兼顾价格与品牌，Tims如何打通下沉市场？

撰文 | 翟子瑶

编辑 | 杨博丞

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

自2019年进入中国市场以来，Tims天好中国一直在加速开店的步伐。截至目前，Tims天好咖啡全国门店突破700家，入驻42城。

作为一家来自北美的咖啡品牌，2020年5月份，Tims天好中国获得了来自腾讯的战略融资，2021年2月份，红杉资本领投，腾讯以及钟鼎资本跟投，2022年3月份Tims中国宣布再获1.945亿美元融资，其投资方包括笛卡尔资本、RBI、 Silver Crest Management LLC等。

凭借咖啡+暖食的差异化优势，Tims天好咖啡在餐食方面赢得了众多中国消费者的好感，套餐的性价比也让众多消费者选择了Tims。

不断开店、价格内卷成为今年茶饮市场占据用户心智的主要方式。美团美食联合咖门发布的《2022 中国现制咖啡品类发展报告》显示，预计到 2027 年，现制咖啡门店总数将突破 24 万家，其中连锁门店将占据 34%。2017-2022 年，整个行业连锁门店近五年来的年复合增长率更是高达 31.2%。

就在国内咖啡市场混战之时，Tims也提出了到2026年底开出2750家门店的目标。

不停开店占有市场份额

2023年，咖啡品牌们也开始了高速拓店模式。瑞幸开到了万店；库迪咖啡不到一年时间开出了5000家门店，万店计划过半；本土咖啡品牌Manner自2015年创立至今，全国门店已超500家；外资新秀LAVAZZA也开出了近百家门店，其中40家开在了上海。

Tims天好中国Q2财报显示，截至目前，全国门店在42个城市内突破700家店，上海占了三分之一。上半年以来，新开门店中加盟店占比达71%。

“虽然上海咖啡很卷，但我们需要去占有市场份额。”相比于其他城市，上海的咖啡市场最卷。Tims天好中国外卖业务负责人马玉婷告诉氢消费，就在平均1.5公里会有两家咖啡厅的上海，Tims会在周末在社区的标准店做咖啡类沙龙的方式来增强用户粘性。

针对成人，会有咖啡类的课程，针对小朋友和亲子类的，会有甜品烘焙等课程活动，增强社区内用户与Tims天好咖啡的互动频率。

Tims天好咖啡在中国市场的店型主要有四种，除了旗舰店，标准店，还有更侧重自提、外带和外送和小型快捷门店Tims GO，以及开在加油站，智能家居店，酒店等的Tims Express融合店。

在与中石化易捷合作的过程中，Tims天好咖啡已在全国开出50家融合店，这个场景中司机是目标客群，他可以在加油时买咖啡。Tims天好中国与21世纪不动产合作的12家C21 X Tims Express融合店已在成都、苏州、北京、上海和厦门等地开业。在21世纪不动产门店内开设小型Tims Express，往往位于高客流的临街店铺。

与海尔旗下智能家居品牌——三翼鸟门店内开设Tims Express。目前已有3家三翼鸟X Tims Express融合店落户上海。

2023年5月，Tims天好中国宣布与凌咖（咖啡服务商）达成加盟合作关系,未来双方将在国内诸多酒店内引入Tims天好咖啡的咖啡服务，二者合作的首家门店开设在杭州万怡酒店大堂内。

马玉婷分析，在与中石化易捷便利店、21世纪不动产以及海尔等品牌的合作中，一方面为其提供了有品质的便利的咖啡服务，让跨界企业的用户可以享用到专业的品质咖啡，另一方面也会增强Tims天好咖啡的品牌影响力，同时在租金、选址方面也会更灵活和高效。

