转涮为烧，呷哺集团靠“趁烧”续命？

撰文｜大 可

编辑｜杨博丞

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

日前，呷哺集团曝出了新动作： 呷哺集团宣布，近期新品牌 “趁烧（需求面积:200-300平方米）”第二家店落地五角场，并会在广州、深圳、杭州等新城市开出首店，同时也会对上海市场进行加密，目前规划落地已有 7 家，后续还将开出 13 家门店，“今年开店规划暂未发生变化。 ”

据了解，去年9月，呷哺集团推出了烧肉新品牌“趁烧”，落地上海打浦桥日月光中心，以“烧肉+酒茶+欢乐”融合三种业态引发行业多方关注，吸引了各方前来打卡。当时集团宣布：2023年趁烧计划在北上广深等一线城市布局至少20家门店。

从五角场的第二家店，到新设20家门店的破局，无不显示出呷哺集团对于新品牌趁烧的期待和全力建设的决心。转涮为烧，呷哺集团能靠“趁烧”续命吗？

转涮为烧，趁烧有什么新看点？

去年12月，呷哺呷哺（需求面积:300-400平方米）公布了趁烧的业绩，开业两个多月以来，上海首店月均营收破250万元，最高翻台率破6，全年单店营收预破3000万，年坪效预破9万元。这无疑是一张耀眼的成绩单。

烧烤作为继火锅的第二大热门赛道获得了不少餐饮大咖的布局，例如味千拉面的烧烤屋，但单店能顺利打响跑出成功模式的并不多，多店布局也少有效仿的案例。趁烧抓住了哪些关键点？

01.供应链优势

基于呷哺集团过去二十余年在供应链方面的建设和打造，在同等产品优质、食安、运输等条件下，呷哺集团的采购价基本上低于市场价的10%-15%左右，这成为趁烧发展的强有力支持。

例如，趁烧上新了鲜活海鲜系列，并成为最新的主打产品，每天早上6点海鲜会配送到门店海鲜池养殖，顾客现点现捞，鲜活烤制。在烧肉领域中活海鲜并不多见，因为对于供应链的要求较高。值得一提的是，供应链的协同效应在门店布局中进一步显现，趁烧在选址时往往会选择附近有集团其他品牌的位置，例如同样以鲜活海鲜作为主打产品之一的凑凑火锅。

与此同时，像趁烧的拳头产品现切和牛同样如此，通过集团供应链可以有效降低采购成本，在家庭和聚餐场景中促销能力很强，消费者觉得菜品很实惠，还会带朋友一起来，进而产生转化与复购。

02.能力共享

除去因趁烧备受关注呷哺集团CFO“被迫”在门店办公的逸闻，新品牌趁烧对于呷哺能力的调用也值得关注，除供应链、采购以外，品控、开发、数字化、财务、人力等各种职能，趁烧均与呷哺呷哺、湊湊等品牌共享总部这些职能，且均具有协同效应，这一巨大赋能是呷哺快速打造多个高增长品牌的原因。

与此同时，呷哺集团在数字化营销及各品牌会员的打通，对趁烧进行流量补给和集团会员反哺，在初期为其带来了比较好的增量。数据显示，截至目前在趁烧总体营收中，有40%是通过会员体系跨品牌引流而来的；通过券包、会员等多种方式触达，使得趁烧目前月均复购率保持在1.28，相当于一个人一个月来吃1.28次。

03.定位及创意

以日式烧肉为定位，趁烧一开始就瞄准了Z世代，并从门店设计到活动运营等方面进行了一系列创意产出。世界杯期间，餐厅360度大屏转播吸引球迷，乘借世界杯氛围爆火；夯实优惠策略，在采用高价值产品的同时，开业后相当长时间一直持续“5折”优惠，同时抓住“高价”和“品质”；除了肉和酒水，趁烧也在每晚推出活动游戏，做抽奖与互动，炒热气氛，通过整点游戏、趁烧拉霸等互动游戏活动，持续俘获年轻人的注意力。

从火锅到烧肉，“时代”变了？

火锅赛道布局烧肉，为何呷哺要跨品类“突围”？也许和火锅行业的高度内卷很有关系。在来源于CCFA前瞻产业研究院的《2023年中国餐饮行业全景图谱》中显示，2021年餐饮市场规模已恢复至4.7万亿，同比增长18.6%。初步测算，2022年我国餐饮市场规模接近4.8万亿元。而火锅市场是国内餐饮行业份额居于榜首的细分市场。依据CCFA数据，火锅在餐饮市场的份额占比为13.70%，高于第二的四川菜(12.40%)。

