瓜子大王，“洽”不动这届年轻人？有网友：新炒货虽贵，但我甘愿做大怨种

作者：穆瑀宸

超市中琳琅满目的零食柜台上，有着“童年回忆”之称的洽洽瓜子总能占据一席之地。凭借这一成就，洽洽食品“稳”了二十多年。

2022年10月26日晚间，“炒货第一股”恰恰食品发布了三季度业绩。数据显示，其前三季度实现营利双增，其中营收为43.84亿元，同比增长12.91%；净利润则同比增长5.45%至6.27亿元。

对此，食品营销专家于润洁向时代周报记者分析表示，洽洽食品自2017年推出每日坚果以来，近5年再没有新爆款产品产生。在这种情境下，洽洽食品仍维持增长趋势，说明其品牌力和渠道力非常强大。

但洽洽食品业绩稳定增长的背后，也有一定隐忧。今年8月，洽洽食品半年报显示，今年上半年其毛利率由上一年同期的30.53%下降至29.29%。8月19日，华泰证券的研报提及，原料、包材、运费等成本端压力，叠加渠道结构的变化，导致公司第二季度毛利率承压。

值得注意的是，同在今年8月，洽洽食品发布公告称，将对葵花子系列产品的出厂价格进行调整，整体提价幅度约3.8%。而这也是一年内洽洽食品的第二次调价，去年10月，洽洽食品就对葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行出厂价格调整，各品类提价幅度为8%-18%不等。

洽洽食品的两轮涨价也引发了消费者的不满，小红书上有部分网友表示“瓜子都吃不起了”“好吃但是太贵了”。 当下，洽洽食品正在面临更为激烈的市场竞争。除了与其同赛道的良品铺子、甘源食品、三只松鼠外，植根于线下的“新式炒货”众多品牌也开始涌现。

“新式炒货有很大的想象空间。”于润洁表示，新式炒货内涵丰富，包括店面场景的创新设计、产品开发的创意和速度、时令炒货的新鲜上市、坚果零食的一站式购买，以及消费者活动的灵活推出等多层面的内容。这之中的每个单项都是传统坚果品牌很难做到的，更不用说组合式运用。

双增长背后的隐忧

上世纪九十年代，36岁的陈先保辞去安徽商业厅管辖糖烟酒公司的职务，选择下海创业。1995年，陈先保在一个破厂房里推出了李小龙双节棍形状的棒冰，产品一经推出便大受欢迎。

然而，不久后棒棒冰的复制品也如雨后春笋般冒出。此时迫切想杀出重围的陈先保做出了一个大胆的选择：去气候寒冷的东北卖冰棍。没想到东北的消费者对棒棒冰十分喜爱，营业额迅速突破千万。

不过，冰棒市场也没走得一帆风顺。随着零食头部企业旺旺和喜之郎杀入棒冰市场后，对于将被围剿的将来，陈先保再次寻找新的机会，决定转行做瓜子。为此，陈先保认真研究瓜子制作工艺，几番周折后，将瓜子的制作方式由炒改为煮，并加入甘草、薄荷等中药，研究出了味道可口且不脏手的瓜子。也正是这种煮制的瓜子，造就了洽洽食品后来的辉煌。

2011年3月，洽洽食品在深交所挂牌上市，成为“炒货第一股”，那一年，洽洽食品营收达27.39亿元。2012年，在《理财周报》发布的中国家族财富榜中，陈先保家族以30.67亿元的财富，荣登安徽首富的宝座。

长期以来，洽洽食品维持着稳定的业绩正增长。但近年来，洽洽食品也呈现出增长失速的趋势。2018年至2021年，洽洽食品的扣非净利润增速分别为46.12%、46.28%、42.95%和15.95%。

从产品营收占比情况来看，葵花籽和坚果是洽洽食品的主要产品。财报显示，2022年上半年，葵花籽类产品实现营业收入18.44亿元，占总营收比例为68.86%；被寄予厚望的坚果类产品在报告期内的营收占比仍未能突破20%。

更值得注意的是，洽洽食品的葵花籽业务增速也呈现出放缓的趋势。2018年至2021年，其葵花籽的营业收入分别为28.09亿元、33.02亿元、37.25亿元和39.43亿元，但同比增速则分别为12.22%、17.54%、12.80%和5.86%。

“作为老牌零食企业，洽洽食品一直以‘稳’著称。从业务来看，其主营业务瓜子板块虽然具有绝对优势，但瓜子市场整体规模却相对较小，而且单价不高，即使能一直保持相对稳定增长，规模天花板也比较明显。”头豹研究院零售社服行业分析师金家仪对记者表示。

在金家仪看来，原材料，包装材料等费用的上升，也会对洽洽食品整体利润有着明显的影响。另外，目前三只松鼠、良品铺子等公司早已崛起，洽洽食品在2016年营收规模已被上述两家公司超越。

新零售专家、鲍姆企业管理咨询公司董事长鲍跃忠也表示，当前整个坚果炒货行业中的企业业绩都已经触及天花板，并且没有太多明显的创新，更多是营销造势，故陷入增长乏力的境况。

“新式炒货”兴起

事实上，在坚果炒货领域，早已有“新玩家”出现。不少扎根于线下的本土炒货开始出圈，并迅速吸引资本和年轻消费者的目光。

9月15日，线下连锁品牌“薛记炒货（需求面积:30-60平方米）”宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠和启承资本共同投资，并且美团龙珠创始合伙人朱拥华、启承资本创始合伙人常斌将出任其董事。

同样在9月，“新鲜零食炒货”品牌“熊猫沫沫”也宣布完成战略融资。据36氪报道，熊猫沫沫成立于2020年底，现已签约合作店70家，计划在2022年年底开出300家门店。

此外，近期江浙沪起家的琦王花生、欢喜花生等炒货品牌，打着“小锅慢炒”“国民炒货”的标签，逐渐占据各大商超的热门铺位。不同于传统炒货门店，新式炒货门店的装修风格类似于新烘焙品牌，店铺设计色彩鲜艳，包装也相当精美。在产品方面则主打奶枣、冰栗子、酸奶巴旦木、酸奶橘子干等品类，在传统材料上进行了口味创新。

图源：薛记炒货官方微信公众号

不仅如此，时代周报记者在浏览大众点评、小红书、抖音等平台发现，年轻人对于“新式炒货”关注度较高。其中，在小红书上搜索“薛记炒货”，有超过6000篇的笔记，而抖音上有关“薛记炒货”相关话题有2.6亿次播放量，就连其明星产品奶枣也有2241万次播放量。

不过，时代周报记者也发现，与众多新消费领域品牌相似，“新式炒货”的价格并不低。例如在薛记炒货中，奶枣的售价为每斤79.6元，酸奶柑橘片的价格为每斤118元。

有消费者告诉时代周报记者，“还是被新式炒货吸引了，随便买几样就能过百元。比如一小盒柑橘片花费33元，数了数总共16片，相当于2元一片。新出的巧克力秋葵平均下来一个四块多，第一口就被巧克力齁住了。我实在是大怨种。”也正是因为过高的价格，在微博、小红书平台上有网友调侃“薛记炒货”为“薛记珠宝店”和“薛记炒金店”。

图源：小红书、微博截图

对此，于润洁表示，消费分级是客观存在的，新式炒货的高价产品，通常因其是创新的明星产品。“在‘人无我有’、缺少价格对比的情况下，高溢价的明星产品更容易被消费者接受。这也是新式炒货品牌持续推出新产品的动力，只有不断推出创新产品，才能维持高溢价，维持消费者进店和购买兴趣。”