前Seesaw品牌负责人：从百万campaign，到营销不花一分钱开出两个网红店

作者 | 栗子

“品牌部门需要长期存在吗？”

“好的营销一定要花钱吗？”

疫情催化下，品牌预算缩减。作为花钱讲故事的品牌营销人，不少处于岌岌可危的状态。根据《2022 广告营销行业人才趋势报告》，近 45% 的公司缩减了人才需求。毕竟“大家都难”的当下，赚钱显然比花钱更重要。

面对老板的“既要又要”，如何“花小钱办大事”？品牌营销人如何实现自我成长？

带着以上疑问，我们找到了十年从业经验的品牌营销人简瑞米。在他迄今的职业生涯中，前五年在奥美，3 年 5 跳成为最年轻总监。2020 年加入 Seesaw，从 0-1 搭建 Seesaw 的品牌营销团队，完成品牌体系化构建，促成与 Marimekko、Maison Margiela、三星堆的联名。帮助 Seesaw 出圈的同时，还开创了公司的市场团队，达成了年销售额翻倍的业绩。

打工第十年，简瑞米选择跳出职场，成为咖啡店老板。疫情之中逆势开店，一个月实现正向营收，一年扩张第二家店。第三家也即将在年底开出。

每一段经历，都在对简瑞米的营销观、生意观产生影响，从豪掷百万的投放，到“紧衣缩食”做 campaign，再到不花一分钱营销做成网红店。回看简瑞米的一路发展，从广告人到品牌人再到创业者，完整的经历了“花钱”到“赚钱”的转型。

超过 2 个小时的采访里，简瑞米回溯了他是如何一步步走到如今的模样。这其中既有简瑞米自己的努力，也不乏时势造英雄。这十年经历，既映射着行业沉浮，也是无数品牌营销人的缩影。

以下是简瑞米的自述。（部分内容经刀法整理）

01

把招牌变品牌，老板只想跟我签三个月

Seesaw 找到我的时候是 2020 年，正值咖啡赛道热。

当时 Seesaw 全国大概就 20 来家。比起品牌，Seesaw 这个名字更像是招牌。但是那个时候有很多资本机会，让老板觉得 Seesaw 应该成为一个有价值的、让更多人知道的品牌，并且为这个品牌买单。

但自咖啡店起家的 Seesaw，过去并没有专门对品牌、市场建立长期的规划。我记得当时老板找我的时候，甚至还和我说，“重建品牌三个月就做完了，你是不是就没事做了？是不是只跟你签三个月就好了？”

进入 Seesaw 之后，专业上的品牌重新梳理只是一方面，更大的难点在于建立品牌团队，以及和公司各部门之间的磨合。

创业公司和 4A 最大的不一样在于，同事们之前是各行各业的，没有受过大厂的规训。刚进 Seesaw 的时候，公司没有长期市场计划，也没有月度、季度、年度市场预算。当时负责品牌的只有两个设计、两个文案的同事。他们只用配合产品出宣传内容就可以。

所以，前半年时间，我主要做了三件事：一是对 Seesaw 的品牌定位做重新梳理；二是建立品牌营销部门；三是调整自己的状态，去磨合、融入公司，也让公司的人认可我。

记得很清楚的一件事。刚去的时候正赶上品牌 9 周年，我打算做个周年庆活动，但是 Seesaw 以前从没有做过周年庆。按照我自己的习惯，这种大的节点活动会出细化到 360 各个渠道的方案，包括公关、social media、in-store 都会覆盖到，非常需要执行。

然而，当时可以用的团队就 2、3 个人，需要他们去谈 9 个品牌合作，找 9 个艺术家画画做成产品，就一个月时间。一开始他们非常抵触，认为这是个不可能完成的任务。

为了推动他们去尝试，我详细地跟他们讲方案和为什么要做的原因，让它们觉得做出来的东西是好玩、有价值的。那个时候 Seesaw 没有加班文化，我的团队每天是最早到、最晚走。

后来别人告诉我，当时我的团队成员私下评价我“没想到简瑞米是一个这么拼的人，明明可以‘躺’，非要逼自己这么拼”。也是那个时候，他们对我有了很深的信任。让团队死心塌地跟着你，首先要自己加倍地做事，让他们觉得跟着你是可以产生自我价值的。

