九毛九“渡劫”：太二酸菜鱼客单价跌至7年前

作者 | 餐饮老板内参 内参君

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太二酸菜鱼客单价跌至7年前

网友却“并不买账”

九毛九，正面临“多事之秋”。

就在今天，#太二酸菜鱼客单价跌至7年前#的微博话题冲上热搜，太二酸菜鱼作为门店数量和营业收入都为集团贡献超过七成的拳头品牌，其第二季度人均消费为69元，这是自公司2019年上市以来，第一次品牌客单价降至60元价格段。

这一热搜瞬间引爆了网友的注意力，不少人开始吐槽对太二酸菜鱼的“种种不满”，比如“自从有次我们5个人去吃饭被拒绝，就再也没去过”、“名堂多，规矩奇怪”、“上周六刚去吃过，还是觉得贵啊”、“份量越来越少了”…

盘点了一下，网友们吐槽的点，主要对“预制”的不满，同时还有各类“规矩”，以及“明降暗升”等。这样的姿态，在消费降级、理性务实的时代背景下，多少显得有些格格不入。

紧接着，#太二酸菜鱼降价也留不住客人#、#太二酸菜鱼曾推出9.9元穷鬼套餐#等话题也被网友热议。

尽管太二酸菜鱼采取了多元化的自救策略，如在上半年积极投身加盟模式、拓展海外市场，甚至进军东南亚、北美等地区，并尝试开设外卖卫星店。但目前来看，成效尚不明显。

财报显示，太二酸菜鱼的母公司——九毛九上半年净利润最多下跌近7成，其中，作为主力军的太二酸菜鱼品牌，第二季度同店日均销售额同比下滑18.1%；翻台率则从第一季度的3.9降至第二季度的3.6。

很明显，九毛九的“好大儿”，昔日明星副牌，正在“渡劫”。

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副牌赖美丽烤鱼，即将被“抛弃”

与此同时，九毛九对外公开表示：我们已转让“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个品牌。

两个品牌截至今年门店数量仅为个位数。今年4月，九毛九宣布“那未大叔”停止运营。而在本次半年业绩发布的同时，九毛九也宣布已于7月将“赖美丽”3家内地餐厅转让予独立第三方。

从开启“赖美丽”这个副牌至今，大约3年时间。而这3年里，九毛九在财报中数次提及看好赖美丽这个品牌，同时也对它倾注了不少资源。

从创立到转让，共进行了2次品牌升级，从“赖美丽青花椒烤鱼”，升级为“ 赖美丽眉山藤椒烤鱼”，去年年底又更新为“赖美丽酸汤烤鱼”。

时至今日，赖美丽只有4家门店。在烤鱼赛道，九毛九最终还是没有折腾出多少水花。为了迎合在经济周期变化中人们消费欲望降低的趋势，九毛九必须要“壮士短腕”。

九毛九方面表示，接下来将集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅厂。

对此，太二已经做出了相应的一些举措，比如菜单结构的丰富。据了解，品牌已经在广深的太二门店上线了不辣的酸菜鱼。

除了九毛九西北菜和怂火锅，去年刚成立的“山的山外面”也让是九毛九押注的品牌。山外面专注于近两年非常火热的赛道——贵州酸汤火锅，这个品牌创立之初就采取了自营与加盟“两条腿走路”的模式，目前有4家自营门店，3家加盟门店。

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价格战的尽头是价值战

九毛九上半年业绩压力，一部分原因是整个行业价格战的波及。

九毛九发布的业绩预告显示：上半年预计收入30.64亿元，同比增长6.4%，公司权益股东应占溢利不少于6700万元，同比下跌不超过69.8%。显然，上半年的九毛九是增收不增利。

其二季度报显示：太二、怂火锅、九毛九的同店日均销售额同比都有所下滑。除了翻台率之外，客单价下调也是销售额下滑的另一关键。

太二和怂火锅都在不同程度调低客单价。

2022年，太二酸菜鱼将部分菜品的价格下调，单碗米饭的价格从5元调整到3元，通过电商平台直播大搞优惠促销，还曾推出过售价9.9元的“宝宝餐”。

前不久，怂火锅店门口的“认怂公告”也调整为：“锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起，焖饭6元任吃……”，以低价格策略吸引消费者。

事实上，今年以来，海底捞、呷哺呷哺、乡村基、九毛九、和府捞面、幸运咖等餐饮企业，都相继宣布下调餐品价格。

比如海底捞旗下“小嗨火锅”推出了49元单人套餐，锅底9.9元起；呷哺呷哺新推出的单人餐均价58元，均价降幅超10%；乡村基宣布门店的4款产品降价，价格回到2008年；和府捞面部分产品价格下降约32%；西少爷趁着10周年，推出“天天9.9”的活动⋯⋯残酷的价格战，正全面冲击着餐饮业，产业链上下游苦于赚不到钱。

然而，价格战短期内可能会吸引顾客，增加市场份额。但从长远来看，可能会导致整个行业的利润率下降。尤其是一些企业打价格战，伴随着成本压缩、出品品质和服务水平都同步压缩。无疑，这将影响行业的可持续发展。

更可怕的现实是：价格战，正渐渐“失灵”。一方面，长期价格战，有可能对消费者心里价格锚点产生影响；另一方面，更低的价格或将模糊品牌客群，反而造成目标的流失。

微博上，每日经济新闻创建了一个投票《你觉得餐饮企业卷价格是件好事吗》？其中，有48%的投票者认为“是的，让利给顾客”；选择“担心服务质量不能保证”和“担心食物品质会下降”的投票者也占了48.5%。

可见，一个重要的规律是，消费可以降级，但消费赛道永远是一个不断升级的过程。

价格战的尽头，是价值战。

在这一场全面拉开的餐饮“价值战”中，头部品牌们也难以置身事外。九毛九拥有超过30年的深厚积累，已历经多个餐饮行业的起伏变迁。在这一场新的周期中，能否在考验中再次强大，仍需给予更多的时间和耐心来观望。