首超3000亿、投资观夏，欧莱雅CEO谈未来走向

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

欧莱雅突破400亿欧元大关，并投资了一家中国香水公司！

今日（2月9日）凌晨，欧莱雅集团公布2023年全年业绩情况，财报显示，2023年欧莱雅销售额达411.8亿欧元（约3187亿元人民币），同比增长7.6%，除去汇率等影响因素的可比增长11%。

这是欧莱雅销售额首次突破400亿欧元大关，同时按人民币计算也是首次超过3000亿元，可以说是欧莱雅业绩创下里程碑意义的一年。

值得一提的是，就在同一天，欧莱雅集团宣布对中国本土高端香水香氛品牌观夏TO SUMMER进行少数股权投资，持续加码中国市场。在中国市场增长失速的情况下，欧莱雅显然开始采取“进攻型”策略。

首超400亿欧元大关

高档化妆品部增长失速

对比过去5年的业绩情况来看，尽管总体销售额创下新高，但增速相较2022、2021年的双位数增长有所放缓，仅高于2018年及2020年的增速。

就营业利润的情况来看，2023年欧莱雅集团的营业利润同比增长9.2%，达81.43亿欧元（约631.3亿元人民币），处于近十年来的最高值。但相较于2022年营业利润21.1%及2021年18.3%的增速，2023年的营业利润增速也有所放缓。

但正如欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在评论这些数字时表示：“2023年对集团来说是非常成功的一年。在当前受到地缘政治、通胀压力和中国美妆市场复苏迟缓的影响而充满挑战的环境下，我们依旧实现了20多年来最高的同比增长率（不包括2021年），强而有力地证明了我们多极化模式的成功，而我也对集团在新兴市场的强劲增长感到特别欣喜。”

总体而言，欧莱雅集团在2023年仍然保持了可喜的发展趋势。

就各部门情况来看，四大部门均取得了一定程度的增长。其中，按销售额情况来看，大众化妆品部成为集团第一大部门，销售额占比最高；去年刚刚更名的皮肤科学美容事业部成为增长最迅速的部门，高达25.5%；高档化妆品部增长失速，为所有部门最低，同比增长仅为2.0%。

具体到各部门情况来看，大众化妆部实现了30多年来的最佳增长，同比增长8.2%。欧莱雅集团在财报中指出，该部门在充满活力的大众市场中表现出色，实现了超过150亿欧元的业绩突破。据了解，该部门的四个主要品牌均实现两位数增长，巴黎欧莱雅的销售额突破了70亿欧元大关。就地区情况来看，欧洲地区成为该部门的主要增长贡献者。

相较之下，高档化妆品部的增长有些不尽如人意，尽管销售额达149.2亿欧元，仅次于大众化妆品部，但其同比增长仅为2.0%。欧莱雅集团在财报中指出，除去受旅游零售和中国大陆市场疲软影响的北亚地区，高档化妆品依旧实现了两位数的增长。

其中，赫莲娜成功破10亿欧元大关。此外，欧莱雅集团还在财报中指出，普拉达美妆Prada beauty 、Takami和华伦天奴美妆Valentino beauty等新加入的品牌也对增长做出了强劲贡献，于2023年8月30日整合的伊索Aēsop也有一个不错的开始。

增长势头最为迅猛的皮肤科学美容事业部，已经连续六年实现了两位数的增长，且在短短三年内，销售额增长了一倍多。欧莱雅集团表示，这得益于该部门优秀的品牌组合以及线上线下全渠道的覆盖，且该部门在中国大陆市场的表现也十分出色。

专业护发部表现稳定，同比增长4.0%，L’Oréal Professionnel和巴黎卡诗这两大品牌表现出色。值得一提的是，中国已成为该部门的第二大市场。

中国区增长5.4%

开年投资中国香水品牌观夏

按地区情况来看，欧洲地区成为2023年集团销售额最高地区，且保持了16.0%的高速增长。北亚地区的表现不尽如人意，在其它四个地区均实现双位数增长的情况下，北亚地区却同比下滑0.9%，总体销售额低于欧洲及北美洲地区。拉丁美洲成为增速最为迅猛的地区，高达22.8%。

中国市场所在的北亚区销售额呈现收缩，合并下降0.9%，同比下降5.8%。对此，欧莱雅集团指出，下滑是继续受到由代购政策变动引起的旅游零售业务调整的影响。

作为北亚地区第一大市场，中国市场取得5.4%的小幅增长，欧莱雅集团认为中国美妆市场表现平稳，进一步巩固了其领导地位，这主要得益于集团在真正的O+O（线下加线上）市场策略下对提升分销质量的持续投资。

尽管总体优于北亚地区的业绩表现，但综合2012年至2023年欧莱雅中国市场的业绩表现来看，5.4%的增速仍处于较低值，且低于2022年的5.5%。

在欧莱雅中国于2017年至2021年连续5年实现双位数增长的情况下， 2023年欧莱雅中国依旧没能扭转2022年的增长放缓。

事实上，欧莱雅集团已经开始加速调整对于中国区的策略，今年2月上任的新领导班子就是最显著的表现。

此次欧莱雅集团选择投资中国本土高端香水香氛品牌观夏TO SUMMER，也是其持续加码中国香水赛道的表现。据了解，此次投资是由欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司（以下简称“美次方”）进行，并得到了欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）的支持。

