以餐酒博物馆出圈的COMMUNE 如何让消费者为“氛围感”买单?

亿邦动力   2023-09-01 18:01

核心提示:随着新一代年轻消费群体崛起,预计一些特色化、差异化的酒吧品牌将有很大发展空间。

文丨杨丽

编辑丨石航千

视觉设计 排版 | 杜杜 郭放

超大庭院外摆、橙色跟工字钢结合……

从远处看,工业风的COMMNUE透露出了不一样的现代时尚感。

COMMNUE是国内自选餐酒吧开创者,起步于2016年,通过将酒水自选区、超级吧台、就餐区三者融合,为消费者提供全时段就餐需求。以满足消费者早午餐、下午茶及凌晨酒市等多个场景、不同维度的需求。

所谓全时段不是指24小时开店,而是丰富品类,早上提供早餐,中午提供午餐,下午提供下午茶,晚上还能提供酒精饮料,顾客什么时间来,都有消费的可能。

近年来,以全时段为代表的“餐+饮”模式正在崛起。据艾美咨询《2021-2022年中国小酒馆行业发展及标杆案例研究报告》显示,由“夜经济”驱动的小酒馆行业在2023年规模可达1487.8亿元。

小酒馆可分为Bistro、Bar、pub、club、live house、卡拉OK等几大类型:

  • Bistro主要供应酒精饮料和高品质饭菜,具有强社交属性,收入来源为食物、酒水饮料,部分还有演出出入场费。

  • Bar主要以供应酒精饮料为主,小食为辅。

  • pub是介于酒吧和餐厅之间的餐饮类型,即餐吧。

  • club是指营业至深夜的娱乐场所,收取入场费,有DJ、强劲音乐节拍及舞池,也叫夜店。

  • live house是指举办音乐现场演出的场地,部分live house提供酒水饮料。

  • 卡拉OK则是提供卡拉OK和酒饮的娱乐场所,收取每小时房租,销售酒饮及小食,部分设最低消费。

酒墙

COMMUNE(需求面积:500-1000平方米)作为国内最大的Bistro,已然成为破局“餐饮+酒馆”复合型赛道的一匹黑马。据官方提供的数据显示,目前该品牌在全国拥有近100家直营门店,覆盖了30余个超一线、一线及省会城市的核心商圈。

其中,新一线城市占比近一半,一线城市占比16%,二线城市占比27%,其他城市占比9%。COMMUNE的总会员超300万,年均客流量共计超4000万人次。

  • 餐酒吧如何点亮城市“夜经济”?

  • 它如何服务好白天与夜晚的两拨不同客群?

  • 超100家直营店背后,COMMUNE的运营逻辑是什么?

“碰杯、分享、微醺”是大众对餐酒吧的一个共同认知,小到菜品,大到各种派对,都指向一个关键词:氛围感。亿邦动力对位于长沙的梅溪湖、五一广场等几家COMMNUE门店进行了探访,试图找到消费者所说的这一感觉。

亿邦发现,COMMUNE的门店小到三四百平,大到一千多平,无论单层还是loft,店面均由超大庭院外摆加上内部就餐区组成。比如像长沙五一广场这种占地七百平,两面临街的超大型门店,它两边庭院外摆座位加起来就有88个。

走进店里,首先映入眼帘的是一块长达20米,颇似超市货架的冰柜走廊,里面陈列着来自比利时、德国、西班牙等世界各地的酒水,SKU超1000个。走廊对面,是结合中央吧台售卖咖啡、生啤、鸡尾酒、奶茶等产品的现制饮品区,SKU超50个。就餐区位于二者之间。

据介绍,COMMUNE多数门店的营业时间是从上午十点到凌晨四点或六点,经营时间16至18小时。

吧台上方的置酒区

据COMMUNE官方介绍,门店的空间规划,包含开放性设计、家具分布、灯光设计、音乐歌单及分贝,都是在充分考虑各时段消费者的需求,将一天的时光分为恬静优雅、休闲惬意、欢乐共享、尽情释放、欢迎明天等多个板块。

