火锅巨头“成绩单”曝光，流量焦虑解法何在？

​从两大巨头财报数据看真相

3月30日，海底捞发布2022年业绩公告！

关于总营收，2022年其实现营收约347.41亿元，净利润约13.73亿元。对比2021年41.61亿元的亏损，实现了扭亏为盈。这主要是因为“啄木鸟计划”的实施，使餐厅营运效率提高。

关于门店数，2021年9月海底捞门店数达到历史最高1562家，2021年11月，海底捞决定“断臂求生”，宣布执行“啄木鸟计划”。

2022年开启“硬骨头计划”，重启部分关停门店，加上新开24家门店，总门店数为1349家。

关于翻台率，根据国信证券测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态。自2019~2022年，其翻台率逐年下降，并逐渐维稳，分别为4.8、3.5、3.0、3.0，没有跌破盈亏平衡线。

关于客单价，不少顾客会反馈海底捞“贵”了，但从数据来看，其从2020年的110.1元，2021年下降到102.3元，2022年略有回升至104.9元。

早于海底捞，3月28日晚，另一火锅巨头上市呷哺集团也发布了2022全年财报。

2022年，其实现营收47.25亿元，比较2021年同期的61.47亿元，同比减少23.1%；本公司拥有人应占年内亏损3.53亿元，2021年同期亏损约为2.9亿元，同比扩大20.41%。

财报表示，这主要是因为疫情影响下，餐厅经营时间受限，旗下呷哺呷哺餐厅2022年合计无法营业天数约17.82万天，凑凑无法营业天数约8574天。

虽然尚未扭亏为盈，但去年下半年和上半年相比，其亏损已经大幅度收窄，从2.80亿降至0.73亿。

关于门店数，2022年，呷哺集团旗下营业餐厅总数为1026间，其中包括801间呷哺呷哺餐厅，224间湊湊餐厅。

其中，2021~2022年，呷哺呷哺餐厅翻台率分别为2.3、2.0，客单价从62.5元增加至63.9元；湊湊翻台率从2.5降至1.9，客单价从140.6元升至150.9元。

流量焦虑，解法何在？

巨头们的财报背后，更深层次的暴露了火锅餐饮的三个痛点。

1、高速扩张的两面性，警示门店承载力

做为实体行业，就回避不开一个个门店的运营、组织力的沉淀与强化、管理系统的搭建与成熟……再加上疫情带来的影响，众多内在因素可能追不上开店的节奏，很多问题就会自然浮现。

2022年海底捞在下半年启动“硬骨头计划”，重开了过往关停的部分餐厅，全年共计新开24家海底捞餐厅，同时有48家曾关停的餐厅恢复营业。

相比2020年顶着施虐的疫情猛扩544家，2021年上半年再度新增299家，这个数字显得理智了许多。放眼餐饮界，疯狂开店的的更有甚者，就是最近被推到风口浪尖的半天妖。

在口罩的3年，半天妖的新增门店接近1000家，而2023年，半天妖更是计划着继续狂飙，但是这一切，随着3.15后厨视频的曝光，都成为了幻影。而半天妖也公开发声，是由于扩张迅速所引发的管理不善等问题。

随着整个行业提振复苏速度的加快，许多从前受疫情影响“关店”“停业”的餐企重新将扩张提上了日程。

2023年，呷哺集团计划新开门店超230家，包含中国和新加坡、马来西亚等；

星巴克计划至2025年，将以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店至9000家，覆盖中国300个城市……

火锅餐见认为，如果组织架构的优化未能跟上门店扩张速度，就会导致人才梯队建设滞后，快速布点之下，也需要考虑门店承载力的问题。

开店看似简单，其实从产品的设计、标准化的制定、选店、管理、QSC的检查等，都有很高的要求。

2、超微利时代，单店模型打磨是重中之重

在财报上，我们看到海底捞虽然实现扭亏为赢，但其营收还在下降。2022年全年收入347.41亿元，较2021年同期的411亿元减少15.5%；集团收入全年为310亿元，相比去年同期减少20.6% 。

还有呷哺、九毛九，其营收利润，旗下餐厅翻台率也出现不同程度的下滑。

正如火锅餐见编著的2023中国火锅经营发展报告所说，在行业内卷以及各项成本上涨的情况下，火锅进入“超微利”时代，盈利难已成为普遍焦虑。

所以我们也能看到，大牌如呷哺呷哺重拾高性价比初心，九毛九的太二酸菜鱼从“超过4人就餐不接待”到如今改造店铺，上线“6人桌“，可见因时而动，单店模型的打造、调整仍是重点。

单店盈利其中最重要一个环节就是“提炼”，对选址、产品组合、营销、供应链、定价等方面指标，不断升级放大形成一套经得起市场检验的单店盈利模型。

比如选址，火锅餐见发现，许多重庆火锅比如朱光玉、赵美丽、瓜西西，他们已由“一流商圈的一流位置”变为“一流商圈的三流位置”，然后用营销去补足这部分的流量差距。

比如产品，海底捞采用全国、区域双体系上新策略，并提倡“用户共创”，后者从本质来说，仍是以用户为导向，让用户帮你优化产品、体系。

就像市场中出现的牙签蟹柳，是一位顾客自创的吃法，反而让许多门店出品参考了这一形式。还有本次在武汉考察时，潮牛壹号胡总也告诉我们，他们之所以聚焦鲜牛肉，是因为顾客评价中经常提及这一维度。

在面积上，许多老板也在寻找最优的单店面积，浙江一位老板反馈，他们去年尝试了220平的店面，今年还要尝试100多平的店面，检验哪种效率最高，从而找到适合自己的面积段。

总而言之，不管市场风云变幻，单店盈利将一直是火锅餐饮的基因，定期分析调整，才能活得更好更持久。

3、流量危机下，新流量是新餐饮的标配

最近，餐见君朋友圈有位天津的火锅老板发道：公司首场户外直播，销售额4.8万。

同时，不管是牛棚，还是管道、废墟，餐饮的场景创新，真是“一茬一茬”快速轮换。

这背后，是眼见的流量焦虑，以及顾客忠诚度的极度缺失。“变”是常态，年轻人的世界里，没有耐心听你讲“初心”和“产品主义”。

当一个品牌发展到一定的规模阶段时，规模效应和品牌效应对企业发展的促进效应就会逐渐减弱。而当下火锅品牌普遍面临的困局就是：流量焦虑。

回顾海底捞、呷哺近期的做法，似乎也是在缓解流量焦虑——

近日，海底捞以3月周年庆生日月为契机，从3月1号起开展为期1个月的宠粉活动，海底捞在抖音平台开启320生日嘉年华官方直播，活动期间官方直播间曝光1.4亿。

2022年卡塔尔世界杯恰逢火锅旺季，他们适时推出球赛夜宵新品，打造主题店和等位区“mini看球吧”，还在世界杯时段推出“夜宵卡”，将顾客带入“世界杯时间”。

值得一提的是，呷哺旗下新品牌趁烧，去年9月在上海开出首店，主打中高端消费人群，是"烧肉+酒茶+欢乐"的新业态，人均在202元......

“流量”对于大部分餐饮来说，变得格外稀缺。新流量是新餐饮的标配。从门店拦截顾客，到创造IP吸引粉丝拦截顾客，今天我们面对的是新流量，即：通过大数据匹配用户和需求。

短短一两年的时间，对于餐饮或者其他新消费而言，这是几个时代的跨越。

无法理解新流量，就无法在新时代生存。