理解年轻，走向年轻

2023年，是重启之年。

它带着人们的期待已缓缓走过11个月，虽然多个行业仍在努力适应新的经营环境和市场挑战，但也通过调整策略、鼓励创新，总算是在这个年末有了积极的进展，逐渐走出前期的阴霾。

是的，没有差的环境，只有差的应对；面对困难，大家也学会了在“间歇性躺平”和“持续性努力”之间去寻求生活中新的出口，学会了适应新的节奏。

就是在这样一个待复苏的年代，年轻人身处在如此加速运转的世界里，置身在过度链接、信息爆炸、同时不确定性泛滥的环境，现实激发出了他们更激烈的矛盾、消耗与对抗。

他们试着用诙谐和自嘲的方式，与眼前寻找相处的平衡：一边清醒的入世，一边又背负着成长的迷茫。

今天的他们，

“能快速识别职场PUA，却难以找到一份周末双休薪酬满意的工作。”

“不被79块的眉笔迷惑，但80块的精酿必须满上。”

“主打反消费主义，对大牌祛魅，但还是要来一身大地色卷土重来的美拉德，过一季时尚秋冬。”

“过早地感受到生活疲惫，用躺平应对万物皆卷，但也不过只给自己1、2天的gap。”

还有，林林总总的内心OS。

他们在如此反复的矛盾里开始思考，如何真实地看待世界和真诚地看待自己，希望能通过理解现实，内观自己找到勇于破茧的力量。

“我是谁？”

这个终极的问题，伴随着旷日持久的探索与修正

成为了年轻人立于社会的脊梁。

这是在对本我的挣扎、反思、舍弃和重建的过程中找到的答案；也是允许万物于自己穿行而过，仍保持着自己少年模样的勇气。

其实，任何的社会主体，但凡与年轻人的生意挂钩，就都要帮助年轻人找到，理解和接纳自己，才能建立与之良性长久的亲密关系，才会滋养出更稳定的品牌内核。

在“如何理解年轻人”这件事上，还是想提一下大悦城——多年深耕在做“年轻人的场”，始终将“理解年轻”作为价值锚点，无论商业如何革新，永远学习着、进入着青年文化。

这是因为大悦城在其推崇的商业文化中，明确地认知到“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功”这一道理。

这不是一件容易的事。保持对某个群体持续的深度探索与挖掘，是需要在不确定性如此高的商业市场具备更坚定的立场和更精准的市场洞察。

人力物力的投入先不提，心力才是最珍贵的。

“随新而动，应势而变”成了他们多年的主旋律，在回应着时代向前发展路上，对年轻的理解也是不断地更迭。

年末，在大悦城对年轻人多年积累下的全局观察和共同成长背景下，她响亮的提出了“够敢才生活”的slogan，为年轻人的生活百态撑腰，同时联动全国24城45个项目，提出全新的全国品牌特别企划“我敢青年联盟“，率先为2023年的尾声点燃了一场专属于新声代的节日烟花。

无论世界以如何形态嵌入青年人的生活，用敢于面对的姿态活出自己的人生是勇敢者的游戏。

无论是内向还是外向，感性还是理性，都成！只是别让“不敢”，去绊住了我们探索生活万般可能性的脚步。

我“敢“，是青年对世界的表达，亦是大悦城对青年的鼓励

这一场“够敢才生活”的品牌特别企划，如同大悦城给年轻人在当下不确定世界里的能量供给，每一个“我敢”青年都像在被大悦城“守护”着。

活动以线上作为始发之地，通过小红书这样的大众传播主阵营平台，发起“我敢青年联盟”的多个话题及征集，实意是要借此来认真倾听青年人群的真实生活状态和价值主张。

借用“我敢的100种生活”、“不敢就对了”、以及联合小红书官方IP“我就要这样过秋天”等话题作为切入口，收纳更多青年声音。鼓励大家能把2023年的最后100天还给自己，也是时候放慢脚步重新审视生活，不要活在他人的凝望和期许里。

