老乡鸡束从轩行贿“旧账”遭质疑，难成“中式肯德基”

作者 | 金诺 编辑 | 鹤翔

出品 | 商业财报 ID：Earnings-Vip

餐饮企业上市是最有争议的话题之一。

3 月 1 日，安徽老乡鸡（需求面积:120-300平方米）餐饮股份有限公司（下称 “ 老乡鸡 ” ）主板 IPO 获上交所受理，本 次拟募资 12 亿元。 继去年 5 月 、 10 月分别提交招股书后，这已经是老乡鸡第三次向 IPO 发起冲刺。

图源：上交所官网

巧合的是，就在同一天，老娘舅在上交所主板IPO也获证监会受理。

除了这两大中式快餐品牌外，乡村基、捞王、绿茶餐厅、杨国福等餐饮企业也在冲刺上市，中式快餐迎来上市潮，这也让“中式快餐第一股”的名号之争更趋白热化。

值得注意的是，一旦IPO，意味着公开接受公众的过堂之审。

而老乡鸡背后的种种疑点，包括员工欠缴社保、食品安全、增资瑕疵、盈利能力偏低、实控人行贿等问题，都需要给公众一个合理的解释。

01 走不出华东，老乡鸡困于“低毛利”陷阱

老乡鸡，这家诞生于2003年的中式快餐品牌至今已有20年的发展历史。

向前追溯，从1982年老乡鸡创始人束从轩部队退伍后回老家肥西县养鸡，到如今冲击“中式餐饮第一股”，这中间整整过去了41年，也着实对应了老乡鸡官网上所宣称的“养了40年的鸡，熬了20年的汤”。

图源：老乡鸡官网

2013年，品牌从“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”，一定程度上淡化了品牌名中过强的地域属性，为之后老乡鸡出走全国打下基础。

图源：老乡鸡最新招股书

老乡鸡最新招股书显示，从2019年到2022年上半年，老乡鸡实现营业收入分别为28.59亿元，34.54亿元、43.93亿元和20.11亿元。

其中2020、2021年的年营收增速分别为20.8%和27.18%。

在连锁餐饮企业普遍受外部不确定性因素影响的几年间，老乡鸡的营收增速并不算慢。

但营收规模大幅增长的同时，净利润的表现却不尽如人意。

从2019年到2022年上半年，老乡鸡的净利润分别为1.59亿、1.05亿、1.35亿和0.76亿。

图源：老乡鸡最新招股书

号称“全国1000多家门店”的老乡鸡规模不小，但整年的净利润却始终保持在一亿元左右浮动，这意味着每个门店每年只赚10万元左右。

众所周知，餐饮算得上高毛利的行业之一。但老乡鸡的盈利水平堪忧，比起广州酒家、全聚德这些在2019年度超50%的毛利率水平，老乡鸡明显达不到业内平均水平线。

图源：老乡鸡最新招股书

相关数据显示，餐饮企业综合毛利率的平均值接近20%，而老乡鸡的综合毛利率在16-17%，并且呈逐年下降趋势。

对于毛利率的下滑，老乡鸡将其原因归咎为原材料的成本上升、人工成本上升和疫情影响。

事实上，当我们聚焦毛利率等细节数据时，便可窥见老乡鸡综合毛利率低的真实原因所在。

图源：老乡鸡最新招股书

在老乡鸡的主要销售区域——华东地区，报告期内的毛利率分别为20.61%、19.04%、19.10%和18.91%，其实基本能够接近行业平均值。

可老乡鸡其他销售地区的毛利率却低的可怕，除了个位数的毛利率之外，其余均呈负利率，甚至在2020年的华南地区，毛利率达到惊人的-274.97%，这无疑拖了老乡鸡整体毛利率的后腿，也成为老乡鸡经营路上的一直没能绕过去的瓶颈之一。

