“被逃离”的新加坡，瑞幸、蜜雪们拼命想留下来

编者按：中国消费品牌长风破浪，闯出一个“生而全球born to be global”的时代。【中国品牌出海】系列，在第19届中国商业地产节，与行业一起探知消费出海的当下与未来。

​ 从热捧到逃离，不过一年，新加坡翻红的故事，没能演到这个夏天。

2022年，它是全球最火淘金地，政策红利好似一个大磁铁，吸引着创业者与投资人扎堆来“润”。

可改变总是瞬间发生。一声令下，中国国内全面解封，香港通关、出入境自由。疫情的枷锁，在全球一道一道解开。

因“自由”而爆红的新加坡，却在严苛的政策和飞涨的房租吐槽声，出现了淘金者集体反向逃离。欧洲商会调查显示，69%的企业正考虑将员工迁出新加坡。

捧杀之间，关于“新加坡不行了？”的质疑，甚嚣尘上。但精明的商业玩家们，总能在一次次市场潮汐涨落间，发现生意新陆地。

身经百战的中国品牌，“卷向新加坡”行动，还在继续。

今年3月，瑞幸咖啡新加坡2店齐开，出海首战告捷。趁热打铁，4月又上新2店，分别落子狮城第一高楼国浩大厦和热门地标Aperia Mall。如今的新加坡市区街头，“人手一杯瑞幸”。

“卷王”蜜雪冰城，新加坡第四、第五店次第登陆Paya Lebar Square和牛车水街，第六店将在Tampines开出。

小红书上，中国留学生大发感概，“讲真，一条街（唐人街）走下来，看到的英文招牌可能比上海还少，全是中文的。”

攻占新加坡街头、商场，国货品牌底气外露。真招实力，则见于品牌玩法和出海形象之变。蜜雪冰城奉行“2美元让全世界吃饱”的平价真理，名创优品、瑞幸走起镀金路线，前者甩掉“小商品感”，后者在新加坡卖得比星巴克还贵。

策略有轻重，皆因竞争不寻常。在新加坡做生意很容易，开一家公司最快只需一天，填几张表即可；但也很难，这个面积还不到广州十分之一的弹丸之地，挤进了太多竞争者，厮杀激烈，“卷王”入局也得使出九牛二虎之力。

这片波澜不平静的汪洋蓝海，又还能容下几个蜜雪、瑞幸呢？

01

“老中青”三代国货玩家

在新加坡把品类重做一遍

新加坡之于东南亚，恰似上海之于中国，绝对的品牌高地。这里华人占比74.2%，语言、文化、饮食习惯等都与中国相通、相近，是国货出海天选之地。

从“前辈”海底捞到“后生”瑞幸，中国品牌淘金新加坡，阶段有三，逻辑趋同——国内品类火热，同步传导到了新加坡。

火锅、茶饮、咖啡赛道王者，都渴望在新加坡将品类“重做一遍”，找到第二条增长曲线。

“火锅一哥”海底捞，打通供应链造福后进者

2012年，国货餐饮圈首批出海代表，海底捞新加坡首店落子Clarke Quay。彼时，坡县中餐一片“荒漠”，仅牛车水街有零星非连锁川菜馆。

摆在火锅大哥面前的，是中餐出海的首要难题——供应链搭建。创始人张勇判断到，“国际化并不是我们当务之急，而是流程化和制度化。”

海底捞的新加坡中央厨房，毅然而起，负责制造和加工附近餐厅使用食材。以19家店 （截至2022年10月） 为基，海底捞在坡县建立和完善了本土供应体系，实现食材的本地化采购。

●图片来源：小红书@夏

本地化的供应链外，海底捞在新加坡还进行了口味本地化——小料添加了热带国家喜欢的小青柑，备有新加坡特色的喇沙锅底，菜品增加了大只的面包蟹等海；门店本地化——推出首间冰上快闪店，“冰雪齐捞菜单”为滑雪用户带来独特的火锅体验。

●图片来源：onmywaysg

以上动作的成效，在其分拆海外业务香港上市敲锣那刻，得到了有力印证。

“茶饮顶流”喜茶进坡县，排队两小时，取货十秒钟

新加坡这块蛋糕谁都想来啃一口，对于茶饮品牌而言，诱惑力拉满。

一方面，全年平均气温接近30℃ ，做冷饮没有淡季。霸王茶姬相关负责人表示，“很多人一天最少要喝2~3杯冰饮。”