从上午10点到晚上9点,COMMUNE是一家餐吧,主要经营披萨、意面、鸡翅、小食等西式快餐。从晚上9点至凌晨6点,它就变成了一家酒馆,主要经营酒饮,及薯条、花生米等小食。

亿邦动力来到长沙五一广场门店时,大约是晚上8点左右。此时,店里熙熙攘攘,大部分客人桌上都点了一些主食,如意面、牛排、鸡翅等,少量外卖员正在取餐。

COMMUNE提供的沙拉

“北方城市跟南方城市差别很大。在北方,晚上八九点,基本找不到位置了,喝到将近10点、11点,大家就回家睡觉了。”一位来自甘肃兰州的顾客介绍说,在南方城市,喝酒基本是从晚上10点后进入高峰期。

COMMUNE店内的消费者(图源:COMMUNE)

亿邦发现,进入晚上9点后,COMMUNE的客流量逐渐加大,半个小时后,吧台的单子也从过去的零零散散堆积成了较厚一叠,制作酒饮的员工也从一个增加到了五六个。同时,店里的灯光亮度降低了一些,音乐的分贝增加了几个度,气氛逐渐嗨起来。

“氛围管理,听上去是一个很虚无的词,似乎也没有什么标准答案,但它却隐藏在很多细节背后。”COMMUNE联合创始人范夏萌曾在一次活动中提到,除了分时段歌单的选择、灯光的变化、音乐分贝的管理,还有室内外窗户打开的时间、桌椅家具的摆放距离等,都是对一个“场”的打造。

“这里主打就是轻松、解压,很多服务都是自助。”一位来自四川的顾客介绍,她每次来长沙都习惯性到COMMUNE坐坐,喝喝酒、听听歌,最晚一次待到了第二天凌晨四点多才回去。

自助,是COMMUNE的一大特色,通过优化每一个可能的消费接触点,营造一种“互动”的消费体验,让消费者对品牌产生认同感。

酒水自选区

比如在点餐模式上,COMMUNE摒弃了传统酒吧的桌边点餐,而是在酒水决策环节设置了自选区。

酒水自选区是一条长达20米左右的冰柜走廊,按照啤酒产地划分,覆盖了比利时、德国、美国和亚洲等国家和地区的酒水。其中,瓶装啤酒就有120多款,包括IPA、风味艾尔、酸啤、果啤等,红白葡萄酒有近120款。

据介绍,除了鸡尾酒、杯装酒及生啤等少数品类,大部分酒水都需要客人走到自选区挑选。COMMUNE通过这种方式,为顾客打造一种非常自在的休闲空间。

在就餐过程中,既没有服务员花式推销酒水,也没有推荐办理会员卡。如果顾客想成为会员,自行扫码即可,新会员会被赠送一杯饮品。

“当然,他们的服务也不是去人工化,在客人需要时,也会得到合适的服务。”一位COMMUNE的常客坦言,他除了喜欢这里的自在感,高性价比也是他常来这家店的一个重要原因。

他举例说,同样的酒,在其他地方卖上百元,这里可能只卖三四十。因此他每次和朋友来,只需要花费一两百元,就能获得很好的体验,即使偶尔需要排队,他也觉得值得。

从COMMUNE的菜单可以看到,其主食如意面、披萨等,每份价格在四五十元上下,饮料大多是二三十元一杯,牛排在九十多元一份。酒水上,啤酒的价格主要在20元至50元左右,多数为30元左右。

当然,也有像168元伏特加套餐,里面包含伏特加一瓶,4瓶雪碧,4瓶绿茶和一份花生米;再如198元生啤套餐,包含3L生啤,薯条和花生米。

如果是单独调制鸡尾酒,价格大概是38元左右,以果味和低度酒为主,这类点单用户以女性居多。

综合来讲,COMMUNE客单价在80元至120元左右。

亿邦动力了解到,COMMUNE酒水高性价比背后,源于公司拥有自己的酒水进出口贸易公司,相较于其他餐酒吧模式,去掉了中间商。

同时,从2022年起,COMMUNE开始关注自有产品,围绕自有IP“幻师”,推出多款酒水,如“幻师小酒桶”、“幻师九子格拉啤酒”等,在价格上获得了更大优势。

“性价比不是一味地比拼低价,而是在保证品质和良性运营前提下,在自己价格带里,通过整个消费环境,酒水品质以及服务的保证,为客户提供物超所值的体验。”范夏萌曾在公开演讲中提到。