据悉，此次投资在1月已完成，将助力中国品牌观夏进军全球市场，并“为世界各地的消费者带来一场启发于游牧景观、诗书画卷，东方文艺哲思的嗅觉感官之旅”。

对于此次投资，欧莱雅集团尤其强调在中法建交60周年之际，推动中法贸易进一步交流的意义。欧莱雅集团对外表示，这项投资不仅是欧莱雅集团总部与中国市场共同携手塑造未来之美的最新例证，也再次印证了中国市场与中国美妆品牌在欧莱雅全球布局中的重要地位。

欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞对此表示，如今香水也已经成为增速最快的品类之一，此次对于观夏to summer的投资是欧莱雅集团2023年在北亚市场最重要的投资之一。

他还强调：“我们对这次与观夏的合作感到无比激动。在中法建交60周年庆典的这个特别时刻，此次投资恰恰象征着中法两国携手合作下的文化交流与发展。”

可见，尽管中国区增速放缓，但欧莱雅集团依旧十分重视这个庞大的市场，并采取人事调动、投资新品牌等一系列举措来加速调整中国区业务，扭转放缓趋势。

增长动力发生变化

欧莱雅的未来在美妆科技？

从此份财报中，某种程度上可以窥见欧莱雅集团的增长动力已经开始发生变化。

从地区来看，曾经以中国为代表的高增长市场已经开始放缓，而欧洲等地反而呈现出异军突起之势。同时，欧莱雅集团正在持续挖掘拉丁美洲等新兴市场的增长潜力，正如其财报中指出，墨西哥竟贡献出超30%的惊人增长。

与此同时，欧莱雅集团正在持续挖掘大众化妆品部在欧洲及墨西哥、巴西、印度等新兴市场的增长动力。对于中国市场，欧莱雅集团认为高档化妆品部在中国市场的表现依旧十分出色，但皮肤科学美容事业部及专业护发部的增长势头明显更为强劲。

所以，在其四大部门组成的稳固基本盘，以及维持全球多极化和深度本土化的策略方向之下，欧莱雅集团正在针对全球不同地区情况，采取针对性的增长策略。

从业务赛道布局的情况来看，欧莱雅集团也正在根据市场的变化发展，调整赛道经营布局。

一方面，欧莱雅集团正在持续加码美妆科技。正如叶鸿慕在财报中指出，欧莱雅比以往任何时候都更加着眼于未来——一个以美容科技为核心的未来。

他强调：“美容科技将塑造我们的行业，并使我们能够进一步加强领导地位。它将使我们能更好地了解消费者，为其带来更具影响力和可持续性的产品和服务，并使我们的执行变得更加敏锐。”

近年来，欧莱雅集团在不断加码美妆科技。据了解，在去年11月第六届中国国际进口博览会上，欧莱雅集团就展出了涵盖肤色分析、头皮问题分析、智能上妆等18个美妆黑科技产品。

就2023年的投资情况来看，欧莱雅集团及其旗下风投基金陆续投资了包含合成生物、绿色科技、材料科学、工程技术等多元科技领域的创新企业，持续探索前沿技术领域。

值得一提的是，今年年初，欧莱集团在科技圈闻名的2024消费电子展览会CES发布了其最新产品——AirLight Pro光动力吹风机。欧莱雅集团数智美妆与开放式创新全球董事总经理Guive Balooch在接受《FBeauty未来迹》的采访时曾表示：我们之所以决定做吹风机，并不是因为我们想进入个人护理市场，而是因为认为吹风机也是一种美妆工具，正如护肤设备同样的范畴。

可见，欧莱雅集团正在不断挖掘前沿科技潜力，来为美妆工具的科技化、智能化赋能。

另一方面，欧莱雅陆续“抛弃”天然护肤品牌，转向功效护肤、皮肤科学品牌。例如2023年9月，欧莱雅集团接连宣布出售有机美妆品牌Sanaflore、停止运营水疗品牌Decléo。这两个均是主打天然护肤的品牌，且都曾归属于如今的“皮肤科学美容事业部”。

在出售完这两个品牌之后，欧莱雅集团的皮肤科学美容事业部很明显已经形成了由修丽可、理肤泉、适乐肤等主打皮肤科学、医学美容组成的功效护肤品牌矩阵，总体风格及基调十分统一。

与此同时，作为“全球美妆一哥”，欧莱雅集团也在不断探索新赛道的可能性，如去年12月，羽西发布的全新升级的人参系列，就直接标上了“50+熟龄肌专属”，明确划出了产品适用的年龄段，这是欧莱雅尝试掘金“银发经济”的重要表现。

对于2024年，叶鸿慕表示，欧莱雅集团仍对美妆市场的发展前景保持着乐观态度，并有信心能继续超越市场，实现销售额和利润的持续增长。

总的来看，2023年这个美妆龙头老大稳住了增长趋势，并不断探索更多策略方面的可能性。在全球经济放缓且充满变化的当下，欧莱雅集团的打法实际也代表行业前沿的趋势与方向，值得业内观察与借鉴。