另一方面，茶饮在海外溢价空间大。奈雪的茶创始人彭心曾观察发现，“在海外，茶被认为是比咖啡更高级的健康生活方式，卖得比咖啡贵，这也让我们看到海外有很大的机会。”

2017-2019年间，国内新茶饮大起浪潮，多个茶饮品牌，组队进坡县。

喜茶在乌节路开业首日，重现国内“排队两小时，取货十秒钟”的疯狂场面。官方数据显示，开业首周，日均销售2000—3000杯。主持人李国煌和演员范文芳，加入打卡队列。一个月后,奈雪的茶宣布海外首店落子新加坡。

●图片来源：喜茶官博

喜茶、奈雪的茶，偏爱流量之地乌节路，一战成名。中式风满格的霸王茶姬，喜欢开在星巴克附近，意将“东方星巴克”形象，刻进新加坡人心里。目前，霸王茶姬在新加坡已有11店，创始人尚向民采访时说，今年海外门店计划开到100家，做大做深新加坡市场。

“万店王者”瑞幸高价出海，重新定义中国咖啡

疫情三年，中国品牌卷向新加坡的速度快了、数量多了、品类全了。

踏上火锅和茶饮前辈教育过的沃土，高端火锅湊湊3店落地新加坡，平价一人火锅呷哺呷哺紧随其后；平价奶茶蜜雪冰城则把性价比杀手锏斩向新加坡。

万店王者瑞幸，带来了中国内地咖啡品牌的出海首秀 。新加坡滨海广场和乌节路义安城两店齐开，网友欣喜，“没想到吧，中国品牌也有把咖啡卖到世界的一天。”

●图片来源：瑞幸咖啡官博

不仅卖到了世界，还卖得比星巴克贵。在新加坡，星巴克产品售价约5.8-8.6新币（约30-44元人民币），其中多款低于7新币。而瑞幸新加坡门店招牌单品生椰拿铁，原价8新币。

长久以来，咖啡文化、行业话语权，紧握在星巴克等国际巨头手中。而现在，改变正在发生。走起轻奢路线的瑞幸，举起“大拿铁战略”，向世界宣告属于“中国咖啡”的时代来了。一如新加坡专属纸袋上slogan，“The real game changer is coming”。

●图片来源：瑞幸咖啡官博

02

海底捞风生水起，瑞幸卖贵被嘲

国货折叠新加坡

开局即火，是中国品牌攻占新加坡的A面。折叠的B面，有热闹表象下水土不服，有厮杀激烈的混战场景。

“主场作战”，海底捞新加坡业绩一骑绝尘

海底捞，中国品牌在新加坡顶流般的存在。“在新加坡，如果你看到哪家火锅店大排长龙，十有八九是海底捞。”

在海底捞全球成绩单上，新加坡地区的表现，可圈可点。单店年收入2018年高达5900万元，甚至高于中国国内一、二线城市水平。

海底捞创始人张勇，在这里创建了“第二主场”，投入的心力，海外第一。建中央厨房，打通供应链，还配置了一支精良作战团队。

海底捞董事会主席兼首席执行官周兆呈，2018年加入海底捞，深入推动公司国际化运营和品牌规划。在他的领导下，海底捞已在新加坡为核心的东南亚地区培养出“土生土长”门店经理制度，马来西亚半数门店经理为当地华人。

品牌出圈的“神仙服务”，在新加坡也有奇效。免费提供美甲、洗眼镜、手机贴膜、玩具、小吃等服务，面条舞和过生日依旧是流量法宝。

在Tik Tok上搜索HAIDILAO，以noodle dance、free toy、nail salon（美甲沙龙）为关键词的内容比比皆是，多条视频播放量过10万。其中，有网友激动留言，“服务没的说，人生玛丽苏在这里启航，至今我还记得下楼的时候服务员拿对讲机说，客人要下楼准备好直梯。”