弗若斯特沙利文研究数据显示,从2015年至2019年,国内酒馆业总收入从844亿上升至1179亿,年复合增长率8.7%,预计到2025年,总收入将达1839亿元。

在此背景下,新老玩家纷纷入局,除了COMMNUE、猫员外、RISSE锐肆酒馆等新兴连锁酒馆品牌,传统酒业也纷纷入局。2020年,燕京啤酒试水“社区酒号”小酒屋业务,凑凑位于三里屯的火锅+小酒馆首家店开业;2021年,老乡鸡深圳卓悦中心店加入小酒馆服务;2023年青岛啤酒吧开业。

过去几年,该模式也受到了资本青睐,2021年2月,WAT酒馆完成千万元人民币Pre-A轮融资,8月,猫员外完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资。同年9月,RISSE锐肆酒馆完成数千万元天使轮融资。2022年1月,COMMUNE完成数亿元A+轮融资。

“如何打出差异化,在经营中实现标准化,是众多酒吧品牌探索的破圈关键。”一位行业观察者表示。

如猫员外,自2017年成立后,以社区店为主力,通过覆盖附近不同年龄段、收入水平的消费人群,打造高频次、强复购的日常饮酒场景。主要经营自有品牌的精酿啤酒、毛豆、薯条等佐酒餐点,及洋酒调酒产品。

猫员外精酿价格在16-30元/330毫升区间,小吃价格约在15-30元/盘区间。据了解,猫员外门店坐落于深圳,目前已超50家。

WAT酒馆则是将零售与酒馆消费结合,即白天是一个零售店,大多产品是标准化包装,顾客买完就走或店内消费。晚上是一个小酒馆。

WAT酒馆的业务分为高端款和大众款两条路线,前者是WAT酒馆与专业调酒师和米其林餐厅合作,推出的果汁、鸡尾酒主打40-50元/100毫升价格带;后者是推出一系列灌装起泡酒,主打10-12元/330毫升价格带。

RISSE锐肆酒馆则是致力于打造消费的第三空间,构建玩乐场景,收入来源除了小食、酒水,还有互动游戏、霸屏游戏等。

COMMNUE则是餐加酒的复合餐吧模式,店型主要分为经典店和臻选店两大类。前者侧重于轻松社交的排队文化,以年轻人居多,注重与朋友间交流,该门店数量目前占比最大。后者更适合商务休闲,选品更加精致,同时增加更多互动服务,以此向更多喜欢精酿及美食美酒的客人传递世界餐酒文化。

COMMNUE店内环境

在选址上,无论是经典店还是臻选店,COMMUNE更倾向于自然环境秀色可餐,以及青年人聚集的区域。

比如位于长沙岳麓区的门店,面朝梅溪湖,周边是星巴克、泰国菜及西餐厅等。而位于五一广场的门店,周围是繁华的商业区,囊括了KTV、音乐酒吧、美容院等众多丰富的消费娱乐场所。

北京三里屯太古里店(图源:COMMUNE)

COMMUNE的同一店型,除了在面积上有一定差距,在装修布置及菜品、酒水上,均呈现出高度一致性。“COMMUNE门店都是直营,大部分菜品及少部分酒水是由公司总部研发,我们按照要求出品。”一位店员介绍道。

一位消费领域投资者曾提到,随着新一代年轻消费群体崛起,预计一些特色化、差异化的酒吧品牌将有很大发展空间。但这种生活场景是否可持续,以及如何持续产出新奇且有记忆点,既高品质又高性价比的产品,却又是行业绕不开的一道思考题。

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