除了没人之外，没预算是我遇到的第二个难题。

在奥美花几百万做一个 campaign 是常事，但在 Seesaw，没钱花才是日常。也是这个环境，逼迫我学会了“省钱”。

首先要明白，“活下来”是企业在这个时期的第一要务，那就放弃大的、花里胡哨的噱头，潜下心来去研究如何用小而精细、精准的方式拉动用户。

我找到的方式是，挖掘存量用户的关注点，做好的内容吸引他们自发宣传。

由于咖啡自带渠道属性，传播门槛没那么高，只需要找到足够好的话题，让用户来 UGC 传播。某种程度上来说，投放的费用就可以削减掉。

基于这一理念，我会有自己评判营销项目的好坏标准，即能不能和用户产生交互？哪怕只是让他发一条朋友圈，或者是和朋友简单分享，而不是我在自说自话。

作为一个用户粘性高且调性不差的场景，咖啡店不仅是品牌体验不错的渗透点、又是一个投入非常低的户外广告投放方式，几乎平均每天都会收到一个品牌联名邀约。但是我会给自己和团队定个规矩，联名一定要有共创，不管是产品还是能让用户对品牌留下记忆的内容，而不是只成为一个流量入口。这样不仅能让用户有兴趣参与进来，也能让合作伙伴更有动力投入到合作。

印象最深的是和 Marimekko 的合作。过往 Marimekko 只和优衣库、Adidas 等国际大牌联名过，和咖啡品牌是第一次。之所以能说服他们，是因为真的做出来了双方都觉得有价值的产品。当时根据双方碰撞的灵感，Seesaw 出了两款特调，Marimekko 出了两款新配色，还共创了一些周边。整个合作很愉快，我猜那次联名 Marimekko 应该收到了史上最低联名费。

经历了那段“苦日子”，我觉得好的营销不需要花太多钱。

02

兼着做市场，年底交出了 GMV 翻倍增长成绩单

那两年的 Seesaw 正处于快速发展的时期，我的团队最多有将近 20 个人，包括品牌、市场和视觉，各占 1/3。经历磨合期后，我发现当时公司在市场端是空白的，但是品牌落地少不了市场来配合。而我认为做品牌和做市场所需要的工作能力完全不同，因此在搭建团队的时候，我也将一部分重心放在了市场团队上。

虽然餐饮品牌是从上到下的逻辑，但餐饮市场是从下往上的，整个品牌的产出要分散到每个门店，很实操、很细碎。与品牌不一样，市场是真正要担业绩，做出 GMV。

拆开来看，营业额构成 = 客单价 x 客单数。要增加营业额，无非是从这两个乘数入手。Seesaw 的客单已经处于高位，想要提升很难。所以当时的策略是提高客单数，维持客单价。

为了提升客单数，我从渠道、产品和场景三个方面做了增量。

第一个是渠道。以前 Seesaw 的线下占比非常高，几乎没有外卖。很明显，这块空白能产生巨大增量，我就开始着手这一块。Seesaw 历史上的第一笔外卖的投放，是我自己充自己的钱到公司账户然后帮 Seesaw 投出去的。那一年的销售额增长，有 30% 都是外卖贡献的。

第二个是产品。作为精品咖啡时代的代表，Seesaw 之前的产品基本都是意式咖啡和手冲。但这样的构成几乎无法带来增量。手冲品类基本每个月只有 5% 的占比，几乎没有增长的可能。要带动新客，需要新的咖啡产品模块。正好 A cup of good idea，当时的品牌转型也是往创意化的方向，所以就抓住了创意咖啡这个产品点。

挺有意思的是，原来 Seesaw 的产品一年上新一次，为了配合我们的市场节奏，上新提到了 1 年 10 次。那年创意咖啡贡献了接近一半的增长。

第三个是场景。受星巴克影响，传统咖啡场景主要聚焦在下午茶，包括之前的 Seesaw 也是以大空间场景的体验式定位为主，基本没有覆盖到上午。所以当时我们就针对早餐这一场景，重点新增了很多面包烘焙产品，并推出了早餐搭配。

