北京上海成都的商业更新观察

感性城市SCity   2024-01-17 10:15

核心提示:每一座城市的商业更新,都有一个特殊的打开方式。

撰文/林小蕾

编辑/Zoff

"非标"让线下商业变得更有趣,但是不是也要渐渐走向"标准化"了。

这其实是句疑问句,恐怕每个人给出的答案都会不同,取决于你站在什么角度去理解它。

而要说如今城市商业面临的难题,一定绕不开那些好位置的老旧商业。

那些往往占据了城市优渥地段,经历了几十年的发展,但却在一步步的时代消费浪潮中,面临着设施老旧、内容同质带来的巨大资源浪费。

这不仅是当下商业市场的难题,更是中国城市面临的难题之一。是啊,中国是个具备巨大消费活力的市场,但当城市化进程走到今天,增量已经过了地产红利的时代了。

而2024年商业市场发展的主线,或许就会逐步从增量转向存量。这也符合时代的消费价值观下,那些更多元的消费需求,是需要出现与之相匹配的更丰富的场景及内容的。

遍地是黄金的年代已成过去式,当大家习惯了写命题作文,未来如何回答好开放题,才是真正需要面临的挑战与考验。

和传统大盒子相比,这类老旧物业长得都不太一样,背后的投资逻辑也是需要靠运营来撬动杠杆,最终带动资产的升值。

通过各类改造方式,营造出迥异于传统购物中心和商业街区的场景,这些项目也被业内称为"非标商业"。

有意思的是,随着城市citywalk的兴起,那些路线里时不时会出现一些商业"景点"。这些场所可能就是当地的一条著名街区,一个好玩的乐园,一个可以拍照打卡的休闲目的地。

它们中的大部分,都是通过更新改造而来。而对于消费者而言,很少有人会把去这类地方看成是去一处"商场"。

在存量商业问题最突出,且拥有不错消费力的三个城市——北京、上海、成都,这半年来又开始了新一轮的"折腾",出现了不少活化案例,玩法也在不断推成出新。

那今天就来聊聊这些曾经没人瞧得上的城市"老破大",现在似乎渐渐成了"主菜"。

三个月前我去了趟北京,作为第二故乡,帝都曾经令我惊喜满满的项目还是十年前的侨福芳草地。

比起上海、成都、深圳等城市的热火朝天,北京的商业似乎一直以来都过于"安静"。就比如在首店这件事上,不开玩笑,都要比上海晚个半年。

究其原因,作为特大城市,那些需求当然也是实实在在存在的,品牌们也想去,但恐怕真的不知道去哪。

或许因为城市的尺度、规划等等多方面的影响因素,北京的消费场景老旧保守,商业场景创新迫切需要跟上节奏。

毕竟这座城市拥有着非常多的线下素材。传统又现代的,土味又时髦的,伴随着多元文化充斥,以及超级大城市拥有的一定规模的年轻群体。

显然,谁能在北京打响第一枪,谁就能得到市场更多的关注。

去年的最大看点恐怕就是北京终于有了一个纯粹的年轻力场所——THE BOX朝外。如果说五月的揭幕只是上了一盆前菜,那九月那次正式开箱让我切实感受到了,什么叫做把不可能变成可能。

如果你仔细看过原来那栋昆泰商城的状态,你就会理解改造更新这件事带给老旧商业的巨大意义;好比是迎来了一场"重生",通过一个盒子的"植入",从上到下,从里到外全方位的串联场景和内容。

传统的商场动线、中庭概念变得越来越模糊,走在里面就像在看展、在打游戏、看品牌秀、甚至还能遛狗...几乎按周频繁上新的活动,每次来都会体验到些不一样。

帝都网友开玩笑说"北京终于有了留学生俱乐部..."某种角度而言,THE BOX就像是北京版的淮海TX,是后者的升级和进阶,体量不小,也发挥出盈展本身的优势,够折腾。

