2万多家门店！蜜雪冰城如何讲好平价国民茶饮的故事？

文｜郑雅​

去年11月，蜜雪冰城（需求面积:20-50平方米）韩国首店开业；同月，其日本首店官宣落地东京表参道。到了今年2月，蜜雪冰城澳大利亚首店试营业第一天的营业额就超过了24000元人民币。在国内外市场，“蜜雪冰城速度”独树一帜。

蜜雪冰城用了26年的时间，从只有一个小橱窗式冷饮店，达到手握5种店型、2万多家门店的规模。这些时间里，蜜雪冰城没有频繁依赖资本的支持。天眼查数据显示，蜜雪冰城自1997年创立以来，只在2021年年初获得了来自美团龙珠、高瓴资本、CPE源峰、万店盈利等投资方的超20亿元Pre-IPO轮投资，投后估值超200亿元。

此前，有行业人士向亿邦动力表示，部分品牌感受到资本在趋于理性，是因为这些品牌在面对资本的时候，往往宏大叙事，但缺乏小心求证的步骤，没有让资本方看到被验证的可成功路径。

从蜜雪冰城预披露的招股书可知，其2021年全年的营收已经达到103.5亿元。这背后，蜜雪冰城通过增强自主生产能力、开放加盟等方式，已经找到了可盈利的商业模式。

根据浙商证券的数据，基于大众点评平台的33万多条全国茶饮果汁分项全部门店数据，蜜雪冰城在茶饮果汁板块的市占率（门店计）超过了6%，高于2至4名的市占率总和。

目前，蜜雪冰城已经拥有三个品牌，除了蜜雪冰城之外，还包括现磨咖啡连锁品牌幸运咖、现制冰淇淋连锁品牌极拉图。

日前，亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。

这篇文章将聚焦蜜雪冰城，试图探究如下问题：

1、蜜雪冰城真实有效的大爆品逻辑到底是什么？

2、为什么处于低价格带，蜜雪冰城还可以拿到19亿的净利润？

3、为什么“农村包围城市”的市场策略，在国内永远有效？

01

只要切准赛道和需求

哪怕是刨冰也能成网红

按第三方报告所划分的现制茶饮行业发展历史，我国现制茶饮的起源可追溯到1987年的台湾，此后至2000年为行业的萌芽时期。这一时期，现制茶饮在台湾地区逐渐流行，大陆市场的某个地方也没“闲着”。

1997年，还在郑州上大学的张红超意识到了刨冰生意里的商机。张红超在河南省商丘市长大，已经习惯了炎热的夏天里来一碗解暑的刨冰。但1997年那个夏天，张红超在郑州怎么都找不到可以买到刨冰或是冷饮的地方。这使他想到可以在郑州开一家刨冰店。

由于资金短缺，张红超的奶奶把3000元养老金拿出来资助他创业。张红超用800块钱买了一台二手冰柜，用于存放原材料。又根据打听到的刨冰机器原理，把一台二手洗衣机改装成了刨冰机。但后来由于入不敷出、拆迁等原因，张红超连开三次刨冰店，均以失败告终。但那个以“寒流刨冰”为名字的两平米小刨冰店则成了蜜雪冰城的前身。

1999年，重振旗鼓的张红超再次选择在郑州创业，这次终于在一个60平米的店面里，经营着名为“蜜雪冰城”的冷饮店。这之后，经历了多次店面拆迁寻找新店址的“循环”，蜜雪冰城在2000年转型为蜜雪冰城中西餐厅，后来又在2003年成立了蜜雪冰城家常菜馆。

虽然创业之路历经坎坷，但在当时的中国内地市场，蜜雪冰城还是跑在了前面。目前大众所熟知的茶饮品牌中，创立较早的有一点点（1994年）、都可CoCo（1997年）等，但都是发源于台湾地区，成立于中国内地的益禾堂、茶百道、书亦烧仙草、鹿角巷奶茶、古茗奶茶、奈雪的茶、喜茶均晚于蜜雪冰城出现。

1999年的蜜雪冰城就像现在的新消费品牌一样，从消费需求切入，向当时的消费者提供了新选择。

02

紧紧抓住学生党

第一个爆款就是“平替”

张红超自己的草根起家经历，让他深知苦学生太多、太不容易。所以，当时在产品定价上，蜜雪冰城的汉堡卖3元，薯条、酸辣土豆丝、酸辣白菜都卖1.5元，冰激凌、冰咖啡都定价在1元。就是在这些平价产品中，蜜雪冰城诞生了多个爆品，也成功地在学生群体中流行开来。

蜜雪冰城的第一个爆品当属有着“平替”作用的冰激凌。据悉，在2006年左右，郑州市面上流行着一款定价稍高但颇受欢迎的“彩虹帽冰激凌”。多份公开资料显示，这款冰激凌的定价在10元至20元之间。

据公开资料，张红超观察到此现象后，马上找出来二手冰激凌机，向行业里的老师学习制作脆皮蛋卷，还花高价买了冰激凌的制作配方。利用一周的时间，张红超制作出了和“彩虹帽冰激凌”味道相似的“摩天脆脆”冰激凌。为什么说“摩天脆脆”是“彩虹帽冰激凌”的平替？味道接近的基础上，“摩天脆脆”在当时的定价只有一元钱。（据蜜雪冰城官网信息显示）

