实探Bake&Spice！成在空间，败在产品太杂？

作者/黑天鹅Swian

轻食落幕，新元素破产，Wagas卖身。

轻烘培、“轻餐+烘培”的赛道崛起，Wagas旗下的Baker&Spice风头正盛。

其实，这不是一个新品牌，2010年诞生于上海旧法租界安福路，一家仅有40平米的面包店，现在走向了全国。

从上海安福路、成都太古里到广州太古汇、深圳海上世界、深业上城，几乎是一线城市的核心商圈。

笔者于9月13日前往今年新开的海上世界Baker&Spice探店，发现：

“性价比不高的轻食，实际上卖的是空间。”

“看似产品多而全，其实是大杂烩......”

不禁感叹，稳步开店的Baker&Spice，能成为Wagas的新出路吗？

“烘培+轻餐”，能是一门好生意吗？

延续着Wagas的“佛系”

13年开60家

一线、新一线城市的核心商圈

店铺选址（30分）：21分

Wagas在早年鼎盛时期，一直很“佛系”，在2017年以前长达18年的时间里，Wagas一共开出56家门店。Wagas高管曾对外表示品牌坚持直营，不做加盟，也不接受第三方投资，对公司拥有完全的控制权。

直到Wagas2022年易主，“口罩时代”重创餐饮业，它才不得不向现实低头，加速布局，2022年以一年内30家店的速度“跳跃性”扩张。

而Wagas的子品牌Baker&Spice13年开60家门店，大本营上海有47家门店，北京14家。今年上半年开出7家，从速度上不得不说，是延续了Wagas的“悠哉”，是国内疯狂开店的烘培品牌里的“异类”。

目前广州仅有一家太古汇一家门店，而根据官方小程序，深圳有深业上城店、平安金融中心店、海上世界店、后海汇、金地威新中心店、福田中洲滨海店等14家门店。

Baker&Spice在上海安福路起家，入驻的都是一线、新一线城市的核心商圈，甚至是高奢购物中心、街区，例如成都太古里、广州太古汇。上半年新开的7家门店，聚焦一线城市北京、上海、深圳的核心商圈。

据了解，目前成都万象城、珠海富华里也已经上了Baker&Spice的品牌围挡。

半开放式空间，简约木质风

室内大型绿植营造自然风

空间设计：（20分）：17分

总体的装修风格沿袭着Wagas的简约休闲风，由Wagas集团国际化的室内建筑设计团队设计。

海上世界店面积大概有100多平，门口的外摆适合闲适的下午茶。

一进门就是玻璃橱窗里的面包、蛋糕，直接放置在前台，要经由工作人员拿取。

玻璃窗旁有2、3张两人桌，中庭以若干张四人桌，靠墙是橘红色的沙发，墙面上的镜子从视野上进一步放大空间，垂钓的圆灯使室内更加明亮。

一棵大型绿植旁，摆放着两张桌椅，最里面是半开放式厨房，橱柜的摆放装饰花了心思，营造出有氛围感的一隅。

墙面上的黑白装饰画，几棵大型绿植，瞬间提高室内格调，自然风与小资气息融为一体。

门店打造的“第三空间”，整体还是比较舒服的，让两三人结伴而来攀谈，停下来充电喘息。

轻餐大杂烩，性价比不高

烘培出圈，确实能打

产品与价格：（30分）：16分

门店产品有轻餐、面包、西点、蛋糕、咖啡、果汁、茶和精选红酒等多种类型。

其中，品牌引以为傲的烘培以恰巴塔披萨、贝果、杂粮面包为主，种类多，但摆放在玻璃橱窗的数量，相比其他烘培店并不多，价格在10-35元之间，一杯果汁、咖啡普遍在20-40元之间，还是比较合理。

轻餐分时段有不同种类，早午餐以椰奶芒果燕麦粥、烟熏三文鱼水波蛋炒菠菜、宿醉三明治、炒蛋蘑菇芝士塔丁为主。

中午到晚上时分是各式沙拉、泰式咖喱饭和意面和酥饼等，更像是不同菜系的“大杂烩”，一份沙拉价位在79-90元，咖喱饭68-78元，价格不低。

煎牛肉烤时蔬羽衣甘蓝沙拉：淋上酱汁的羽衣甘蓝酸甜可口，仅3-4片牛肉，口感一般，肉质有些老。

泰式虾仁黄咖喱饭：从摆盘上还是秀色可餐的，碗装的虾仁咖喱，杂粮饭平铺在旁边的碟子里，咖喱浓郁，虾肉嫩，杂粮饭的颗粒感比较强。

蔓越莓乳酪贝果：乳酪与蔓越莓的酸甜口感，增加了风味，相比别家贝果，更有韧性和嚼劲。

草莓果酱水果酸奶杯：最上层是坚果饼干，中间平铺了几瓣草莓，底部是醇厚的酸奶，一杯下来有饱腹感。

同行的朋友：“口味性价比不高，我不会再吃了。”

笔者点了几样体验下来，招牌烘培产品能打，轻餐中看不中吃，性价比不高。

随时节出新品

社交媒体上隶属于Wagas，没有独立账号

运营与创新：（20分）：9分

近三个月上新品频率都比较高，几乎每个月上新，6月的越式蜂蜜猪颈肉檬粉、烧烤酱鸡肉菠萝披萨、7月的黄皮乌龙美式、斑斓荔枝厚椰拿铁和玛拉鸡肉沙拉，8月的布拉塔芝士蜜瓜桃子沙拉、火腿布拉塔芝士恰巴塔披萨、布拉塔芝士意式风干火腿番茄沙拉。

但说实话，在市场上并没有激起多大的水花，甚至有网友吐槽“冗长的菜名，食材的杂糅，不知所云。”

在运营上，品牌双手一摆，把“佛系”贯彻到底，在社交媒体上，没有独立的运营账号，在Wagas宣发下“夹缝生存”。

卖的是第三空间

产品融合，需要强记忆点

总分：（100分）：63分

笔者认为，Baker&Spice成在空间与烘培，败在产品太多，没有记忆点。

一方面，品牌卖的是第三空间，卖的是停下来的氛围感。

相比它的产品，空间更能被称道，提供了一个办公、聚会的社交空间，简约自然的木质风让人停留下来。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这也是能品牌能持续打开一线、新一线城市购物中心的钥匙。

另一方面，没有主打的菜品，乱而杂。

专业新消费投融资人士：

“Baker&Spice验证了‘不是轻食不行，是生菜色拉不适合中国人’。品牌卖的是空间。 上海的越南河粉68元，潮汕牛肉粿条28元，在上海可以开很多，不知道在深圳能开多少规模呢？”

跨界的“轻餐+烘培”赛道，是另辟蹊径的方式， 目前，品牌也更偏向推广轻餐。

由烘培出道，面包蛋糕产品抗打，但是轻餐却不尽人意，性价比不高，东南亚菜系，也有意面、披萨，更有中式小吃河粉，牛肉粿条等，种类多、菜系多，却没有一个核心的聚焦点，让人眼花缭绕。‍‍‍‍‍

连出不穷的菜名很适合锻炼绕口令，却没有强记忆点，在消费者眼里就是碎片化的“过眼云烟”。产品抓不住消费者的眼球，更别提胃和心。

当一个品牌想要得太多，就会迷失在自我满足的“+N”上，大繁至简，主打一到两个能被记住的产品，足矣。