美妆市场强敌环伺，欧莱雅加强在中国的布局

作者：谢敏​

从特设中国区副CEO、到欧莱雅集团 CEO 叶鸿慕首次走进中国大学校园、再到宣布对中国创新型生物科技公司杉海创新进行少数股权投资。

“中国是全球最成熟、最前卫的美妆市场之一。”近日，叶鸿慕对包括时代周报在内的媒体说道，“中国是我们全球第二大的市场。我们在这里拥有14000名员工和31个不同的美妆品牌。但更重要的是，中国是集团全球战略的核心，尤其是我们创新路径的核心。”

时代周报记者拍摄

欧莱雅作为全球排名第一的美妆集团，今年以来，在中国的系列举措背后，是对中国美妆市场发展的劲头强势的认可；同时，也反映出以欧莱雅为代表的外资品牌，在中国市场遇到的变化和挑战。

北亚区增速承压

欧莱雅加强在中国的布局。

9月中旬，欧莱雅迎来一波重大人事调整。具体在中国市场方面，欧莱雅北亚区总裁、中国区CEO将由Vincent BOINAY担任。欧莱雅中国区副CEO将由马晓宇负责，管理欧莱雅中国的各事业部。

据了解，Vincent BOINAY从2024年2月起正式全面履职。中国区副CEO是欧莱雅首次设置的岗位，同时，该岗位由中国本土人员担任。

根据欧莱雅披露的资料，26年前，马晓宇以销售经理的职务加入欧莱雅中国，2004年，马晓宇成为兰蔻品牌中国总经理，并成功在中国市场推动了兰蔻品牌的发展。2021年起，其开始担任欧莱雅中国高档化妆品部负责人，推动欧莱雅高端化妆品部在中国市场的增长。

欧莱雅一系列动作背后，是北亚地区销售额增速承担压力。

欧莱雅已历经百余年发展，产品销往海内外上百个国家地区。其中，中国无疑是欧莱雅发展的重要市场之一。

2022财年年报显示，以中国为核心的北亚区占欧莱雅销售额的29.6%，同排名第一的欧洲区相比，低了0.3个百分点。

但从增速来看，包含中国在内的北亚地区却显得发力不足。2022年，欧莱雅北亚地区销售额增长6.6%，低于欧莱雅集团整体10.9%的增速，成为欧莱雅全球五大市场中增长最慢的地区。2023年上半年，欧莱雅北亚区同样是五大市场中增速最慢的一个。

值得注意的是，今年二季度，欧莱雅北亚地区（包括中国和韩国）销售额增速仅为5.9%，不及预期的9.5%。欧莱雅北亚地区成为唯一一个单位数增长的市场。

贝恩公司全球商品战略总监潘俊在接受时代周报记者采访时表示，“这些动作有利于欧莱雅更好地适应中国市场的需求，提供更符合中国消费者需求的产品和服务。”

美妆市场强敌环伺

随着中国市场消费复苏，各化妆品巨头正在加速争夺中国市场份额的步伐。

这一点，从国际巨头对中国市场的重视中可以看出。例如，资生堂CEO鱼谷雅彦曾表示，中国市场是推动资生堂增长的关键引擎。在资生堂2023年发展战略中，中国市场成为其战略重点之一。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德曾表示，“十多年来，中国消费者无疑一直是我们最主要的增长驱动力。”

各化妆品巨头的争夺也体现在人事变化上。时代周报记者发现，今年上半年，许多国际美妆企业的人事变动均与中国市场有着密切联系。例如，今年5月份，科蒂任命陈旻出任法定代表人一职。陈旻曾任职于欧莱雅中国。今年8月，科蒂法定代表人由陈立乙接任。陈立乙曾任联合利华护肤品类大中国区及东北亚区副总裁一职。

在销售表现上，各国际巨头也是在伯仲之间。淘宝天猫数据显示，今年1月至6月，在淘宝天猫护肤品牌销售额榜单TOP10中，有三个月时间，欧莱雅占据榜单首位，另三个月时间，则由兰蔻占据。

同时，据天猫国际披露，2023年上半年，有超2000家海外品牌在平台上开出中国首店。其中，美妆、个人护理分别为海外品牌创业品类排名中的第二名、第三名；分别占比达20%、10%。

潘俊表示，中国作为一个庞大的市场，吸引了许多外资品牌进入，这表明外资企业对中国市场的潜力和机会充满信心。

需要注意的是，本土品牌珀莱雅在今年上半年六个月时间里，均挤进了淘宝天猫护肤品牌销售额榜单TOP5。今年618期间，据天猫美妆公布的开门红首日数据显示，国货品牌有4个冲入前20名。

近些年，国货品牌凭借对市场和消费者的了解优势，奋起直追。中国本土品牌的发力，叠加竞争对手的加紧布局，外资美妆企业发展面临强敌环伺的竞争环境。

“2023年上半年，国际巨头业绩整体偏弱。收入端来看略有恢复，强者延续高增，部分调整期巨头跌幅收窄；但利润端表现分化加剧，部分巨头营业利润出现大幅下滑。”潘俊总结道。

国际美妆加码上游企业

在竞争加剧的背景下，外资美妆巨头投资风向改变。

9月22日上午，欧莱雅集团宣布对杉海创新进行少数股权投资。这是欧莱雅集团在中国首次通过“美次方”进行的开放式创新投资。据叶鸿慕介绍，“美次方”是欧莱雅专门在中国设立的投资公司。

根据官网介绍，杉海创新扎根材料科学研究的领域，在昆明有约5000平方米原料生产基地。2022年，杉海创新旗下美妆护肤业务线已经完成备案产品80余项，协助客户完成备案产品100余项，合作客户包括雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、华熙生物等。

此外，今年3月，欧莱雅投资一家生物技术公司Geno，以开发可代替棕榈油和化石原料的清洁成分。今年6月初，欧莱雅旗下风险投资基金Bold对Debut进行了少数股权投资，Debut是一家专门研究新型成分和产品的生物科技公司，

不只是欧莱雅，加码上游企业、科技企业似乎成为美妆巨头们的共同选择。例如，今年6月，旗下拥有妮维雅等品牌的拜尔斯道夫宣布投资初创公司DePoly。DePoly开发了一种化学回收技术，以应对难以回收的消费品和工业塑料废料，并将这些废料转换成原材料的主要成分。

“护肤品是一门科学，科学有技术门槛”一直平首席分析师程拓告诉时代周报记者，“目前二级市场，产业链完整、安全保障等方向是政策最支持的。”

潘俊表示，美妆企业投资上游原料和科技企业，可以看作是对创新和可持续发展的重视。这种投资有助于美妆企业提升产品质量创新能力和市场竞争力，同时，也推动了整个美妆产业的发展。

安徽创领化妆品科技有限公司技术负责人孙言对时代周报记者表示，美妆企业投资原料市场，能更好地把原料的性能和特点贯穿在整个化妆品的研发、生产、市场、销售过程中；也能从市场反馈中获得新原料的研发方向。同时也有助于帮助品牌在激烈的市场竞争中掌控供应链。