图源：老乡鸡最新招股书

在招股书中，老乡鸡也披露了区域市场集中的风险，报告期内的安徽市场收入占比分别为82.01%、79.97%、70.65%和67.78%。

对于未来的开店计划，老乡鸡的规划是预计在3年内全国新开设700家直营店铺。

虽然老乡鸡的改名在一定程度上帮助其走出安徽，但治标不治本。

若不改变高度依赖安徽以及华东市场的现状，那么老乡鸡的全国化之路将面临当地品牌的激烈竞争，而老乡鸡的品牌认知优势和饮食风味能否能兼容也将受到挑战。

毕竟老乡鸡冲击的是国内“中式快餐第一股”，而非安徽第一中餐。

02 卖的贵赚的少，创始人卷入行贿风波，不赚钱成为了老乡鸡的心病

根据招股书披露，目前公司的主要融资渠道单一，主要依靠企业自身盈利积累和银行借款，这两者都与老乡鸡的盈利水平息息相关。

困于不佳的盈利能力，老乡鸡面临的资金需求已经成为制约其长期发展的瓶颈之一。

图源：老乡鸡最新招股书

进一步讲，老乡鸡中央厨房的建设、直营销售网络的拓展等都需要大量资金支持，想要继续向前走，“上市”成为其必选项，某种程度上只有上市融资能快速扭转这一发展困局。

靠着肥西老母鸡的鸡汤，老乡鸡前三十多年的发展其实一直处于不温不火的状态，仅在安徽内有一定的存在感。

但为了成功上市，老乡鸡不仅筹谋多年，还在2021年接受上市辅导的前一年，频频借助营销活动造势“出圈”。

图源：老乡鸡视频号

2020年2月，老乡鸡创始人兼现任董事长束从轩手撕员工的降薪联名信的视频爆红，在视频中他对镜头掷地有声地说：“哪怕是卖房子、卖车子，我们也要千方百计地确保你们有饭吃、有班上。”

同一时期，海底捞、西贝等连锁餐饮品牌因偷偷涨价被骂上热搜。

同行衬托之下，老乡鸡创始人的形象瞬间就高尚起来，收获好评无数，老乡鸡品牌的热度也随之飙升。

手撕联名信的热度还没过，次月，老乡鸡又凭借“土味发布会”再次登上热搜，上演了一场教科书级别的品牌营销。

图源：老乡鸡视频号

老乡鸡发布了选址在农村，成本仅200元的公司发布会视频，以接地气的朴实风格成为了一众高大上公司发布会中的一股清流，瞬间引爆了互联网。

在营销流量上从来没什么歪打正着，老乡鸡看似“接地气”“朴实不做作”的视频，束从轩每一个说出来的爆梗和不经意的“失误”背后都充满了营销的巧思和设计。

一切都在为老乡鸡的品牌知名度造势，为后续的成功上市做铺垫。

与老乡鸡“接地气”人设风格背道而驰的则是它不断攀升的菜品价格。

在标题为《有的人月薪两万，只敢在老乡鸡点两个菜》的视频中，内容和观众弹幕都在吐槽，名字最接地气的老乡鸡反而最贵，对此有评论犀利点评“老乡鸡专宰‘老乡’，不宰‘鸡’。”