选址方面，Tims天好中国与企业合作伙伴共同选址。对于合作方来说，Tims也为他们提供了外卖和堂食的咖啡收入，一举多得。

对于直营店与加盟店，Tims也会考虑门店是不是有咖啡的氛围，或者能不能辐射到周边的顾客。主要集中在白领居多的办公楼和社区商场。

线上流量与差异化

茶饮咖啡店们在线下加速开店的同时，也没有放过线上的流量战场。

咖啡是高复购率的单品，但用户缺少忠实度。公开数据显示，瑞幸咖啡上半年总收入106亿，其中二季度营收62亿，首次超越星巴克中国的59亿元，净利润15.64亿元，同比去年翻了17倍，成了真正的“国货之光”。

咖啡界的瑞幸、库迪卷起了9.9元大战，茶饮品牌们都在10元内一杯的价格靠拢。

Tims也在9月份推出了“鲜萃贝果节“。打开Tims天好咖啡的小程序，也看到了9.9元可以购买指定咖啡和贝果的优惠。美团的团购页面和外卖神枪手的直播里，也有了9.9元鲜萃咖啡的价格。

Tims小程序

一方面，在小程序增强老会员的粘性，另一方面通过美团平台拓展更多新用户。

尤其在内卷更加严重的上海，在美团与Tims合作的过程中，美团会定向向咖啡用户投放Tims天好咖啡的优惠券，让更多咖啡用户了解Tims天好咖啡“咖啡+贝果“的组合，“这样的方式，转化效率很高”。

Tims天好中国进驻中国市场时，中国区CEO卢永臣已经开始思考差异化模式。与其他咖啡品牌不同，Tims天好咖啡标准门店拥有完善的后厨设备，能够提供新鲜现做的暖食，不仅更加贴近中国消费者喜好“暖食”的饮食习惯，也为暖食的多样化创新带来丰富可能。滴滤的鲜萃咖啡也与国内的大众现磨咖啡形成了区别，目前，鲜萃咖啡约占美团平台销量的30%。

适应国人胃口的贝果暖食为Tims天好中国赢得了市场。财报显示，Tims天好中国含食品的订单比例约为50%。19.9元的早餐咖啡+经典贝果套餐从性价比上吸引消费者。近日，Tims也在美团团购平台上推出了25元起的咖啡+牛肉贝果堡的午餐组合拓展新用户。

小店模式打通下沉市场

卢永臣曾在媒体采访中表示，Tims的扩店路线在长三角以上海、杭州为中心，北方以北京为中心，南方以深圳、广州为中心，西南以成都、重庆为中心，然后再向周边地区辐射。

今年下半年，Tims天好中国也会加速三四线城市的开店步伐。马玉婷透露，“相对下沉的城市，Tims天好咖啡会先在市中心开设旗舰店，树立Tims天好咖啡的品牌形象和咖啡加暖食的产品特色。然后通过小店模式，去寻找城市里面比较好的一些场景。通过提升品牌在商圈的覆盖密度，满足该城市的整体咖啡需求。”

在选址和成本控制方面，模式轻、租金可控的模式可以更快地发展Tims天好咖啡的品牌。

中信证券研报曾研究Tims中国标准店和Tims Go在开店初期投入成本（租金、设备等），测得前者需投入约150万元，后者投入大概在70万元。门店开出后，标准店、Tims Go的月销售额分别平均约为32.4万元和14.4万元。从坪效来看Tims Go的坪效达到4.9万元，而标准店的坪效3.1万元，相比较之下前者的回报期比较短。

面对接下来三四五线城市的消费群体，顾客对Tims天好咖啡的认知度需要逐渐建立，同时，消费者对价格会更加敏感。Tims天好咖啡也会选择不同的打法，在价格和餐食组合上选择更具价格优势和性价比的组合来适应当地市场。在具体的开店规划上，马玉婷认为，三四线城市会主打小店模式。

今年是咖啡品牌们加速开店，价格内卷的一年，瑞幸在万店之后也不忘花式营销，与茅台的店联名引起了朋友圈的刷屏。Tims天好咖啡在扩店的同时，也在不断适应中国的本土化市场。咖啡是兼顾粘性和快速发展的增量市场，激烈的行业竞争也在培育消费者，同时不断推动行业提供更优质、差异化、多元化的产品和服务。