通过线上线下一体化的会员和卡券体系，有效促进了线下销售的提升，会员人数增长300%，而且通过线上小程序拓展了消费体验，线上储值提升60%。

另一个数字化代表则是全国布局了超过250家的幸福西饼，2014年，当烘焙全行业在以线下门店为抓手获客和销售时，幸福西饼瞄准了线上红利，暂停线下业务版块，仅将门店留作体验店，转而向着线上电商全力奔赴，紧握外卖平台强势扩张带来的红利，开启了背靠美团、大众点评等互联网平台的O2O业务转型，全力搭建“线上订单流量+线下配送”的商业模式。

同时，借助数字化系统，有效获取用户信息，调整生产计划，以销定采，盘活库存，通过个性化推送有效帮助清理库存，2017年开始，因其数字化体系，多次得到各资方青睐，得到了亚商资本、春涧资本与福杉投资的一亿元等企业加冕，引发蛋糕界融资大事件的热议。2018年就实现了12亿元年销售额；其中，高达60%的订单来自线上商城。

幸福西饼以数字化为核心驱动力跑通了连锁化、规模化，强大的数字信息技术为业务的快速发展提供了有力的支持。

写在最后

所有的餐饮生意做到最后，拼的都是精细化。千亿赛道的的烘焙市场持续大洗什牌，究竟在酝酿么新变局？一切都是未知。但可以肯定的是，新口味、新场景、新营销，永远是击中消费者和市场欲望的关键。