星巴克中国全年增长11%背后：从产品到产业链持续升级

作者/艳子​

过去一年，星巴克（需求面积:150-350平方米）在中国的表现怎么样？

11月2日，星巴克发布了2023财年（截至2023年10月1日）四季度和全年业绩。其中中国市场第四财季收入达到8.406亿美元，同比增长15%（去除汇率变动影响）；全年收入达到30亿美元，同比增长11%（去除汇率影响）。

“我们对本季度中国市场的表现感到满意。”星巴克首席执行官纳思瀚（Laxman Narasimhan）表示，“我们将不断开发门店类型，进入更多新城市。”

下面，我们来看看具体业绩及最新说法。

星巴克中国全年收入约220亿

门店数超过6800家

11月2日晚，星巴克交出了新帅上任后的第一份完整财年业绩。

顺便说，纳思瀚于2022年10月正式加入星巴 克，今年3月正式接棒霍华德·舒尔茨，成为星巴克的新任CEO。

整个2023财年， 星巴克中国业务收入30亿美元 （约合人民币219.53亿元） ，同比增长3%，去除约8%的汇率变动影响后增长11%。

在2023财年第四季度，星巴克中国营收8.406亿美元 （约合人民币61.52亿元） ，同比增长15% （去除汇率变动影响） 。

“与去年同期相比，中国业务收入增长了8%，如果不考虑约6%的汇率影响，则增长了15%。”“我们对这个成绩感到满意”，纳思瀚说。

与业绩同步增长的，是星巴克新增门店数量也创下新高。

纳思瀚表示，第四季度，星巴克在中国新开了326家独具特色的门店，再创历史记录。“截至2023年10月1日，我们 在中国的门店数已超过6800家，同比增长了13%。 ”

简单换算一下， 第四季度星巴克中国相当于每天开近4家新店， 中国新增门店贡献了星巴克在国际市场中新门店增长的很大一部分。

“新开门店卓越的盈利能力给了我们充分的信心，我们能在2025年实现9000家门店的目标，即每年净新开1000家门店。”纳思瀚说。

与此同时 ，星巴克也在不断扩大会员群体。“我们目前拥有超过2100万名活跃会员，同比增长了22%，其中很多都是年轻的顾客。”

同店销售额增长5%

背后是产品、体验、产业链的升级

具体到单店盈利能力，星巴克的单店营收也实现了明显增长。

第四财季，星巴克中国同店销售额增长5%，其中同店交易量增长8%，平均客单价下降3%，全年同店销售额增长2%。

“这完全符合我们的预期。” 纳思瀚表示。

同店增长的背后，是过去一年星巴克中国的多个创新举动：

• 从冰震浓缩到“浓”系列，把握产品的大趋势

好产品是单店增长最大的驱动力。今年以来，星巴克在产品方面发力颇多，比如升级回归的 冰震浓缩、桶酿咖啡，以及生咖系列，还有前不久刚上的“浓”系列， 都在消费端引发了关注。

比如桶酿咖啡，带有威士忌的酒香，它是一款被消费者选出来的产品。 从2020年在星巴克臻选上海烘焙工坊亮相，让很多消费者念念不忘，到今年，星巴克通过供应端的努力，实现了桶酿咖啡在3000+家门店的覆盖。

生咖，是今年上半年当之无愧的话题产品。 从北美火到国内，颜色粉嫩的 生咖系列，创新是颠覆式的，打破“咖啡豆必须烘焙才能喝”的铁律，生豆萃取，浅提神，一经上新，就引发社交平台大讨论，为咖啡圈也带来了新的启发。

近期上线、启用全新小绿杯的“浓”系列，是奶咖的新尝试， 已经成为很多白领的心头好。当用户培养出喝咖啡的习惯，自然会有一大批消费者，去追求更浓郁的咖啡风味，因此，这款产品也被很多业内人士认为是“代表了一个咖啡升级的未来方向”。

• 创新顾客体验的“沿街取”，瞄准在途场景

顾客体验升级方面，继到店、到家之后， 今年年初，星巴克携手高德推出了在国内尚属首创的“沿街取”服务。

顾客用高德地图在沿途星巴克门店提前下单，会有星巴克伙伴把做好的咖啡送到车窗前——这是星巴克围绕“第三空间”讲出的新故事，满足了消费者“在途”的咖啡需求，让一杯咖啡的服务更贴近当代人的生活。

• 产业链与数字化创新，大手笔押注中国市场

今年5月，纳斯瀚履新后专门到访中国市场，足见星巴克对中国业务的重视度。有两笔重大投入，最能说明这一点：

今年9月，昆山，总投资高达15亿元的 “星巴克中国咖啡创新产业园” ，正式投产。

“这是我们全球范围内最节能、可持续的咖啡烘焙工厂和物流中心。” 纳思瀚说，这表明了星巴克对中国这个全球最大消费市场的积极看好，推动业务增长的信心，以及对消费者的郑重承诺。

今年8月，星巴克在深圳福田区成立了 “星巴克中国创新科技中心” ，简称SITC。

它的主要功能，是提升自身技术能力和数据基础建设，驱动门店和多渠道的数字化进程，为品牌注入更多创新力量。

正是通过这些“大手笔”押注中国市场，星巴克才能实现门店的不断拓展和未来的长期增长。

重点关注5个领域

未来开发新店型，进入更多新城市

纳思瀚称，第四季度，中国市场的全渠道业务都延续了强劲势头，门店、啡快、专星送、电商及其他各渠道都实现了快速增长。

“在中国，我们每个季度的收入都不断环比增长，下半年收入比上半年增长了20%。”

纳思瀚表示，这些业绩凸显了星巴克在产品上的独特优势，市场战略的成功，以及中国伙伴们面对丰富市场机遇时展现出的强大执行力。

他进一步指出，过去一年，中国市场的强势增长，让星巴克对自己的市场地位充满乐观，也对业务的竞争优势满怀信心。

此外，从全球整体表现来看，星巴克在2023财年打破了多个业绩记录。

比如全年综合净收入同比增长12%至360亿美元，创下历史新高；全球门店数达到 38038家门店。

纳思瀚在业绩会上指出，进⼊新财年，⾯对宏观不确定性，星巴克对整体业务势头和全球发展空间“仍然充满信⼼”，并预计未来⼏年能继续保持发展势头。

为实现长期可持续增长，星巴克将重点关注五个领域：

• 通过门店提升品牌；

• 加强和扩大数字化业务；

• 真正实现全球化；

• 提高效率，包括在门店以外的效率；

• 让星巴克伙伴文化重新充满活力。

“中国市场的咖啡饮用人群数量持续增长，星巴克将稳步保持自身在高端市场中的领先地位，不断开发门店类型，进入更多新城市。”纳思瀚表示。

透过财报能感受到，过去一年，在当下高速发展的饮品市场，无论产品创新、体验升级还是产业链布局，“人文联结”依然是的星巴克的核心。

尽管在世界各地的门店日益增多，但星巴克仍在聚焦每一家店、每一位顾客、每一位星巴克伙伴和每一杯咖啡。

这或许是星巴克的“长期主义”，是其穿越周期、保持独有魅力的核心原因。‍‍‍