还记得司徒先生曾经说过,希望打造这么一个地方,可以让年轻人放下手机,走到外面去玩去交流。

每个城市的年轻人恐怕都希望有一个属于他们的乐园,或许THE BOX之于本地商业市场的意义会更深远。

除此以外,要说起关于北京的城市记忆,一定少不了胡同。

所谓万物皆可"生活方式",那些丰富的线下素材都是天然的商业元素,比如在北京东四这个地方,号称帝都最适合citywalk的街道。

同样具备非常强的本地文化景观——隆福寺,存续着老北京人儿时的胡同生活。那个年代的人民市场、庙会、戏剧和最新潮的商品,通过这一轮的城市更新,带来了更当代的生活方式。

其实早在两年多前我就去过隆福寺片区,当时一期开了没多久吧,还是木木美术馆、京A和SUSU的年代;彼时北京整体的街区商业氛围还比较散,五六年前的高光时刻恐怕还是属于五道营&798的时代。

查了资料,整个片区非常庞大,功能区有18万平米,这属于城市巨型更新项目了。去年NEED!和伍德吃托克都办过市集,也成功吸引到了魔都商业人的目光。

在社交媒体上看到网友分享的一张照片,手里端着一杯热茶,静静望着窗外胡同中穿梭的人群和屋顶的瓦片。

特别在大城市里,在老城区,能有个偶尔让人放松,慢下来去感受生活的地方,实属难得。

每当聊起北京的非标商业,另一个不得不提的就是阿那亚。

在上海商业人眼里仿佛"海边安福路"的这个大社区,就是北京商业的一块飞地。阿那亚的标志性转折点其实是在2022年的夏天,自从LV办完大秀,阿那亚就成了奢侈品眼里的天然秀场。

是啊,7、8年前就建成的这座海边社区,当年这场男装大秀的总观看数飙到了2.7亿人次,直接刷新了品牌新记录。那几天整个阿那亚园区也换上了LV新装,巴士、斑马线、影院,复古书报亭,满眼品牌贴纸和涂鸦。

阿那亚的海市蜃景也确实带来了秀场喜欢的超现实主义氛围感。

去年九期的友谊湾初步呈现,又带来了多元先锋生活方式的一次新的实践,让品牌可以有新内容表达的机会。

在这里,公共空间成为了日常。mi casa su casa酒店、春台提供的早餐、卷宗的公寓、书店、杂货铺、买手店,社区本该有的邻里性和在地性都没少。

在雀跃镇收房,甚至让北京买家感慨比在北京收房还快乐;的确,某种程度而言,阿那亚或许实现了北京商业缺失的那部分。

存量时代,用城市更新来补足短板,或许会成为未来北京线下商业的主线。

把视线拉回上海,作为中国城市化进程最快,最成熟的城市,更新其实很早就开始了。

在中国最卷的地方,这样的环境下怎么去做更新?梧桐区的一条条小马路给出了一些答案,一个接一个被玩得得心应手。

而上海的下一阶段,则是在做更为极致,把控力更强,也更具垂类吸引的更新。

在如今消费文化盛行的上海,那就不得不提一句洛克外滩源。为什么在外滩这个地方,感受到的却是另外一种情绪?

没有重奢云集般的纸醉金迷,也没有fancy的装饰,只有新古典、折衷主义包裹下极简又永恒的美感,ArtDeco里也融入中国传统元素,这很海派风情,低调中透露着"张扬"。

你说洛克外滩源是不是一个商业项目,也有熟悉的品牌,有烘焙、西餐厅、茶馆、咖啡、书店、酒吧酒馆等等。

但似乎又不太像。在我眼里,她更像一片立体的城市建筑博览群,一处上海城市故事的起点。

而商业内容在里面,更像是起到了点缀的作用。里头的每一家店都很有特色,也很会玩,更能玩到一起。

比如去年「Bro shop」和「Element」一起搞了品牌骑行活动;外滩源的新年活动,是一场有关明天的记忆。

一张来自「城市考古图书馆」且暗藏玄机的借书证√,需要去「BASAO」喝杯茶,再去「理想国」喝杯特调看本书,沉浸式体验后,还附赠了一本金宇澄老师的《洗牌年代》(题记是《繁花》的素材本)。