近年来，火锅品类已经进入白热化竞争阶段，火锅的行业连锁化率已经达到18.3%，超出国内餐饮平均连锁化水平，竞争激烈程度与日俱增。在这个拥挤的赛道上，竞争越来越惨烈，所有火锅餐饮商家均面临着同质化程度高、陷入低价竞争等问题，哪怕是绝对头部商家也不例外。根据海底捞发布的最新全年业绩公告显示，2022年实现营业收入347.41亿元人民币（下同），同比下降15.50%；归属母公司净利润13.74亿元，同比扭亏为盈，去年同期则亏损41.63亿元。虽然勉强扭亏为盈，但海底捞的涨价和服务缺位成为大众的最新话题。

一方面，火锅行业表现似乎不太好，但烧烤行业的新蓝海却在打开。

淄博烧烤的爆火彰显着大众对于烧烤赛道的热度，而“日式烧肉”作为一个相对高端的细分品类受到消费者青睐。近年来，随着人们对美食的追求和对健康的重视，烧肉市场呈现出快速增长的态势。

另一方面，日式烧肉作为常规烧烤的升级，主打精致的品质肉，因其口感鲜嫩多汁、营养丰富、食用方便等特点，受到了广大消费者的喜爱。

据红餐品牌研究院统计，2021年我国餐饮市场规模达4.7万亿元，其中火锅产值约9500亿元，烧烤产值约为2700亿元，火锅和烧烤已成为人们聚餐时选择最多的餐饮品类。其中，烧肉产值约为500亿元，占烧烤市场的18.5%。预计到2025年，我国烧肉市场规模将达到1000亿元。趁势破局烧肉市场，也许是呷哺呷哺的新机会。呷哺集团也坦言，因为如今烧肉行业逐渐成熟，因此切入行业推出趁烧，希望借助集团优势把趁烧打造成全国性的烧肉品牌。

危机中的呷哺：关山难越

对新品牌的倾力押注，背后也许是呷哺集团品牌定位失焦、营收增长失速的困局和焦虑。2014年，呷哺集团就在香港交易所主板上市，从此成为火热的“火锅第一股”，被与海底捞同台比较。但风光很快过去。最辉煌的时刻，呷哺呷哺每股创下 27.15 港元的高点，总市值接近 300 亿港元，如今已缩水超80%。

首先是营收上的乏力。呷哺集团财报显示，2018年至今，集团的营收始终卡在60亿元左右，但盈利却持续下滑，甚至出现了亏损。同时，呷哺集团的翻台率也在持续下降。目前呷哺呷哺的整体翻台率为2次/天，比同期下降0.3次/天。种种迹象，表明了呷哺的营收乏力。呷哺集团2022年的财报也印证了这一点，2022年，集团营收47.25亿元，同比下降23.14%；净亏损3.53亿元，同比扩大20.41%，呷哺集团给出的理由是疫情影响，但可能远不仅于此。

与此同时，呷哺的“定位失焦”也成为新的讨论点。2020 年，呷哺呷哺开启了品牌升级计划，从“台式小火锅”转型为“轻正餐”，客单价直线飙升，很多人吐槽呷哺呷哺“价格越来越贵，但感觉菜品的品质并没有升级”，且菜品在其他同类型火锅中并没有竞争力，失去“性价比”优势的它很快被消费者抛弃。近年来，涨价、低消、吃不起等关键词...成为行业和消费者共同热议的呷哺呷哺话题。经过艰难的关店“断尾求生”，呷哺集团及时止损，搂住亏损的态势，但新的优势仍未建立。

相较而言，呷哺呷哺旗下中高端火锅品牌“凑凑”的表现相对优异，但整体来看，业绩也在下滑。根据2022年财报显示，呷哺呷哺营收为22.55亿元，同比2021年的35.03亿元下降35.6%；湊湊营收为22.59亿元，同比2021年的23.59亿元减少4.2%。盈利率也体现在呷哺的门店布局调整上，呷哺呷哺截至2022年末有801家门店，其中新增41家，关闭81家，净减少40家门店。而凑凑截至2022年末门店数量有224家，新增44家，仅关闭了3家，净增41家。疫情期间，湊湊加重团购业务占比，顾客人均消费达到150.9元，同比增加7.3%，人均客单价的提升，帮助凑凑维持住了营收，但翻台率上，湊湊餐厅翻台率从2021年的2.5倍降至1.9倍。

挣扎自救，呷哺集团不断探索新模式，近日呷哺集团正式推出了付费会员模式，消费者可以用208元的价格成为年度付费会员“畅吃卡”，将购卡、折扣、积分、新店、生日、新品六大特权打包销售给消费者。消费者可以在呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品五大品牌的门店使用福利，并享受包括“188元现金礼券”、“每周一8.9折”在内的全年总价值超1888元的优惠。付费会员玩法上新后，是否真的能“以价换量”，维持住消费者黏性，现在还未可知，但在主要社交平台上并没有看到消费者的讨论。

探索会员制新模式，押注“趁烧”等新品牌，呷哺集团能否抓住时机满血“复活”？