●Plaza Singapura 海底捞等候人潮

可以说，海底捞独特的服务和管理方式，带来的不只是一家餐馆，也是别样餐饮文化。品牌忠诚度建立，海底捞才真正有了主场优势。国内门店大收缩期间，海底捞新加坡却有2家新店继续筹划。

海底捞的成功，输出了一个餐饮出海的理想范本，但事实上，海外市场并非好啃的骨头，尤其新加坡餐饮向来很卷。出海圈有句话广为流传：想看餐饮大战，就来新加坡商圈逛逛。

“8新元一杯真的瑞不起来”，贵价瑞幸不够香

在新加坡仅上线两周，瑞幸就拿下当地Apple store美食榜第一、新加坡Apple store全榜第一。

但，身处话题中心的瑞幸，负面声音和槽点暗流涌动，“贵价硬伤”首当其冲。“本地咖啡店贵的也就3、4新币，味道都差不太多，瑞幸又没有星巴克提供的空间服务。”“6.8新币可以吃一顿麦当劳套餐，味千拉面才5新币。”

瑞幸卖贵被嘲，有理可循。新加坡是个“咖啡修罗场”，走精品路线、做第三空间、强调便捷的抢客路数，几乎占全，瑞幸有名但特色不足。

“能明显感受的到，品牌落地对于本土化市场的‘背调’做得不够过关。” 一位常驻新加坡的品牌投资人如此评价。“新加坡咖啡市场很复杂。有均价2-4新币的南洋咖啡，也有6-10新币来自全球的各类咖啡冠军品牌。好的产品是品牌影响力的基石，光一个生椰拿铁很难和既有的咖啡品牌抗衡。”

更关键的是，“新加坡瑞幸”早已出山，实力不容小觑。Flash Coffee，成立于2022年，同样玩转高SKU、快速上新、走快取和外卖的互联网商业模式。以新加坡国家博物馆为中心、半径1.5公里圆形区域内，Flash Coffee门店已达10家。

● 图片来源：小红书@FoodBud

另一方面，走起轻奢路线的小蓝杯，背刺了华人消费者的满心期待。时至今日，很多人仍喜欢将瑞幸的成功，归结于卖得比星巴克们便宜，为“民族情节”买单的消费者不在少数。

丢掉平价标签，瑞幸不再是新加坡华人、本土人的必选项。社交平台上多位网友表示，当地人通常只接受亚坤一类本土咖啡的价格，售价约1新币左右。

刚开业那几天，YouTube、小红书等社交平台上，关于瑞幸领券后“0.99新币”一杯分享下，往往伴随着“无券不瑞幸”的感概。

几声感慨，几个问号，“瑞幸式隐忧”也折射在坡县的中国茶饮品牌身上。

进入坡县第二年，喜茶就丢了排队王光环 。2019年开业的westgate店，砸出买一送一重磅优惠，人气难回。“有排队，但不夸张，进去还有座位”，新加坡网友总结道，“果然新加坡人对于性价比不算高的东西都不大感冒。”

运营成本、供应链成本高昂，喜茶在新加坡定价注定不低 。目前仅有5店，多为单店作战，难言规模化，遑论海底捞式的中后台决策系统、产品研发推广策略。困而难解的奈雪的茶，直接关停了新加坡全部门店。

而供应链体系完善、有低价优势的蜜雪冰城，面临的则是另一种困境——服务被嘲 。蜜雪冰城Paya Lebar Square店开业被留言，“plq的店员态度真是有够差啊。”牛车水门店遭投诉反馈：“牛车水店员服务态度↓”

虽各有所困，但中国品牌卷向新加坡依旧是大势所驱。在国内，它们是品类王者；但在新加坡，它们是初来新秀。白手起家，磕磕绊绊正常不过。熬过“初创期”的迷茫，是必经之路。

但坡县留给它们的试错时间不会太久，毕竟这个淘金之地，门口正排着一堆探头张望、虎视眈眈的淘金者。

第19届中国商业地产节将于5月在广州举行。系列主题分论坛【中国品牌出海高峰论坛】设立东南亚、欧美、日本三大专场。以全球化视野，聚焦当下品牌出海痛点及困境、消费常青等趋势。为预出海品牌深度剖析海外市场海外发展潜力及机会，助力出海品牌深耕本土化营销方法论。