2022年中国米饭快餐赛道：一边是狂奔上市，一边却陷入落寞

作者| 苏苏

作为中国餐饮品类第一大赛道快餐的重要成员，米饭快餐地位一直主要但比较尴尬。

与早已发展成熟的西式快餐品类相比，中式米饭快餐连锁化起步较晚，整体连锁化程度不高。与最近几年崛起的粉面快餐赛道相比，米饭快餐依然存在标准化难题。

根据最新快餐相关报告显示，2022年中式米饭快餐市场规模或达到2290亿元，但门店数量超过500家的品牌仅占3.1%。

其中，门店数最多的还是加盟的大单品米饭快餐品牌杨铭宇黄焖鸡，直营快餐单品牌门店数突破千店的只有老乡鸡，曾经的老快餐王牌们如真功夫（需求面积:250-300平方米）、永和豆浆、永和大王等品牌，发展更是直接陷入失速。

不过，随着老乡鸡、乡村基、老娘舅“快餐三剑客”向资本发起冲击，以及2022年预制菜品类爆发，米饭快餐热度不断攀升，赛道也迎来新发展变量。

那么，当下米饭赛道具体情况如何？2023年赛道机会点在哪里呢？餐饮O2O抽丝剥茧复盘了2022年中国米饭快餐赛道，并对问题进行了做了部分解答。

01

老乡鸡们扎堆上市

欲做中国“麦肯”

2022年，整个米饭快餐赛道的最关键事件，莫过于老乡鸡、乡村基、老娘舅品牌三剑客的扎堆上市。

2022年1月25日，乡村基向港交所提交上市招股书，拟在香港主板上市，这是乡村基的第二次上市。

2022年5月19日，老乡鸡预披露了招股说明书，拟在上交所主板上市。

随后，2022年7月5日，中式快餐连锁经营企业老娘舅餐饮股份有限公司（下称“老娘舅”）预先披露招股书，拟在上交所主板挂牌上市，中信证券为保荐机构。

从三家快餐品牌最新透露的招股书来看，三家品牌都存在不小的问题。

先是营收利润问题。因为刚需以及极致性价比属性，中式米饭快餐普遍走的是“薄利多销”路径，普遍存在营收利润低问题。

以老乡鸡为例，2019年至2021年，老乡鸡营收分别为28.59亿元、34.54亿元和43.93亿元；净利润则只有为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元。今年上半年，老乡鸡营收为20.11亿元，净利润0.76亿元，营收能力不断下行。

老娘舅也不例外。据招股书显示，2019年至2021年，老娘舅营收分别为12.22亿元、12.07亿元和15.25亿元。净利约6576万元、2175万元和6384万元；扣非后净利6386.74万元、2395.98万元、6086.70万元。

而早在2015年，老娘舅扣非后净利就达6576万元，不仅高于2020、2021，也高于2019年。

其次，是扩张问题。相比西式快餐，米饭快餐供应链更加复杂，不仅涉及不同菜系、菜品原材料，还有几十、上百种调味料，在烹饪上也更加复杂，很难如炸鸡、汉堡一般使用“大单品”的打法快速复制、扩张。

根据餐门窄眼最新数据，截至2023年1月为止，老娘舅总门店数为403家。而在2021年年底，这个数据是388家。也就是说，这一年老娘舅净增门店数只有15家，门店增长速度可谓非常缓慢。

老乡鸡也差不多。根据餐门窄眼最新数据，截至2023年1月为止，老乡鸡目前总门店为1117家。而2021年12月31日，这个数据是1073家。也就是说，这一年老乡鸡整体净增门店也就44家。

只有乡村基因为有大米先生这个第二曲线，发展速度比较快。据悉，2021年年底乡村基旗下快餐总门店约1149家。截至2023年1月，这个数已经变成了1221，总净增72家。

