连锁餐饮，卷进3000所大学校园

作者：北海 | 编辑：葛伟炜

工作几年后重回校园读研，中国传媒大学的张同学惊讶地发现，学校食堂和自己印象里的已经不太一样。酷爱喝咖啡的他在学校里发现了瑞幸和库迪两家连锁咖啡品牌的身影，此外，还有茶饮店蜜雪冰城。每每下课，这些茶咖店都被蜂拥的学生瞬时挤满。

今年刚从中国人民大学毕业的刘同学，对此则是见怪不怪。从她入学起，快乐柠檬、小蹄大作和虎头军煎饼一类连锁店就已经存在，去年，连肯德基和多乐之日都来了，自不必提瑞幸、Costa和漫咖啡一类的咖啡店。

对于餐饮从业者和观察者来说，这件事本身并不算新鲜。

咖啡是近两年较大规模进驻校园的行业。去年开始，以星巴克、瑞幸为代表，新品牌Manner等跟随，校园咖啡井喷，一众咖啡品牌将清北等高校生生卷成了“百步一家”的开店密度。

但归根结底，茶咖、快餐这些已经常见于校园的连锁店，餐品制作大多并不复杂，店面空间要求较小，是适宜校园场景的存在，直到——新玩家海底捞的入局，让连锁餐饮进校园有了更多的解读空间。

今年十月，海底捞首家校园火锅店在西安文理学院开业，相较常规店，校园店菜品的单价、份量都相应进行了缩减。据公开报道，该门店创意来源于一位海底捞西安区域经理，因原本的门店就离该校较近，学生消费比例高，便选择进校园试点。未来，可能会推向西安及全国。

本文想要探讨的是，大学校园何以成了连锁餐企的争夺高地？对于“海底捞们”来说，打破常规步调的扩店举措，又是怎样的考量？

消费力匹配

试问，哪一个毕业的高校学子没有怀念过食堂美食？毕竟，在小红书等社交平台上，“和学校食堂一个味道”的评价，可以算得上对一家校外美食店的至高肯定了。

的确，经受住万千学子一代又一代的筛选而留下的档口，最能快速占领年轻人的味蕾。被新老品牌们当作复杂命题研究的“攻占年轻人心智”，早已被食堂轻松拿捏。

根据教育部发布的《2022年全国教育事业发展统计公报》，全国共有高等学校3013所，各种形式的高等教育在学总规模4655万人，高等教育毛入学率达59.6%。

最大规模的00后群体就在校园，现在，触达他们，只需一个食堂档口。

正如海底捞西安文理学院店负责人所说：“我们是为了培养大学生的消费习惯，后期毕业后，他们更有经济实力的时候就会去吃海底捞。”

事实上，在海底捞之前，肯德基、麦当劳和必胜客三大快餐巨头，早已抢滩这块高地。

其中，麦当劳在2013年就于华中科技大学开设了全国首家校园店，截至目前，麦当劳大学校园店已超60家。

肉眼可见，肯德基在2021年前后加快了校园店的布局。包括江西首家校园店落地南昌大学、天津则是南开大学海教园学区，以及位于淄博的山东理工大学和河南的郑州大学、黄河水利学院等，而在接下来的两年时间里，中国人民大学、泰州学院等院校，也相继有了肯德基或必胜客的身影。

图源杭州师范大学官网

前文提到，去年伊始，咖啡茶饮品牌更为“争先恐后”，事实上，伴随快餐巨头攻略城池的，还有星巴克、瑞幸也在加速布局。单瑞幸咖啡在2020年一年，就开出了300多家校园店。

受这一趋势的影响，就连邮局咖啡也于去年在东南大学开设了校园店。

需要认识到的是，这场餐饮品牌们争先进校园的浪潮，拥有一个大前提——以00后为主力的当代大学生群体，消费力的确大幅提升了。

人大的刘同学介绍，根据其对身边同学的观察，大家普遍家境相似，月生活费基本都在2000元以上，可以常点外卖，每周都能在外聚一顿人均百元左右的餐。食堂的价格比起校外相对便宜，不过，一顿快餐基本也要15元上下。

重回校园读书的张同学同样表示，比起早些年，如今的校园食堂确实不算便宜，甚至一份烤冷面、鸡蛋灌饼的价格都和校外差不多，要10元左右。

这就意味着，瑞幸、肯德基们的入驻，从价格上来说，其实与学生原本的消费水平相差不会太大。

中传张同学也提到，如瑞幸一样的热门茶咖店，每到下课或饭点，点单后都需要排队15分钟以上才能拿到，生意很好。在一个拥有成千上万、被年轻人围绕的“围城”内，餐饮品牌们几乎不用愁流量。

