新茶饮出海升温：蜜雪霸王掘金，喜茶奈雪撤退

作者 | 王梓旭

编辑｜杨绚然

头图来源 | 视觉中国

上周，蜜雪冰城高调出海，悉尼首店开业当日爆满，让出海再度升温，拨动着新茶饮行业的心弦。

虽然在不少国内品牌看来，新茶饮出海，更像是一场降维打击，但在出海热潮之下，也存在着残酷的一面。国内头部品牌奈雪，其日本首店，因疫情影响在开业一年后便关停。据传喜茶东京的第一店也已经夭折；曾经出现在周杰伦新歌MV中的machi machi也已销声匿迹[1]。

出海看似光鲜，想要掘金则并不容易。一位业内人士就表示，不能光看到人家风光的一面，还应该看到人家在背后付出了哪些。“团队配合、供应链搭建、培训等方面都要考虑，不然新市场的所有SOP标准怎么执行到位？”

另一方面，出海需要部门协同配合的，这对品牌来说既是巨大的投入，也是不小的考验。

国内防疫措施松绑后，在农历新年时高管一行就对东南亚进行了多方考察，考察结束后柠季创始合伙人汪洁就直言，如果真的要出海，需要好好算笔账，看看是否符合投入产出比的预期。在眼下，先做好国内市场，对他们来说是更好的选择。

而从实际情况来看，目前新茶饮出海尚在早期，品牌需要从自身品牌的阶段出发，来考虑出海的必要性和阶段性。

出海升温，找回“失去的三年” 

事实上，今年已经是茶饮的第三波出海热了。

早在2010~2013年时，快乐柠檬、Coco以及春水堂等品牌相继出海做了第一个吃螃蟹的人。

快乐柠檬进军日本市场时，并没有十足的把握。“当时也不知道是火一波就凉凉，还是能就此在日本普及开。”快乐柠檬曾对媒体这样表示。当时，快乐柠檬选择与日本当地企业合作开店，不仅卖奶茶也卖些小吃。快乐柠檬不仅没有凉凉，还慢慢从日本扩张到了欧美等国[2]。

图源：蜜雪冰城官博

台湾品牌春水堂在海外的扩张，更多依赖于海外主理人。据报道，日本的第一家春水堂门店于2013年开业，当时排队几乎是常态，每天基本能卖出1000杯饮品。春水堂生意的火爆不仅来源于中国留学生的“故乡情怀”，而且也吸引了不少日本年轻人，他们甚至将喝奶茶变成了一种潮流和社交手段[3]。

当第一波出海的品牌吃到了螃蟹，让后来者也跃跃欲试。2018年前后新茶饮在国内的火爆推动着第二次出海浪潮，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌纷纷出海试水。

当时的国内市场竞争逐步激烈，新茶饮把目光瞄向尚未被完全开发的东南亚市场。

喜茶、奈雪把出海第一站放在了新加坡，在人流量大的购物中心，开出高调性的门店取得了不错的反响，据了解当时喜茶的平均日售量一度达到2000杯以上。

而蜜雪冰城则把目光聚焦在了越南河内，品牌名称为“MIXUE”，此后蜜雪冰城一直在东南亚扩张，截止2022年6月，蜜雪冰城海外门店突破千家[4]。

霸王茶姬于2019年8月在马来西亚开出首店，2020年奈雪的茶在日本开店，随后世界各国遭到新冠疫情冲击，出海节奏放缓。直到2022年末管控放松，出海再次被许多品牌提上日程，这次东南亚仍是热土。

在华映资本管理合伙人王维玮看来：东南亚市场人口体量大；中国人去做生意也很多，相对更容易找到熟悉的合作伙伴；很多人对东南亚也相对了解，因此更容易做用户洞察。

不过劣势是东南亚较为分散，针对不同的国家，要做不同的策略，语言、文化、饮食习惯等方面都需要考虑到并做针对性调整。

对于出海再次升温，一位业内人士坦言：三年多的疫情防控拉开了我们国内与海外的联系，解封后大家迫切希望与外界重新建立联系，找回“失去的三年”；另一方面疫情也限制了品牌们的布局，此前攒着的“一股劲儿”可能也会在今年集中释放，而海外市场还有很多机会，新茶饮出海也是顺理成章的事。

出海靠实力，但不止于此

上一波头部品牌高调出海，却并未在海外持续深耕。相反2017年成立，2019年即选择出海的霸王茶姬目前其海外门店已超过70家，其中马来西亚门店突破50家。

霸王茶姬联合创始人尚向民回忆，进入马来西亚时，当时整个市场还处于从“珍珠奶茶”向新茶饮过渡的阶段。霸王茶姬选择以高端茶饮品牌的定位切入，单品的平均价格在18-20元价位段，意在与当地主流的低价品牌做出区隔。

“另外霸王茶姬品牌的中式文化风格，与2019年前后东南亚流行现代文化风格有较大差异化。”他补充道。霸王茶姬在产品上主打原叶鲜奶茶，不加珍珠、小料，打造清爽口味提升消费者记忆点。

霸王茶姬吉隆坡门

霸王茶姬当时并未做过多推广，更多依靠自然流量，在营销上霸王茶姬也选择了国内较为成功的手段，比如盲盒杯抽奖等。经过一段时间的养客及门店加密后，让霸王茶姬慢慢建立了品牌心智，营收也有了改善。

