中国人也有自己的Jellycat，兰州的“商业+”太会整活儿

近日，“甘肃省博物馆卖麻辣烫了”频频登上热搜。

这是继“马踏飞燕铜奔马”公仔后，甘肃省博物馆的又一热门系列文创——毛绒制品“麻辣烫食材”，一经推出便大受游客和网友喜爱，迅速火遍微博、抖音、小红书等平台。

顺着甘博的视角，我们再次聚焦兰州，发现这个大众印象中“黄土飞扬”的二线城市，早已将“商业+”模式延伸进城市文化脉络，商业场景和业态在此基础上重构，推出更多注重“功能性+情感化+精神化”全方位满足消费者需求的商品。并通过文旅产业带来的人气聚集与创意聚集，带动商户的入驻及规模化的经济发展，形成文商旅一体化的综合发展结构。并在此逻辑上形成一个闭环——以文带旅、以旅带商、以商成文。

“商业+文创”

打造“在地化”零售商业新增长点

文创商业的本质是内容为王的商业模式。文化创意零售商品首先要善于植入本地文化，具备独特的产品形式。并且有情怀、重设计、高品质，这样才能得到市场的认可。从而用情怀打动消费者、用设计吸引消费者、用品质留住消费者。

比如此次爆火的“玩偶麻辣烫”，其灵感来源正是甘肃本地美食——麻辣烫，属于甘肃博物馆“甘肃（不）土特产”系列IP。

甘肃博物馆文创团队官方小红书账号

同系列还有天水大樱桃、定西土豆、兰州软儿梨等当地特产的毛绒形象。

以及与“马踏飞燕铜奔马”同属于文物衍化IP的鲵红了（鲵鱼纹彩罐头）、猪猪壶（猪面纹彩陶壶）、大脸懵（红陶人面像）等“绒化”产品。

甘肃博物馆文创团队官方小红书账号

这些根植于甘肃当地文化及地域特色，属地性强，难以复制的文创产品，形成了极具特色的城市大“流量”效果。截止发稿，甘博文创的抖音店铺“東方密語创意礼品”，仅马踏飞燕一款产品便已售出8000多单。

同时，值得注意的是。自2021年9月，甘肃省博物馆首次与本地商业——兰州中心进行跨界合作，举办“花好月圆 国潮当红”跨界巡展后，三年来均有主题跨界快闪活动落地兰州中心，进一步以文化传承立意品牌营销，线上线下平台双线发力，增强文化消费体验。此外，甘肃省博物馆还在兰州万象城打造首个常驻商业项目的“破维重生”铜奔马主题文化概念空间，并在此进行文创产品售卖，真正把博物馆“搬”进购物中心，打造出别致的“博物馆零售”新业态。

甘肃省文物局官方微信公众平台

“商业+文创”模式所衍生出的系列IP产品，之所以能够为甘肃博物馆、兰州中心、兰州万象城，乃至整个兰州带来超高的互联网关注度，归根结底是参与者们深刻理解项目所在地域文化，通过商业涵养文化要素，借助特色消费凝聚新的消费力，进而持续在文化挖掘和主题概念上推陈出新，从而促进当地商业的繁荣。

“商业+旅邮”

传统网点“邮”出新业态

两个行业之间能否跨界，最重要的衡量标准就是是否拥有同类的目标客群，这是架在两个行业之间的桥梁，这样才能实现人流客流的自由转化。商业的发展趋势是聚焦，聚焦特定人群的个性需求，跨界也正是找到两个行业之间的交集，这个交集让目标客群的体验更为完整丰富。而商业与“旅邮”的结合，就是抓住了爱好集戳盖章式旅行的这部分人群，让他们在这里能够找到自己的兴趣归属。

今年年初以来，兰州陆续开业多个主题邮局。与国芳百货相距900米，位于酒泉路上的敦煌主题邮局，室内满是敦煌飞天艺术元素，陈列着关于敦煌、黄河、兰州等题材的文创产品200余种，品类涵盖邮册、邮折、明信片、冰箱贴等。

兰州发布官方微信公众平台、敦煌主题邮局官方小红书账号

兰州老街东侧的甘肃简牍博物馆悬泉邮驿主题邮局则将汉代邮驿文化与当下审美融合，并结合相关古代邮驿文物、简牍文物、丝绸之路文化、古代书法文化等元素，设计开发了系列文创产品。

悬泉邮驿主题邮局官方小红书账号

近年来，兰州陆续开设旅游类主题邮局8个，还有2个处于在建中。不仅是兰州，整个甘肃境内都在积极推进着这一独特的文化和商业载体发展，敦煌、张掖等地也有主题邮局网点开设。

这些邮局往往毗邻文旅景区、商业街、商业项目，与所在项目相辅相成，为商业赋予邮驿风格与特色，本地故事成为它的核心优势和卖点，如何让顾客在消费之余在这里得到良好的集邮体验成为「主题邮局」们的追求。

“商业+图书”

从杂志到文化综合体的蜕变

图书业态从“倒闭潮”到独立书店兴起，从资本加码的“开店热”到热度逐渐衰退，近几年一直处于动荡的变革进程中。但无论处在哪个阶段，总有一批玩家在为实体书店的赛道创新提供新的思路、开创新的格局。他们纷纷在业态融合、空间功能上做起了“加法”，“图书+咖啡”“图书+文博”“图书+简餐”的形式层出不穷......

在兰州，这样的地方出现在读者大道。拥有「中国人的心灵读本」、「全家人的精神纽带」等诸多美誉的《读者》杂志，上世纪80年代诞生于兰州。四十多年后的今天，当实体书的生存环境一再受到冲击，《读者》却做到了与时代同新。2021年开放国内首个以“读者”品牌命名的博物馆——读者博物馆，以及中国首家插图艺术馆——《读者》插图艺术馆。

读者、读者出版传媒有限集团、读者书店等官方公众平台

在雁滩公园湖滨打造联名读者·咖啡，为读者奉上一个兼具咖啡、简餐、文创和文化沙龙的艺术空间。

读者·咖啡官方小红书账号

时至今日，书店的属性早已不局限于读书，咖啡、文创、零售服饰等各业态纷纷与“图书+”建立起商业引力，从而形成一个矩阵式的文化综合体。这种融合在某种程度上，也让顾客多了一个去接触实体书的理由。

结语

当我们将视野从全国范围聚焦到兰州，忽然发现兰州也不乏玩转“商业+”模式的佼佼者，比如上文提到的甘博、主题邮局及《读者》。商业的边界感在这里被打破，更具松弛感、氛围感、自然感的多元体验场景正在成为竞争激烈的商业市场新的解题思路。我们也期待着，希望兰州能够在“商业+”领域创造出更多的惊喜。