一次场所与租户完全串联起来的互动,不单单是项目,而是对于整个空间的内容策划和故事表达。

如果说建筑拔高了调性和认知度,那内容生产又带来了更深刻的场所记忆。某种意义上,洛克外滩源就是在通过空间塑造、内容沉淀和品牌输出,做对这个区域的认知更新。

通过接受老旧建筑的不完美,创造出新空间的独特节奏和韵律,带给后人当代城市美学体验。

记得好多年前我在台北体验过一种叫夜店综合体的地方,在那个社交媒体还没那么盛行的年代。整整四层楼各种各样的酒吧club,无缝转场,当时就觉得很新鲜很有趣。

而2023年的上海,也出现了这么一个现象级的项目。

INS新乐园选在了对于本地人记忆很深的复兴公园里,更重要的是,那是在上海夜生活氛围最集中的区域里。

比较好奇如果跑去虹口、杨浦、普陀...还会不会这么火哈哈。

Anyway,它至少颠覆了两个行业传统经营思路:一是把同类的店铺全部塞在一栋楼里,通过音乐内容风格去做差异,第二就是卖门(通)票,来降低年轻人进入夜店的门槛。

这就是在做一种更垂类的更新。

项目的操盘团队本身就是外行玩家,在当下的周期里,线下娱乐也是典型的逆周期产品;当然整个项目的运营模式,也很值得关注,严格讲这不是商业地产逻辑,这是“强自营,直接ToC”的逻辑,或者说更像娱乐业态的“百货模式”?

同样,从感受来说,这不是在做商业项目,而是在做一个"游乐场",一个年轻人or成年人,友好的一站式蹦迪乐园!

high归high,安全感还是需要的,室内规划的女性友好休息室,提供热水、隐形眼镜药水啥的,还挺让人眼前一亮。

夜晚,大楼里的年轻人在释放多巴胺,白天,大楼外的复兴公园里不乏爷爷奶奶们跳舞的身影,嗯,是那个上海了。

说起上海淮海路的传奇,大概可以追溯到百年前,不止是武康大楼,整条街的商业故事,其实也是可以讲个三天三夜的。

就在今年年中,淮海中路上会出现一个全新的项目——HAI 550。

同样也是老旧大楼的改造,就在曾经开过芭比全球旗舰店的那栋里,而这次的更新更像是一场试验。

通过吸收新的概念,在螺蛳壳里做道场,在几千平的体量里玩出丰富性,去追求内容和主题的影响力。

一直说上海的商业市场很卷,从最早开始卷谁家的品牌高级,谁家的首店多,到如今卷谁的资源更牛更厉害,而渐渐你会发现,上海如今的商业市场,已经开始在卷意识流。

HAI 550这项目,主打的就是环保可持续概念,这在追求年轻潮流、家庭休闲、时尚生活方式、运动体验等等定位的趋势里,倒是一股清流。

疫情三年后,似乎人们更加愿意回归到自己的生活里,去理解身边的事物。

而落到商业上的表达,也算是一个值得关注和期待的新项目了。

除了上述三个,如今上海的写字楼配套商业,也被玩出了新花样,这里就不得不提下C·PARK Haisu,位于上海长宁区刘海粟美术馆旁的海粟文化广场。

这个项目有意思的地方在于,不需要费力地吆喝,就一直在本地潮流艺术文化圈里持续刷着屏。记得开业那天,上海两大潮流媒体NOWRE和LOADING的编辑们悉数到场,这哪是报道的架势,这完全就是朋友们的线下聚会。

