餐厅的造景焦虑:风格两极分化,但年轻人很喜欢!

餐企老板内参   2022-10-25 08:00
核心提示:这些餐厅的风格要么是逃离都市,回归乡野,要么是逃离三次元,沉浸在想象中。总的来说就是渴望“生活在别处”。

餐企老板内参 王盼、王楚湉| 文

牛棚咖啡、日韩地铁风……

餐饮场景主推“生活在别处”

你知道现在年轻人喜欢在哪儿喝咖啡吗?文艺小店?NO。连锁大店?NO。是牛棚啊!现在年轻人喜欢在装饰成牛棚的店里喝咖啡!

这是位于北京朝阳区高碑店的一家咖啡馆。店主用稻草垛、小推车、柿子、南瓜……搭成秋日农场的景色,引得探店博主络绎不绝,帅哥美女摆几个姿势,随便拍一拍就是几千的赞。用现在的话来说,出片率那是极高的。

但拨开各种滤镜美图,这种风格也引来不少吐槽,网友们纷纷质疑:“草屑乱飞,卫生达标吗?”“是直接拿鸡窝改的吗?”“城里人疯了吗”?对于质疑,店主回应:这是咖啡馆特别设计的秋日限定美式农场风,已喷过阻燃剂,消防安检过关。

店家夏天推出冲浪主题,室内铺满了沙子

内参君在浏览社交媒体和线下走访后发现,时下餐饮新的内卷方向朝着“造景”一路狂奔。

年轻人讨论最多的网红餐饮,有两类。

一种是“破旧颓废”风,比如牛棚咖啡馆。还有在全国多地都爆火的叙利亚风情、破烂风烤肉等,设计不讲究精致,不是少面墙就是缺块窗,完全打破了都市的规则和秩序。这起源于二次元的末世废土风——末日后现有文明崩塌的世界。人们渴望逃离都市,于是把“毁灭吧”从口头禅拖进了现实世界。从游戏、小说到服饰、装修,这些“亚文化”逐渐以更有参与感的形式出现在我们的生活中。

另一种是“花里胡哨”风。大量采用灯牌和炫酷装饰,比如肉问屋,仿佛置身日本地铁吃烤肉;北京的大牛好莱坞餐吧,吃饭就像在演电影;将太空舱搬进现实的太空舱餐厅,还有机舱餐厅,洛阳火车站餐厅,侏罗纪日落餐厅……仿佛不是在做餐饮,而是在各种场景里加入餐饮元素。

这些餐厅的风格要么是逃离都市,回归乡野,要么是逃离三次元,沉浸在想象中。总的来说就是渴望“生活在别处”。

与此同时,造景两极分化的趋势也越来越明显,破旧的越做越破旧,梦幻的越来越梦幻。有趣的是,这两种极端风格的受众都是一类人——年轻人。

我们逛了10个主流商圈

发现场景内卷背后的“消费心态博弈”

从今年较早流行的“露营咖啡”,再到以迷你椰为代表的“泰式风”的盛行,餐饮的场景创新,真是“一茬一茬”快速轮换。

这背后,是眼见的流量焦虑,以及顾客忠诚度的极度缺失。“变”是常态,年轻人的世界里,没有耐心听你讲“初心”和“产品主义”。

带着这样的观察,内参君走访了不同的主流餐饮聚集地,试图为大家呈现一些最新动态。

1、餐饮场景打造,主题色彩越来越“重”,成本也越来越高。分享部分一线走访的图片:

韩餐、日料、俄餐、乳鸽,聚集在同一街区

家家色彩都十分鲜艳且浓烈

像不像走进了主题乐园?

这两组图片可见,沉浸感越来越浓厚,从门头装饰,甚至到整个灯光的运用,都充满了主题色彩。这种场景的打造,成本无疑更高,但是更“出片”,也更容易让人“沉浸体验”。

在第一张图所在的合生汇“微醺路”上,泰式网红餐饮迷你椰也置身其中,然而,面对浓烈的色彩和主题风格,不得不说,迷你椰也显得“见怪不怪”了。

或者换句话说:家家都是迷你椰。

2、从吃饭到“角色扮演”,一场游戏一场梦,顾客也需要新的“角色定位”。仍然是分享一组图片:

这是一家网红酸奶品牌,不小的面积,不菲的装修费用。

顾客在门口点餐之后,顺着指引,穿过粉红色的“梦幻城堡”,走到取餐台。全程只能看到一名收银员工。内参君试着走了一次流程,置身其中,场景、光线的烘托下,似乎成了动漫电玩世界里的某个角色。

再看另一些图片:

左图:酷似玩具店,实际是一家烘焙店

右图:像不像走进一家电玩城

似乎这届网红餐饮,都在走一套“游戏风”,顾客也不只是顾客,而是来了这里,就要开启“角色扮演”之路。

一位餐饮同行评价:口罩的影响,消费下行,人们与“向往的生活越来越远”,此时餐饮所承载的功能就更多了。就像元宇宙概念的崛起也是类似的逻辑,焦虑的顾客也需要在另外一个世界里得到“身份认同”。

白日梦咖啡

3、就餐区前置,操作台隐藏,网红餐厅的布局,在“努力让顾客舒适”。

增加外摆!弱化点餐台!让顾客“坐下来”或“玩起来”,增加烟火气!

不少网红茶饮店、餐厅纷纷布局外摆区域。以乐乐茶合生汇店为例,之前的布局,是收银台前置,点餐区铺满。而现在则采用半开放式,简化点餐区,让顾客有更多休息区,且从外面一眼就能看到就餐的人群。

乐乐茶同一家店的布局变化

上文中提到的粉色电玩风也是如此,之前还是档口店时,这个空间都“押注”在点餐收银,而现在增加“顾客可玩乐”的空间。

总结:网红餐饮似乎从追求“看起来人很多,需要等等等”,到现在变得更加“质朴”,以实际的顾客体验为重。

4、从城市,到“逃离城市”,露营风的影响还在渗透。

无论是牛棚咖啡,还是“叙利亚风情”,还是前阵子内参君写过的“破烂地摊风”,毫无疑问,餐饮和客户的互动,依然在传达“别样的生活”。

仔细分析今年大火的几次场景革命,核心都围绕着人们“日常接触不到的生活”。通过强烈的反差感,让“出不了门”的顾客,通过一顿饭的工夫,过上不一样的生活。

5、日餐、韩餐“退潮”,但餐饮场景“日韩化”,趋势正悄然崛起。

不久前,我们在《退市、闭店、亏损、抛售……日式快餐“大退潮”》一文中,分析过平价日料“大退潮”的情况。品牌老化、上新不足、食安问题频发等,正渐渐透支着大家对这个品类的信任。日料逐渐褪去“光环”,且不少品牌正在渐渐退场。

韩国菜也类似:《2022中国餐饮年度观察和大数据》显示,2020年,韩国菜在国内门店数年同比增长比例为-12.7%,2021年依然为-0.6%。

虽然品牌“退场”,但是日韩品类的市场份额仍在,换句话说,消费者还是有所需求和期待。这一点,在商场场景打造中也可见一斑:不少烤肉品牌刮起“时尚日韩风”,场景则设置为日韩的地铁。打造一种“足不出户,领先潮流”的气质。

谁在制造餐饮人的“场景焦虑”

底层逻辑:“流量”和“韭菜”

其实,关于餐饮的场景打造,内参君几乎定期就盘点一波,每次都会有新的发现。

为何餐饮老板热衷于“送钱给装修队”?这里有两个观点:

1、流量焦虑下,餐饮越来越卷了。

如今,商场的空置率越来越高,“流量”对于大部分餐饮来说,变得格外稀缺。在这种焦虑下,餐饮品牌们的竞争也越来越“卷”。“花里胡哨”背后本质,是网红品牌们对于流量的渴求。

2、打造现象级网红,然后割“肥壮”的韭菜。

另一种观点认为,一些网红餐厅如此高投入,注重场景打造,不排除加盟品牌想要“割加盟商韭菜”的需求。

以前,餐饮随便弄点小爆品、做个小档口就能“收割”了。而现在,不光是消费者挑剔,选择项目的加盟者更加挑剔。只有得更加注重整体体验,才能挑选到足够“肥壮”的韭菜。

小结

焦虑的餐饮人,卷完产品卷服务,卷完服务再卷装修,既停不下来,也不敢忤逆潮流。

两种场景设计,两个风格,两条路线。

你看好谁?

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