这一次的话题营销是对青年真实状态来了一场大型的“心理侧写”，借助于小红书的传播力量，扩散了品牌声量，更重要的是也表达了大悦城的品牌价值观。

发布小红书带话题笔记，记录和上传“够敢瞬间”，是当下最轻松的公域分享方式了

同时，这次活动也实时链接了市场的热点话题，对最近大家积极讨论的“什么是年轻人都喜欢的新五感”进行了独有的“悦式”解读，发布了《不敢就对了》的态度TVC，他说：

“清醒敢”- 不敢吃饼，是痛痛快快地爱与恶，干干脆脆地进与退；

“原生敢”- 不敢做作，是就算生活没有美颜功能，有瑕疵的你我也能原图直出；

“松弛敢”- 不敢内耗，是不如收起紧绷的人生摆拍，放下刻意的情绪对抗；

“好奇敢”- 不敢盲目，是敢问「为什么」不是小孩的专利，是发现世界的秘密；

“自愈敢”-不敢泄气，是在朝九晚五的苦海里，我们是自己的小船。

你看，如此解读，是不是既有趣又治愈。

大悦城是每个年轻人的backup，

你敢真诚地面对自己，我就敢为你的主张发声

今年开始，MBTI成为了朋友、同事之间的“社交硬通货”。在各类社交平台以“MBTI测试”为关键词进行搜索，都会看到“太准了，简直像在我心里装了摄像头”之类的评论。

大悦城也这个话题上，也有自己的解读。同步发起了“我敢人格测试”，活动用类似时下最流行的MBTI人群分类法，提出“我敢12型人格”，用年轻人喜欢的热点话题链接上年轻人。

不同于程序化地将人群通过做题来进行机械化分门别类，而是把定义自己的权利交到每个人自己手上，将“我是谁”这个经典的问题，抛还给处于困局中的青年们去思考、认识和并认可自己。

每个人都是独一无二的，“我敢”是希望大家能敢于看到自己的价值，敢于与别人不一样。

角色定位是自己给自己“分配”的

除此之外，活动还发布了系列“青年态度海报”、“城市在地海报”和“合作伙伴联名海报”。

不要低估这一举动，我们常说“Retail is Detail”——商业即细节，任何视觉上的考究都不会被放过。海报就像是穿插在整个活动中的流动媒介，迅速地吸引眼球，传达观念和表达态度，让活动能持续的发声和发热。

活动发布的系列青年态度海报

我们常常说线上和线下需共生，将线上的流量与线下的热度融合，才能让价值观表达的更加完整。

大悦城自然也是这一方面的高级玩家，就拿重庆来说，借势线上的热度，把青年联盟活动先行在山城发起，开起“Joycity敢当铺”，给足了山城人出门在外的底气——“当代青年，敢坐敢当”。

只要来“典当”自己的“弱点”就能获取“屁大点事”屁垫，吸引了一批会整活造梗的山城青年纷纷打卡互动——“当掉”贫穷，“当掉”渣男和领导的PUA，以行动诠释生活就要“敢坐敢当”。

衍生品的打造也是实实在在的完成了价值主张到情感共鸣的产物闭环。物件虽小，意义非凡，这不失为是一种看得见、摸得着的鼓励呀。

参与此次线下营销事件的“显眼包“除了山城青年之外，还有为活动打造的专属限量衍生品“屁大点事”屁垫作为装备

联动各大前沿的新消费品牌“放肆”表达

此次的线下活动“我敢行动”还在持续发酵，接下来是逐步打造和推广全国落地的“我敢青年生活展”。

通过对青年生活场景的打造，呈现刻意放大的“巨物化”视觉冲击，一堆堆的拖鞋、咖啡杯、镜子、抱枕等降落在全国各城项目，将日常生活中随处可见的常规物件以不常规的方式展现出来，唤醒人们生活中被忽略的真实情绪。