新渠道、新产品、新场景的市场策略，给那一年带来了几乎翻倍的增长。

那段时间是我在 Seesaw 最开心的一段时间。受到大家喜爱的品牌项目、业务的增长，都给我带来了成就感。但是随着资本进来，团队人员和方向的调整，阻力越来越大，我发现做不出来自己满意的作品了，对工作投入的热情也锐减。

真正触发我离开的，还是和老板的一次谈心。那次谈心，老板问我到底想要什么。回忆自己从小到大的经历：小时候爱写作，出版过散文合集；上大学之后，写过唱片，词和曲都自己写；还辅修了设计专业，创作属于自己的作品。

当时一下反应过来，我想要的是自己的作品。不管是在 Seesaw，还是奥美，我都是希望在打工的环境中拥有自己的作品，但最终发现这其实是个伪命题。所以我决定去创作属于我自己的作品。

03

投放思维开店、内容思维做店，成为网红没花一分钱

做咖啡店，一是因为喜欢，二是因为合适。

酒、咖啡、宠物，是我的生活方式，也是我一开始考虑的三个赛道。

但是酒对渠道的依赖太重，几乎 95% 都在线下渠道。要做这门生意，做渠道是大头。宠物也类似，尤其是宠物食品。而咖啡店只要开出来，渠道就有了。我擅长的是产品、营销，做咖啡店可以让我把更多精力投入在这两方面。同时之前的工作经历，也让我有机会去验证很多对于咖啡市场的判断，做出真正符合自己内心标准的咖啡。

明确赛道之后，我就琢磨怎么让自己的品牌打开市场。我思考的第一个问题是：在拥有 8000 家咖啡店的上海，大家到底需要怎样的咖啡店？

我认为咖啡是种情绪饮料，一家店不仅需要提供足够好喝的咖啡，更需要传递美好的情绪。比如一个足够有个性和创意故事的空间，就是我当时的第一关注点。

这家店的设计投入很大，呈现效果也不错，还获得了有建筑界奥斯卡之称的 Architizer A+ Awards。吸引了一批设计爱好者来打卡，加上本身选址就在年轻街区，日常也会有很多广告人过来，产生了第一批自然流量。

第二个出圈点是“宠物友好”。每年我都会和很多宠物公益组织合作救助、领养活动。店里也布置了很多宠物友好装置，比如在店门口会放宠物水碗。碗上面做了块牌子“大朋友喝咖啡，小朋友喝水水”。现在很多店门口有这样的牌子，其实最初就是我做的。当时还被媒体报道过。

这家店开出来第一个月就盈利了，还成了小网红。今年年初正好有合适的店面，我们就开了第二家店。

第二家店的第一关注点，是一款叫做“软饭”的产品。

这个想法是缘于第一家店的 UGC 内容。当时我们做宠物公益活动，一个营销圈博主来探店，还发了一篇探店文“这家店是会吃软饭的”，意思是这家店做了很多情绪上的软性营销。

看到他的笔记，我就觉得软饭这个概念可以做延展。正好当时我店里救助了一只流浪狗，我就用软饭结合我们的店狗做了一个虚拟企划 —— 软饭商店。软饭商店主要售卖周边产品，售卖所得捐赠给宠物公益组织作为软饭基金。这个企划给门店带来了不少话题度，也算是我们店的 icon。

准备开第二家店，一部分也是因为小红书、公众号上挺多粉丝期待我们再开店。

媒体积累已经有了。但一定需要很 social 话题的产品，才能让来的人愿意传播，所以我就想把“软饭”开发成咖啡产品。软饭，拆开就是软糯糯、米饭，我们就用米酿（软的米）来做。既有话题性也有我们自己的特点。后来也确实被博主们带火了。

两家店现在都是盈利的状态，也算是“小网红”。但其实营销上，我没花过一分钱。

传统公关有一套“1990”理论，就是找到一个关键人物传到 9 个人，再传到 90 个人。通常都是 1 个明星，带动 9 个 KOL 产生内容，再传给大众。之前总觉得这就是 PPT 套路，开店之后发现确实如此。