2020年疫情席卷全球，多数国家政府都采取了防疫措施，于是到店客流出现大幅减少，但这也使得原本并不发达的外卖服务快速发展。

“我们当时反应比较及时，迅速和国内团队取经上线外卖平台，抢到了第一轮线上流量红利，其实早上一个月和晚上一个月效果是完全不同的。”

一些出海的新茶饮品牌在当地可能只有两三家店，更像单店作战，没有偏中后台的决策团队支持，这就导致很难对此类事件做出快速响应，往往要等待中国总部的反馈。

而霸王茶姬在海外选择合营公司的模式，在当地找了合作伙伴，目前其在新马泰三个国家霸王茶姬都设有分公司，在当地组建团队可以做到快速反应。

据了解，目前霸王茶姬在海外大概有600余人，本地化营销、运营等均由本地团队完成。此前，本地团队策划了与马来西亚国宝级品牌皇家雪兰莪、与依云矿泉水等多起联名活动，让霸王茶姬的品牌势能逐步提升。

目前其在马来西亚的店均单月营收能达到30-40万；已经超过了当地星巴克的月店均营收水平，尚向民的言语中透露着自豪。

霸王茶姬能在东南亚站稳脚跟除了自身实力之外，一个核心原因是它更符合东南亚消费者的饮食偏好。

事实上，此前香港奶茶和台湾奶茶都曾向东南亚扩张，但最后大部分留下来的是台湾的珍珠奶茶，除了喜甜，当地人也喜欢喝奶，尤其偏爱奶与茶融合的浓稠口感。当然也有人喜欢喝水果茶，如果整个市场规模是4份，那奶茶要占到3份，剩下的一份才是果茶。

“整体看市场上超过50家以上的品牌还是奶茶，所以出海还是要看当地文化及饮食习惯。”

出海刹车，品牌需克制

作为第二波出海的品牌，如今霸王茶姬在海外有了自己的一席之地。而柠季作为第三波潜在的出海品牌，在对东南亚进行细致的走访考察后让其创始合伙人汪洁有了不同的感受。

汪洁坦言：其实出去考察前觉得东南亚市场很好，也了解到蜜雪冰城、霸王茶姬在当地的生意很不错，但当实际调研后发现，出海发展情况和品牌本身可能就有很大关系，如果一个品牌本身的势能比较高，可能更容易在海外势如破竹。

“走了一圈之后我们算了一笔账，决定推迟出海的时间。起码今年肯定不会去了，对于柠季来说，先做好国内市场更重要。”

在汪洁看来，首先品牌要明确出海是为了什么。有品牌出海是为了树立品牌，不在意盈亏情况；但对目前的柠季来说，选择不出去是觉得投入产出比的预期还不够。

其次是成本问题。出海加盟商的投资回报周期相对更长，可能国内要7-8个月，但在国外最少要12个月以上。这要意味着国内的模型并不能整体照搬，需要重新优化；从成本结构来看，国外在房租、人工等方面都不如国内有优势。

“这样就会让我们去考量成本能否扛得住，比如在东南亚开1000家店与在国内开1000家店，对于我们来讲成本要高1.5~2倍，因为这些国家特别分散，而且最终结果也不一定有国内效果好。”她补充道。

另一位关注新茶饮出海的业内人士也持有类似的看法，出海的目的很重要。像有些品牌把店开在地价昂贵的市中心，虽然生意不错，但最终算下来很大程上是亏本的，但如果它在其他地区签了总代理公司，其实很多环节不需要它投入，只要打响品牌知名度就可以了，那这种做法就没问题。

算完账后，柠季决定今年继续深耕国内市场，将今年的重心放在华南和香港，2023年至少开出2000家门店，同时，柠季也计划在下半年准备进入香港开直营店，算是为了提升团队及供应链等多方面的能力，为之后出海扩张做准备。

汪洁总结，品牌发展关键在于保持节奏和克制。对于东南亚地区也不是完全放弃，只是出海的布局要与品牌发展的节奏匹配。

“考察完之后，我们觉得新茶饮出海尚在早期，可以让其他品牌先出海，我们不着急。”

结语

一位长期出海的茶饮人士总结，几次新茶饮出海虽然有一定时间跨度，但总体来看出海环境变化并不大。

东南亚市场有一个很大的特征就是，主动升级的趋势是有的，但并不强烈；国内可能一段时间就能迭代出一个大品类，但这里不是。

原因在于茶饮在当地远没有达到全民饮品的阶段，虽然提升渗透率是各出海品牌们努力的方向，但在没有达到这一阶段时，还是要看大多消费者追求的是什么品类。比如果茶可能开几家店是可行的，但如果要做大规模扩张，挑战相对会更大些。其实，如今出海仍处于早期阶段。

据霸王茶姬透露，今年会去美国市场做调研，“具体落店仍然需要时间，但我们会考虑向新市场发展。”

有人撤退，有人思考过后收手，有人跃跃欲试，还有人已经在路上，对新茶饮来说出海是一个绕不开的话题，这里总有新故事。

参考文献：

[1]《出海三部曲③｜新茶饮篇：混乱重塑新秩序》，2023年1月18日，氢消费

[2]《新战场，茶饮三巨头的出海之路》，2021年8月31日，消费界

[3]《新茶饮出海：头部们跟不上，加盟商需思量》，2020年9月6日，锌刻度

[4]《新茶饮出海，东南亚做跳板》，2022年6月15日，红餐网