新品研发出来后，张红超在当时经营的家常菜馆一角，开辟出了名为“蜜雪冰城超级冰堡”的空间，用来售卖这款冰激凌。一元钱的冰激凌一经推出，引发了大批消费者排队购买。

也正是这支冰激凌让张红超赚到了“一桶金”。2007年春天，张红超特意选在“东风路信息学院路口”，开出品牌历史上第一家蜜雪冰城新鲜冰激凌店，这之后只用了几个月的时间，就开了26家加盟店。到2008年春天，蜜雪冰城新鲜冰激凌店的加盟店已经超过180家。

同样在2008年，蜜雪冰城又一款大爆品诞生，而这次是出自张红超的弟弟张红甫（其在2007年加盟蜜雪冰城）。当时，张红甫在库房中找到一袋5公斤的雀巢咖啡粉，随即在店里将一盆水、白糖、植脂末、一火锅勺的雀巢咖啡粉进行混合，制成三合一速溶咖啡。据张红甫自述，因为味道不错，他一个人喝了三杯。他将咖啡取名为“卡布奇诺咖啡”，定价一元一杯。事实上，张红甫根本不知道真正的卡布奇诺咖啡的制作流程，只是他觉得“卡布奇诺”这个名字浪漫又好听。

令张红甫没想到的是，卡布奇诺冰咖啡受到了学生们的欢迎，晚上算账时发现一天卖了800多杯冰咖啡。虽然是加了冰的咖啡，这款产品还是从夏天卖到了冬天。甚至，直到2011年，冰咖啡一直是蜜雪冰城最畅销的夏季单品之一。

公开信息显示，当时肯德基的咖啡大概为5元；冰咖啡价格约为7元、8元；雪顶咖啡的价格在9元左右。蜜雪冰城的“卡布奇诺咖啡”以高性价比圈中了大批学生群体。

据浙商证券的一份报告，蜜雪冰城的“魔天脆脆”冰淇淋一年可以卖出1.2亿支；其他爆款产品，如冰爽柠檬水的年销量为4.5亿杯、珍珠奶茶的年销量为1.9亿杯。

蜜雪冰城门店的产品品类稳定在果茶、奶茶、现制冰淇淋等三大系列。据报告显示，蜜雪冰城在新品研发上，特意组建了8个小组、共68人的生产研发团队和门店产品研发团队。小组成员会从消费者感官、食品安全、茶叶、咖啡、水果、乳品、茶饮、器具等八个方面进行研究。同时团队还会加强产学研合作力度，以保证研发进度。

03

茶饮界的“小米”

为什么“农村包围城市”总能成功？

“平价”是蜜雪冰城的主要标签之一。

可以作为对比的是，据窄门餐眼数据显示，书亦烧仙草、茶百道、益禾堂、喜茶、柠季的客单价分别为13.19元、15.95元、9.76元、23.46元、16.32元。而蜜雪冰城的客单价为8.36元，低于多个不同定位的茶饮品牌。

坚持了26年的低价格带，蜜雪冰城挣钱吗？

根据招股书，蜜雪冰城2019年至2021年的营业收入分别为25.7亿元、46.8亿元、103.5亿元，净利润依次是4.4亿元、6.3亿元和19.1亿元。

张红甫曾表示，当时卖3元的汉堡、1.5元的炒菜和薯条也是赚钱的。因为张红超会思考如何把更低的价格做到极致，从而获得更多顾客喜欢。据悉，张红超在定价时，会根据成本倒推。如要售卖3元的汉堡，张红超会精确地计算两片面包、一块鸡胸肉、自制裹粉、油、包装纸等原材料的成本，但并没有把电费和人工费计算进去。炒菜也一样，他会计算几两的土豆丝、油和配菜的成本价，最后再加上微量的毛利润，产品的价格就推导出来了。“他的原则就是我一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”张红甫曾说。

从招股书中的主营业务收入构成看，食材、包装材料、设备设施成为蜜雪冰城主要的收入来源。以2021年为例，来自食材的收入占总营收的比例达69.89%，包装材料收入的占比为17.19%，设备设施收入占比为6.72%。

为了在食材端具备更大的自主权，同时降低对外采购成本对自身成本结构的影响，蜜雪冰城已经通过建造产业园、生产车间等具备了一定的自主制造能力。蜜雪冰城在招股书中提到，自主制造所带来的成本节约和稳定可控的产品品质是其践行“高质平价”产品理念的重要基础。蜜雪冰城现阶段在供应链上的目标则是完善集产品研发、生产、仓储物流、销售、连锁经营为一体的完整产业链。此次募集资金的用途之一也是完善自主制造能力。

据介绍，截至2022年3月末，蜜雪冰城已建立起252亩智能制造产业园，130000平方米全自动化生产车间，以此可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产。同时，蜜雪冰城在广西、重庆、河南、海南、安徽等地的新生产基地也在筹建。