这个时代做实体，应该用投放思维开店、内容思维做店、产品思维运营。营销的起点是研发。只要产品做的足够有传播力，吸引到可以帮助我传播的人来，让它们生产内容传播出去，那就能影响到更多人。这也是为什么我非常看重研发，尤其关注研发的产品能带来什么样的整体体验，是不是大家想要的东西，能不能让大家想分享。

说起来一帆风顺，但其实创业是一件非常累的事情，也会经历很多困难。比如第一家店刚开就遇上疫情。打工的时候不觉得环境会对自己产生很大影响，但是自己出来做就会发现，任何风吹草动都会波及自己。

一开始确实很焦虑，经营暂停，房租和人力成本不能停。线下停了，我就开始做公众号和小红书，把封控期间有意思的素材点收集起来做内容。比如把对大家对两个月的调侃做成海报，再衍生出产品。

我自己的习惯是把所有的可以抓到的营销点，不管是好的坏的，都把它变成可以传播的契机。

目前店里能看到的视觉、文字，基本上都是我自己做的，产品照都是我自己拍的，公众号、小红书都是我自己运营的。虽然累，但是我做的时候很开心。从 0 到现在小红书有 3000 多粉丝，对于一个小店来说还不错，也能获得成就感。

下半年可能会开第三家店。

04

彩蛋 & Q&A

刀法：为何选择奥美成为职业起点？

简瑞米：

小时候看了《奥美有情》，就一直把奥美当成“白月光”。由于专业不对口，读书时候并没有接触过广告行业。能进奥美算是机缘巧合。

后来碰到一位面试官告诉我，其实当时其他几位面试官都不太想要我，但是他极力挺我，原因在于我外在形象比较好。毕竟有很多场合需要代表公司外出见客户，形象气质更好的人是更能体现公司形象的。之前我一直以为自己是凭实力进来，后来发现很多时候并不是自己觉得的那样。

刀法：凭颜值入门，却凭实力 3 年 5 跳成为奥美最年轻总监。你是如何实现的？

简瑞米：

首先是有一个肯给机会的领导。当时的领导愿意信任我，放手让我去独立做很多事。某种程度上，这给了我更大的发挥空间和积累作品的机会。

其次是自己思路清晰、做事靠谱。这也是我一直认为对职场人的最重要的两点。思路清晰是指能抓住重点，知道完成这件事的路径。靠谱是领导交给我事情，能很放心。

在奥美期间，我一直表现的很靠谱，并且思路很清楚，甚至有时候能帮助老板理清他的思绪，帮他提供一些思路上的建议。可能是老板看到了我在这方面的能力和价值，所以反过来他愿意给我一些机会。

刀法：广告人、品牌人和创业者，三个身份最重要的品质是什么？

简瑞米：

靠谱，是广告人最重要的内在要求。作为服务者，广告人需要给别人提供价值。对于服务对象最想要的部分，你一定要满足他，让他省心。

方向，是品牌人最重要的，因为做品牌是非常战略性的。你得知道要引领大家往哪里走，需要定义这个品牌的性格、形象。

坚定，是创业者最核心的品质。创业意味着从零开始，很难判断对错，也很难说这件事有回报、能成功。在身边不断有声音的情况下，要有排除噪音，坚定做下去的决心。

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和简瑞米的采访有两个半小时，文章只能呈现一小部分。

从奥美、Seesaw，到创业，看似理性、逻辑、步步为营的背后，简瑞米其实也充满着挫折、彷徨、迷茫，包括刚进 Seesaw 发现与自己之前的职业环境完全不同的时候，面对公司扩大、老板信任逐渐降低的时候，也包括刚开店就遇到疫情封城的时候。

当我好奇为什么简瑞米总能在困境之下找到出路的时候，他告诉我：“我没有觉得任何一条路是出路，包括现在也是。我只是找到了一条能开始的路，去做了。”他把迷茫当成常态，但从未陷入停滞。

当下对于营销人来说，或许不是最好的时代，但也绝非最坏。如果你还在感到迷茫，那就抓住一个可以立马开始的事情去尝试，做了之后或许仍会陷入迷茫，但至少在一条路上。