同时，大悦城也没有忘记“千城千面”，所谓一方水土养一方人，各方青年本就各有特色。从共性到个性，大悦城将青年的共性理解充足，也将他们的个性参悟透彻。

如此，共性之下张扬个性。

北京有原生敢、沈阳有好奇敢、西安有清醒敢、成都有松弛敢

活动的持续发酵是借由大悦城的品牌势能与此次“我敢青年”的价值主张，我们看到了千万人找到了情绪的出口，找到了人与人的共鸣，他们的理想生活由“敢”而发。

大家各自抒发情感，表达愿望，陈述观点，认可自己——你从中看得见他们世界观的辽阔，也看得见自我内心的丰盈，成功的定义在他们眼中不止一种。他们可以也擅长定义任何一种成功，这是鲜活生命力的齐聚。

当别人在与青年人理性讨论生存问题的时候，大悦城想说，生命除了生存还有生活，人生除了趋利避害，每一条弯路上也有风景。别怕人生行差踏错，这一次不如用“我敢”来表达自己，记得真正想要的生活，那么每一个选择都会将你推往你想去的路。

这何尝不是一种心灵上的共振。

“我敢”青年的大胆表达

因为我真切的感受到这一次的大悦城，他想好好的抚慰到灵魂。

今天在酒桌上放肆大笑的人，明天在职场上默不作声，有人说你放不开，他说“选择性社牛”要保护自己能量，才能在关键时刻出奇制胜；

下班不回微信，周末拒绝social，有人认为你大牌高冷，他说“独处大师”掌握了生活节奏，快乐的要义是向内求；

开会从不闭麦，做pre从不拒绝上台，有人说你爱现，他说羡慕“尊嘟显眼包”只做世界的主角，体验人生的精彩只多不少。

是的，大悦城通过此次活动提出了全新的青年价值主张，“够敢才生活”，也是他在2023年提交的一份“年轻人在新秩序下的答案”，完成了品牌精神内核的一次爆发。我再一次体会到大悦城独特的青年号召力，只要你敢，就有我来接。

青年们先敢于直面自己，去接纳、去探索，才能找到属于自己的新秩序下的答案。

也许就会在日复一日的平凡里窥见神迹。

北京朝阳大悦城的活动特装

这还是一次精准的市场洞察，正视疫情和经济下行带来的市场低迷、消费乏力，以及，对每个微小的个人带来的深层影响——长期积攒的社会情绪和精神需求期待释放，而做到这一点离不开大悦城在消费者需求上的持续深耕，成为与年轻人共同成长的品牌，从单纯服务思维，转变到平台思维、共创场域。

因此，我们才看到他们持续输出高质价比的首店体验、千城千面的文化IP活动、多元商业场景化塑造……致力于激发起商业实体与年轻人的情绪共振，满足了持续增长的精神文化消费需求。

而大悦城给自己的角色，不是自上而下的定义者、说教者，也不是站在第三方公正公平的评价者，他选择真正地平视每个人，用平等的心态融入真实的生活和困境，所以他包容丧，理解躺平，看得到挣扎，更重要的是，他能发觉在这些之下默默燃起的不甘心的小火花。

大悦城在持续地，重新理解自己的客群。

每个选择背后是“我敢”，每一种人生他都与之陪伴。大悦城是每个年轻人的backup。你敢真诚地面对自己，我就敢为你的主张发声。

上班路上的咖啡店是早晨打起精神的一段缓冲

写在最后：

都说现在的线下商业获客难，获客能力是一种硬实力。确实，时代的困境带来了商业发展上种种拉扯和矛盾，但也伴随着机遇，可想要用原来发展的方式论求新求变已然成为了不可能。

因为，当下商业真正需要的是用以人为本重新构建“人货场”，但在那之前，没有真正理解和深入消费者的内心，就无法挖掘其真正的需求，那么对商业的理解也会失之毫厘谬以千里。

从规模经济到资管时代，面对层出不穷的商业新概念，大悦城抓住了本质，在商业的这条赛道上找到年轻人作为突破口，给所有人都发了一张来自大悦城的邀请函，以年轻的生活态度渲染到每一个人，无论你是不惑之年还是六十耳顺，年轻态应该是每个人的权利。

直面消费者的内心，挖掘其需求与价值，要做到这点，关键要义是要平视消费者。从理解他们，共情他们，到成为他们，这大概才是真正尊重市场规律的理性表现吧。（撰文/ 王小草）