仓储物流方面，蜜雪冰城在22个省份、自治区、直辖市设立了仓储物流基地，并通过公司的物流合作方，建立了基本覆盖全国的物流运输网络。这对减少加盟商库存及资金压力，有效管理门店库存有着帮助作用，同时避免了因长时间运输而造成的成本浪费。

04

大渠道大渗透

蜜雪冰城的2万多个“蚂蚁雄兵”

蜜雪冰城现在已经成为国内门店数量最多、规模最大、品牌影响力最强的现制饮品连锁企业之一。据窄门餐眼数据，截至3月22日，蜜雪冰城已有23759家门店，门店网络覆盖了境内31个省份、自治区、直辖市。招股书显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南也分别拥有317家、249家门店。

庞大的门店数得益于蜜雪冰城“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的品牌连锁模式。数据显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城共有37家直营门店，21582家加盟门店，加盟门店占总门店数的96.9%。

蜜雪冰城官方信息显示，蜜雪冰城加盟模式为单店加盟，需要客户全资运营，公司不参与分成。按区域地级划分，县级城市、地级城市和省会城市每年的加盟费分别为7000元、9000元、1.1万元。除加盟费外，面向所有加盟商的合同履约保证金、门店经营所需的一切设备的费用、经营所需原材料和物料费用、房租及其他费用，以及数千元的咨询服务费、日常运营/管理指导等则是统一的，总计约37万元起。

在对加盟商的管理上，蜜雪冰城管控加盟商在开店阶段的设备设施投入，以及运营过程中的原材料供给等，同时在食品安全管理、产品制作等经营方面进行业务指导与监督。

据浙商证券的报告内容，蜜雪冰城内部设置了督导团队和稽核团队。其中，900多人的督导团队负责六个大区，主要利用门店监控系统在线上巡店。40多人的稽核团队会不定期到门店进行抽查。数字系统方面，蜜雪冰城通过CMS系统处理门店开店申请、审核、签约、变更、解约等业务。

据悉，2022年4月，蜜雪冰城还发布了“减免加盟费”“超50%物料降价”等内部扶持政策，具体为面向2021年12月31日前门店在运营状态的所有加盟商减免1年加盟费，降价的物料（含食材、包材、消耗品、机器等）占比超门店物料的50%。此次降价是为了帮助门店提高运营能力和盈利能力，

26年内，蜜雪冰城的门店形象也经历了7代变迁。据悉，第一代的单店运营时期，门店主营雪泡、奶昔、圣代系列产品，兼营炸鸡、汉堡；第二代门店则将冰激凌作为主推产品；第三代门店在形象上，新增了品牌Logo，并将主营方向确定为新鲜冰激凌与茶饮；第四代门店则是尝试了极简风、第五代门店定调了品牌色和品牌字体。

到了第六代门店时期，也就是2018年，蜜雪冰城在沿用上一代的品牌色和字体的基础上，新增了“雪王”这一IP形象。据悉，蜜雪冰城与品牌战略咨询公司华与华已经深度捆绑，华与华为蜜雪冰城设计了名为“雪王”的品牌形象。华与华创始人、董事长华衫曾在微博表示，2018年一季度蜜雪冰城全面落地了超级符号（雪王）、超级话语、菜单、物料、门店改善等，二季度落地门店装修、圣诞节活动。快速地将“雪王”这一IP融入到门店中。

在目前的第七代门店中，蜜雪冰城将品牌色由玫红色升级为了中国红。

05

“平价”会是蜜雪冰城坚实的护城河吗？

随着喜茶、奈雪的茶纷纷官宣降价，喜茶开放加盟等动作，原本在下沉市场可谓“一家独大”的蜜雪冰城，目前也面临着部分新式茶饮品牌的“降维打击”。

今年2月，喜茶在微博宣布“喜茶今年内将不再推出29元以上的产品”，在喜茶标准茶饮菜单上再也没有3字开头的饮品了。喜茶方面表示，此前随着大多数产品超过20元，使用了高价值水果的饮品价格上了3字出头，“贵”开始成为了喜茶在消费者心中的印象。

奈雪的茶今年3月也公开表示，每月会上架9元至19元的茶饮新品。降价后的喜茶、奈雪的茶的客单价分别为23.46元、25.36元，虽然还是高于蜜雪冰城3倍左右，但新式茶饮品牌希望收割低预算消费者的动机是明显的。

2022年，坚持10年直营模式的喜茶宣布在非一线城市开放加盟。下沉市场也迎来了喜茶的身影。

面对高溢价品牌的“入侵”，“平价”是否可以成为蜜雪冰城的护城河？

从蜜雪冰城招股书可以看到，其毛利率空间处于缩窄趋势。数据显示，2019年、2020年、2021年、2022年第一季度其主营业务的毛利率分别为35.95%、36.67%、33.98%和32.99%。

面对乳制品、食糖、果酱、茶叶、杯子等原材料、物料的成本波动，和行业发展状况、产品结构、产品价格等因素的影响，蜜雪冰城的成本控制、盈利能力能否接受住考验？