你只要看过里面的品牌,就会理解这些话。

这些品牌和内容似乎总有些相契合的元素在起作用,就是自发地玩在一起,招商逻辑在这只是个结果而不是手段。

人和人之间、品牌和品牌间是会有化学反应的,通过操盘团队,把那些有意思的品牌和人聚集了起来。

几栋办公的主力租户分别是国际4A广告公司电通中国Dentsu总部、李宁长三角总部、樊登读书的上海总部;针对文化传媒和服饰领域的办公人群,让这样的商业配套少了些传统套路,更多了一层新看点。甚至带了一些精致日式文化街区的感觉。

有点像淮海TX的延展,通过活动、策展让传统的写字楼底商活了起来,让长宁也潮了一把。

最后来扯几句成都,作为一名"外地人",强烈感受到了成都本地商业文化的那种野生和自信。

是的,几乎不被大牌控制,大家各有各的创造力,也让成都商业处处充斥着原生的商业状态。

潮流商业成规模,非标更新遍地开花,娱乐酒吧热热闹闹。

被这样的商业形态环绕,在成都做商业没有点绝活,没点什么独一无二的本事,恐怕是根本活不下去。

麓镇,保留了传统记忆,基于十几年前的初心,规划、景观、细节,还原了托斯卡纳艳阳天下的欧洲小镇风貌。用一种属于当代生活方式的内容去作点缀,当把麓湖的文化产业导入后,整个状态就起来了。

自己卷自己,自己更新自己,令人佩服。

再说到成都的citywalk,一定绕不开玉林这个地方。

把街巷的烟火气发挥到了极致,野生但不土,人行道铺满了露营桌椅,让整座城市的chill氛围溢满街头。

专为本土国潮打造的COSMO,很像东京气质的工业风“青年磁场”,的确把这些国潮品牌也狠狠的抬了一把,让这里成为他们的主场;还有三年前就走出来一个全国商业人趋之若鹜要参观考察,研究学习的REGULAR源野,日常的公园之下,一座舒适的庭院“沉”在其中,是商业,却有浓浓的反商业气质。

二环那个东郊记忆,就在这两三年里,改造更新重新招商,一个老工业厂房被打造成了文艺复古工业风元素的文创园区。

上海安福路上的流量制造机Brandy Melville,把西南首店落在了里面。

这里保留了工业遗址的真实历史感,还融入了现代艺术装置和接地气的商业元素。在魔都商业人看来就是足够野生。

如果说上海的商业是一种自带精致感的资源先行,北京是内敛下的漫步向前,那成都真的就是内陆城市的fancy王。

所谓转角觅方寸,鸟鸣与烟火,这个城市的商业灵感恐怕也来源于多样的生活。

成都的更新项目,就是在不断放大故事性,制造矛盾性和冲突性的过程。

而这里的城市更新关键所在,也一定离不开运营、内容和时机的多重叠加。

从百货、到一站式购物中心、社区mall再到如今"非标"商业形态的百花齐放,过去三年,让我们感受到了中国商业的"内卷化"程度之高。

"卷"也不是贬义词,这会让线下商业变得更有意思也更吸引人了。

以上都是些关于城市地区文化再激活的商业更新故事。

这些非标项目,没有一个是相似的,但从中我们也能总结出一些逻辑上的共性。

比如,都是不"像"商业的商业。

尝试去突破传统边界,甚至有些反逻辑,或是来自跨行业的操盘手。每一个都带着独特的记忆点,无论是从项目的名字还是从气质的呈现上,且无法被轻易复制和替代。

从他们这,我们也看到了那些线下商业创新的思考。这些地方都有着属于自己的过去,而同一个坐标,一旦加上了时间的维度,就成了丰富的历史。

商业内容在其中又起了怎样的作用,它聚集了新的人,从而让这些城市元素更立体和丰满。

这样的有趣项目也正慢慢在中国的天南地北&五湖四海被“生长”出来。今年也一定会是非标商业的大年。

记忆的珍贵,在于人的价值,而商业能留给我们的,恐怕就是那份更真实的生活感了。

每一座城市的非标商业,都有一个特殊的打开方式,而此刻,了解、尊重、懂得变得很重要。

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