要不是关店，谁知道“卡乐星”？

道哥王新磊 | 文

美式汉堡品牌“卡乐星（需求面积:200-250平方米）”关闭上海所有门店，竟然引发了众多文章关注。

我们通过梳理分析发现一个共同点：很多今天倒下的品牌，其实都是死于昨天。

没有消费认知，你就不是一个品牌

要不是关店的新闻，我相信，有很多人可能根本就不知道“卡乐星”。

近日报道显示，进入中国12年之久的老牌美式汉堡卡乐星关闭上海所有仅剩门店。目前卡乐星各大官方渠道暂未发声，官方小程序上剩余两家门店（浦东嘉里城店与七宝万科店）均已显示“繁忙置休”。

通过卡乐星官网查询显示，卡乐星目前在中国大陆的门店除上海机场店外，仅剩胶东国际青岛机场店。这家机场店属于加盟店，而不在关店范围内。

对比麦当劳、肯德基在中国的出色表现，同为美式汉堡品牌，卡乐星何以如此惨淡呢？

《什么值得加盟》独家分析之后发现，卡乐星的打法怎么看，都像一个醉汉，对中国市场一脸茫然无知。

比如，卡乐星2009年进入中国，到2016年底才只开设十家直营餐厅。对于一个快餐品牌，没有规模就没有存在感，你拿什么跟同行竞争？

比如，麦当劳的干净、快捷，肯德基的本土化，都在消费者心中建立了清晰认知。那么卡乐星呢？

这就是卡乐星的尴尬——关店了，还依然有很多人还它的光辉一无所知。

但是，这就是市场的真相——没有消费认知，你就不是一个品牌。没有消费认知，就没有人去打卡。

不过，很多外来品牌，或者跨区域的品牌，往往高估自己的影响力。

事实上，对于新市场的消费者来说，所有的品牌都不是振臂一呼应者四集的英雄。因此，如何持续建立消费者认知，是一个强品牌应该持续加码的事情。

你别不信。对比卡乐星，你再看2005年进入中国的汉堡王，也是发展缓慢。要不是汉堡王跟麦当劳硬搞“绯闻”，谁会知道汉堡王是谁啊。

没有规模就没有竞争力

除了没有建立品牌认知，卡乐星另一个败笔就是没有做大规模。

对于快餐来说，没有规模就没有发言权，没有规模就没有竞争力。

其实，卡乐星也想做大。

2015年，卡乐星开放在中国的特许加盟权，并承诺将组织卡乐星世界一流的运营管理团队，帮助每一家新开卡乐星餐厅，实现从市场规划、选址到餐厅设计、装修、菜单研发、新店开业支持和日常经营管理等一系列的支持。

卡乐星的远大理想是，在发展100家自营餐厅的基础上，开拓更多专属区域的特许加盟餐厅，而这个计划为1000家。

当时，卡乐星开放加盟的区域为北京、天津、河北、山东、江苏、上海、浙江、湖北、重庆、四川、黑龙江、吉林、辽宁、广东、福建等地。

但是，最终的结果如我们所见，卡乐星惨淡关门。

到底是什么原因制约了卡乐星呢？

《什么值得加盟》研究发现有三点：

第一点就是上面提到的，没有建立品牌认知。

缺少这个基础，不仅没有消费群，也无法获得加盟商信任。

第二点就是定位太小众，客单价太高。

卡乐星和麦当劳、肯德基一样，都是美国家喻户晓的品牌，卡乐星已拥有75年历史，在全球60余个国家开设餐厅3700余家，年总营业收入达44亿美元，多次被评为全美“最美味及最佳品质汉堡品牌”。

但是，卡乐星和麦当劳、肯德基不一样的是，定位太小众，客单价太高。

卡乐星的最大特色在于其现点现做、美味新鲜的巨大汉堡和丰富多样的口味选择，被誉为“真正纯正的美式汉堡”。其100%纯牛肉制作的炙烤牛肉汉堡、手工现制嫩汁鸡柳堡、手调冰淇淋奶昔、松饼早餐等都备受消费者喜爱。

现点现做，美味提升了，自然客单价也提高了。尽管很多消费者都觉得卡乐星的产品不错，但是卡乐星产品价格过高，人均消费在40元左右，比其他品牌的高出两成。

这是致命的一点。心理学上有一个名词“锚定效应”。

指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配。而汉堡的第一印象就是麦当劳、肯德基。这意味着，在品牌认知缺失、价格超高的情况下，广大消费者是难以接受卡乐星的。

第三点就是品牌形象太LOW，难以建立信任感。

卡乐星的LOGO是一个开心的星星。对于消费者来说，星星的图案并不是超级符号，恰恰因为太过于司空见惯，没有视觉冲击力。再加上英文花体字+卡乐星平庸的字体。这一切都像极了华莱士等下沉品牌的气质。

如果品牌形象不够醒目，看上去就跟山寨品牌差不多。

综合上述的表现，我们看到，卡乐星基本上是一个保持着美国优越感，同时自认为自己很牛逼，又不接地气的品牌。

当然，换个角度也可以投之以赞许——坚持理想，坚持品质。

给卡乐星们提个醒

其实，这篇文章对于的不是卡乐星这个品牌，而是卡乐星这种经营方式。

《什么值得加盟》发现，在上海市场，还有多个品牌在重走卡乐星的老路。比如FIVE GUYS。

2003年初，创始人决定开放FIVE GUYS的特许经营权，仅仅18个月不到，便开出了300多家特许经营门店，并且很快获得了多家知名媒体的专题报道。

这个牌子FIVE GUYS号称全美最受欢迎的汉堡之一，连刘嘉玲、奥巴马都是它的粉丝。2021年5月9日，超人气汉堡FIVE GUYS中国首店落户淮海路。

跟卡乐星差不多，这个品牌也是很有“个性”。

比如现场提供了15款免费的配料，如：西红柿、烤洋葱、酸黄瓜……专门供大家DIY！双层培根配上蛋黄酱、生菜、洋葱看上去就不错，烧烤酱配上烤蘑菇，再加点酸黄瓜好像也很赞……

比如，和汉堡一样，奶昔同样也能自行搭配配料，店内提供了10种不同的配料，可以混搭组成超过1000种惊喜口味。甚至还有“培根”配料这一选项，也是十分满足年轻人敢于尝试的口味了。

再比如，这家店的薯条也很推荐。与其他快餐店所不同的是，每一颗土豆都是当天采购的新鲜食材，顾客甚至能在店里的公告牌上看到土豆的原产地。所有薯条都是每天手工现切制作，使并用花生油现炸而成。

你再看FIVE GUYS的菜单，看上去搞得跟赛百味一样。这不仅会增加选择难度，也会严重降低出餐效率。一句话，这是严重违背快餐的打法。

道哥认为，只要FIVE GUYS的菜单不学习麦肯，规模肯定做不大；只要FIVE GUYS坚持DIY，结果一定像赛百味一样，作茧自缚。因为商业有自己的逻辑。

总之，卡乐星关店的惨败再次告诉我们：在大品类里做品牌，在小品类里做势能。品类同质化越高，越需要打造品牌。