不过，如此好事，怎么现在还是少部分连锁品牌选择进了校园？

校园虽好，压力也大。据团餐网，如今，校园租金居高不下，以江苏高校南京工业大学为例，校园内40平米左右的商铺，年租金已达30万元左右，而除却寒暑假，一年只有9个月的时间能正常营业。此外，如肯德基这类头部品牌，多是渠道加盟方式，加盟商整店购入，还需承担房租，目前，投资一家肯德基校园店约需400万~600万元。

显然，高校生意门槛之高，很难低成本“捡漏”进入。

餐饮本不易

如果把目光放回海底捞本身，很容易发现，这家火锅巨头今年动作频频。

一方面，是以部分门店上线洗头服务、在夜市小吃外摆，以及演唱会大巴接送等为代表的个性化服务井喷，另一方面，则有户外露营火锅、校园火锅，以及海鲜、潮汕牛肉火锅专门店等新典型出现。此外，还孵化了平价火锅品牌“嗨捞火锅”。

图源海底捞小红书官方

今年上半年，海底捞刚刚取得营收及净利润均大幅增长的好成绩，不过，很明显看到，这家目前已经拥有1382家门店的超级火锅巨头，走的是扩张节奏变慢（今年上半年，仅新开5家，同时关闭18家经营不善的门店）、精细化运作的路子。

作为整个餐饮业中竞争最激烈的一个品类，火锅从不乏新的网红品牌出现，如楠火锅、珮姐重庆火锅和朱光玉火锅等，都是近两年涌现的新品牌。它们特征明显，大多由年轻一代操盘，善于借助抖音、小红书等新型社交平台营销快速出圈，典型如楠火锅，2021年后，以年均百店的速度疯狂扩张。

老大哥的宝座不好坐，海底捞需要保持年轻化，亦或是，网红化。

慢节奏的存量竞争时代，寻找尚未被外界踏足的新场景是一条顺理成章的路。露营是，校园店亦是。从这一点上说，在校园开火锅店，和咖啡店、茶饮店们涌入校园没有区别。

当然，校园店并不“标准”，它需要根据学生消费能力进行新标准的推定。根据目前运营的情况，其火锅套餐价格多在50元左右，相较校外的标准店，校园店锅底更小，菜的分量也少，另外，门店还提供炒饭、钵钵鸡和炸牛奶等小食，单价在8.8~19.8元之间。

其负责人强调：“公司的要求是，不亏本就可以了。”

这其实更像“小火锅”形态的卷土重来。

年轻人普遍的消费降级情绪之下，尤以商场连锁大牌餐饮为主，动辄人均百元的客单价，让不少消费者选择“捂紧钱包”，在报复性消费来临之前，餐企得先学会如何“过冬”。

与海底捞校园店降低大学生消费门槛相辅相成的，是海底捞目前正在加快布局子品牌“嗨捞火锅”，面向年轻人，主打性价比，人均消费80元以下。其菜单显示，嗨捞火锅川味麻辣鸳鸯锅锅底售价29.8元，清油麻辣鸳鸯锅锅底19.8元，相较海底捞标准店型动辄百元的锅底，相当划算。

有消费者体验后反馈，嗨捞火锅是在装修档次、服务和菜品选择上进行了缩水，肉类等产品味道并不算差。

向中低端火锅寻求解法，不是海底捞一家如此。今年5月，大斌家火锅推出“一人食”火锅，提出锅底5元起，串串7毛7，人均50元，做“火锅届的萨莉亚”。上线25天，一人食小火锅销量破10万份，重回点评平台热榜。

如果用一句话来形容当下连锁餐企的困境，应当是：优质购物中心一铺难求，租金连连上涨，消费者捂紧钱包，人均消费越降越低间的矛盾。

从校园店拆解开去，到外摆夜市，乃至户外露营店，无非是餐企在拉拢年轻人的路上寻求新解法，最终落实到的“新场景”。

不过，正如海底捞校园店的“不求盈利”，该解法显然并不普适，校园店虽好，成本居高与营业时间段等掣肘，也让大部分品牌望而却步。这正是肯德基、麦当劳、星巴克和瑞幸们才能抢滩着陆的本质。