同时，米饭快餐品牌认知度普遍局限在区域层面。比如，老娘舅离开江浙沪后，名气与认知度都不高。乡村基主要集中在川渝大本营。而老乡鸡，在广深等一线城市也缺乏知名度。

不过，这些情况都正在改变，三剑客们正逐步去区域化，尝试跨区域布局。

如老乡鸡在深圳、北京、江苏、浙江等多地进行大幅扩张；乡村基挺进江浙沪等沿海地区，大米先生开拓上海、湖南、深圳等地区市场。

同时，品牌们还正通过多品类、多时段、多渠道融合，增强自身盈利能力。

如增加米饭以外的主食产品和休闲小吃等，丰富产品组合，提高客单价，同时还能突破午餐、晚餐限制，延伸至早餐、下午茶、宵夜等多个消费场景等。

近几年随着疫情的发生，老乡鸡、老娘舅、乡村基都开通了外卖服务。

据悉，乡村基超过3分之1业务来自外卖。老娘舅外卖收入也增长迅速，2019年-2021年占门店餐饮经营收入比例由41%增至了47%。

目前，快餐三剑客对第一股的争夺已进入“白热化”阶段，2023年谁会赢得这个“快餐第一股”荣誉呢？我们并不知道。

不过，餐饮O2O相信，只要品牌们在产品与供应链上狠下功夫，继续朝着连锁化、品牌化发展，中式米饭快餐未必不能讲出赛道自己的“麦肯传奇”。

02

真功夫们陷入落寞

欲变局中寻找新机

与新快餐风起云涌相反的是真功夫、永和大王等老式快餐品牌的落寞。

作为曾与麦肯并肩快餐品牌，真功夫曾凭借标准化蒸菜技术，发展一骑绝尘。2004年-2006年，真功夫增长速度高达55%，2007年品牌估值50亿。

然而创始人内斗、高管出走，股权纷争等问题出现，品牌发展很快按下了暂停键。截至2015年，真功夫的估值直接降到了15亿，甚至面临无人接盘困境。

此后，真功夫更是拓店乏力。2020年，真功夫门店数还有600家左右。但截至2023年1月，门店数却仅514家，门店不增反减。

2022年，一则#李小龙女儿向真功夫快餐索赔2.1亿#的新闻登上了微博热搜，更是再一次将真功夫推上了舆论风口。

同样发展乏力的还有曾经快餐王者永和大王。

作为一个从台湾入局大陆的快餐品牌，永和大王曾凭着“24小时不间断经营”深受消费者喜爱，在北京、上海等城市疯狂扩张。

然而，随着品牌知名度提高，“王永和豆浆”“永和豆浆王”“尚我佳永和豆浆”……各种层出不穷“永和”类门店涌现，负面报道频频让永和大王躺枪。

而永和豆浆与永和大王之争，更是让“永和”商标竞争白热化，永和大王发展直接陷入失速。

2017年永和大王门店312家。然而，近5年过去了，截至2023年1月，永和大王总门店也不过420家，相比只增加了105家，平均每年净增仅约20家。

2021年6月份，永和大王宣布将进行门店升级和扩张，2021年底全国门店数量达到500家，3年内扩张至1000家门店。如今，计划已过了近一半时间，永和大王距离1000店的目标却依然遥遥无期。

不过，虽然没落，但老快餐品牌们没有躺平，依然在不断寻找新机遇。

以真功夫为例，为了跟上中式快餐3.0浪潮，2020年真功夫直接进行模式升级，做“现炒快餐”，打造小份菜+自选模式，目前看反响还可以。

永和大王也不例外。2022年9月，永和大王在北上深及陆续上线“新中式炸鸡”，搭配永和大磨王咖啡”和“豆浆咖啡”系列，深得年轻人喜爱。

除此之外，永和还研发了花式豆浆”、“花式饭团”、“油条包麻糍”“里脊肉葱抓蛋饼”等网红爆款新品。

显然，在中国米饭快餐这条赛道中，不仅新品牌在不断的力争上游，老品牌也已开始在变局中寻找新机，寻求品牌继续发展的破局之道。

03

数智化+设备化

正成为赛道新机遇

从20世纪90年代发展至今，中国米饭快餐赛道已经走过了三个阶段。

1.0模式阶段，也可称之为混沌阶段，当时的米饭快餐基本以街边店、夫妻店为主，品牌化不足，甚少出现连锁店。

2.0阶段，当时改革开放刚开始，西方连锁管理理念进入内地，催生了第一批快餐连锁品牌。

真功夫、永和豆浆、永和大王等品牌，基本都是在当时诞生的，核心特点就是“产品少，标准化”。曾经的第一股乡村基，也诞生在这个阶段。

3.0阶段，自2010年开始，核心代表品牌就是当下的老乡鸡、大米先生、小女当家等品牌，此阶段快餐主打的就是性价比和体验，产品SKU丰富，可以满足每一个消费者的个性化口味。

然而，虽然当下疫情已经告一段落，企业依然面临巨大成本压力。 在本就微利的快餐赛道， 品牌们想要让SKU兼顾性价比与个性化口味，核心手段只有一个：创新。

2022年，数字化、标准化是快餐降本提效的重要抓手。 而随着大米先生们在供应链与数字化层面的不断完善，智 能 烹饪或 成为快餐赛道新机会点。

用智能设备代替人工，既可以降低出错，还可以更好地优化成本，提升效率。

小女当家就是一个非常好的案例。小女当家科技园店引入了九大操作岛、智能烹饪设备，油调料自动喷入、...，实现了科技、设备、体验、效率四位一体升级，重新定义了“现炒快餐”新模式。

据悉，目前科技园门店员工15人，人力成本仅占总成本的12%。在餐饮人力成本占比普遍在15%-18%的当下，智能化下的小女当家优势非常明显。

除此之外，据餐饮O2O了解，目前已引入智能烹饪设备的米饭快餐品牌，还有真功夫、霸蛮盖碗饭、犟骨头、腊伍记等都纷纷加入。

正如餐饮O2O创始人所言，由‍于现炒模式的菜品大多较为常见，炒制的复杂程度相对较低，因此对于厨工的技术要求并不高。而目前智能烹饪设备技术相对成熟，用智能设备取缔部分人工已经成为可能。

或许，随着智能烹饪技术的进一步革新，再加上消费者对于快餐的需求逐步趋向高效率、高品质发展，引入智能烹饪设备的高智能、高标准门店或成为未来米饭快餐赛道主流门店。

小结：

很显然，米饭快餐正迎来发展的黄金时期。

但机遇也意味着挑战。当下品牌们只有勇于打破边界，顺应消费需求，做深产品这个基本功，才能真正抓住赛道发展红利。

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