图源：视频截图

根据招股书披露，在合肥市这样的二线城市，老乡鸡门店的人均消费基本接近30元左右。

图源：老乡鸡最新招股书

招股书显示，老乡鸡除机场、高铁站等特殊渠道店单独定价外，其他都是按照市场统一零售定价。

卖的贵却依然不赚钱，甚至过高的定价也在变相加大老乡鸡进军其他城市的难度。

残酷的现实是，一份30元的套餐连大城市的普通白领都嫌贵，加之饮食口味的水土不服，老乡鸡又该拿什么优势让除华南市场以外的其他城市人群心甘情愿地买单？

此外，束从轩还疑似卷入行贿风波。

在去年10月底，证监会发布了关于老乡鸡招股书的文件反馈意见，提出了整整四十五问。针对其创始人束从轩，证监会提出了两大灵魂拷问：

一是对于束从轩的持股质疑，作为公司创始人兼董事长，束从轩未持有任何股份，但是在公司各大决策中仍拥有绝对话语权。

招股书显示，束从轩、张琼、束小龙、董雪、束文5名家族成员为老乡鸡实际控制人。

公司董事长束从轩系束小龙、束文的父亲，公司副总经理张琼系束小龙、束文的母亲。

其中，束小龙、董雪系夫妻关系，束小龙与束文系兄妹关系，该三人合计持有91.32%的股份。

束从轩、张琼未持有公司股权，但束从轩对公司事务拥有“一票否决权”，显然，老乡鸡拥有极强的“家族”底色。

图源：老乡鸡最新招股书

对此，证监会质疑，束从轩未持有发行人股份是否存在规避法律规定的情形。

图源：安徽老乡鸡餐饮股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见

此外，证监会还提到了实控人的行贿问题。

图源：安徽老乡鸡餐饮股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见

“金树芳案”是继2015年宣判的安徽省农委农业产业化指导处原处长受贿及巨额财产来源不明案件，2014年中国新闻网信息显示，老乡鸡董事长“束从轩”的名字赫然在列。

文章披露，束从轩与金树芳有过多次行贿行为，累积金额共计7万元。

图源：中国新闻网

老乡鸡虽然在最新招股书中极力规避此事，称发行人控股股东及实际控制人不存在贪污、贿赂、侵占资产等形式犯罪。

图源：老乡鸡最新招股书

但老乡鸡在此份回应中巧妙地设定了关键时间段，即报告期内。

然而，证监会关于“金树芳案”的质问并没有之名报告期内的前提，毕竟此案宣判时间是2015年，已经相距甚远了。

03 鸡汤变预制菜，上市初心为何？

「商业财报」认为，老乡鸡虽以“肥西老母鸡”在安徽地区大获成功，但以全国连锁形式铺开后，老乡鸡并未能解决他地水土不服问题，盈利能力持续走弱，问题仍出在产品上。

招股书显示，老乡鸡真正畅销的TOP3产品分别是米饭、蒸蛋类和鸡汤类。虽然宣称“月月上新”，但老乡鸡在研发费用上的投入实在过低。

老乡鸡对新口味、新品种的研发力度不高导致卖得好的还是“老三样”，那么，光靠米饭、蒸蛋和鸡汤，老乡鸡就能撑起一个IPO吗？

图源：老乡鸡最新招股书

从老乡鸡产业链来看，其第一产业即养鸡，第二产业建立中央厨房生产“预制菜”，第三产业则是老乡鸡连锁餐饮服务。

与“新鲜”相悖的预制菜，并非消费者首选，因此“预制菜”本身限制了老乡鸡的发展。

首先，中国传统饮食观念与预制菜并不兼容。

现煮、现炒、现炸、现捞、现卤、现蒸……越来越多餐饮品牌打出了“现”的标语；消费升级之下，国人对食材“新鲜”的要求也日益提高。

家庭餐桌中，隔夜菜难逃被扔掉的命运，特别是蔬菜类，一顿吃不完，第二顿绝对倒掉。

相比微波炉加热料理包，即使是点外卖，消费者也都追求新鲜。

通过长期市场培育，尤其在疫情催化下，职业宝妈、年轻白领等群体逐渐成为了预制菜最受欢迎的消费群体，“便捷省时”成主因。

从这个角度来看，消费者选择老乡鸡看重的还是“便捷”二字，这也符合其“快餐”定位，因此“上餐慢”便成了不少消费者难以忍受之处。

其次，预制菜难逃口味之争、地域之分。

老乡鸡目前的菜品仍然以老母鸡汤、香辣鸡杂、梅菜扣肉等为主。这些菜品极具安徽特色，对于大众消费者而言，除非是很特别的一些菜系，当地买不到，亦或是某个地方特色产品，才会选择尝试预制菜。

老乡鸡在安徽大本营吃得开，也说明其产品本身更符合本地消费者口味偏好，至于老乡鸡能否凭借安徽菜顺利攻占全国市场，难度依旧不小。

目前的老乡鸡已经具备一定的规模效应，但仍存在门店租金与人员成本上涨、区域市场较集中、跨区域经营、产品未能适应消费需求变化、实际控制人不当控制、加盟商管理、食品安全、原材料价格波动、餐饮行业竞争等多重风险。

上市会带来资金等方面的支持，也能令束从轩家族“解锁”财务自由，但老乡鸡上市的初心究竟是什么？

一个董事长曾涉嫌行贿落马官员又带头玩营销的企业，无法用好餐品真正挑起大梁，即便圆梦“中式快餐第一股”，于行业、社会而言的意义又是什么？